CRM-системы – управление знаниями о клиентах

CRM-менеджмент: основные компоненты и принципы.

Содержание 
 
Содержание 2 
Введение 3 
Глава 1. Управление знаниями 4 
1.1 Понятие термина «знания» 4 
1.2 Принципы управления знаниями 9 
Глава 2. Понятие и функции CRM 13 
2.1 Понятие CRM 13 
2.2 Функции CRM 14 
Глава 3. CRM-системы – управление знаниями о клиентах [4] 17 
3.1 Использование CRM-систем для управление клиентскими данными 18 
3.2. Особенности CRM в России 20 
Заключение 22 
Список литературы 23 

 
Введение 
 
Актуальность. В современном мире проблема управления знаниями привлекает все больший интерес, как со стороны исследователей, так и со стороны представителей бизнеса. Управление знаниями включает методы аккумуляции, систематизации и создание инструментов удобного поиска и использования знаний. Грамотно построенная система управления знаниями позволяет из всего огромного количества информации, с которым каждая организация сталкивается ежедневно, позволяет выделять и сохранять новые знания.

CRM – это аббревиатура термина customer relationship management, что переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами».

Давая определение понятию CRM, можно сказать, что это такой способ организации и ведения бизнеса, при котором клиенты рассматриваются как главный актив предприятия, а потому взаимоотношения с ними составляют суть деятельности. При ведении CRM-стратегии главной целью является определение самых рентабельных клиентов. Далее – разработка плана работы, направленной на их привлечение или удержание, а значит – на приумножение капитала компании. Это означает, что именно в повышении продуктивности деятельности фирмы за счет сотрудничества с такими клиентами состоит задача CRM-системы. 
 
CRM-системы – сравнительно молодой класс информационных систем, но эти системы уже доказали свою эффективность и востребованность бизнесом, а в последнее время вопросы управления отношениями с клиентами, их привлечения, удержания и развития превратились в тему первостепенной важности 
 
Глава 1. Управление знаниями1.1 Понятие термина «знания» 
 
Концепция «управление знаниями» помогает поменять взгляд на автоматизацию корпорации, так как акцент в ней ставится на ценность информации. Новизна концепции управления знаниями заключается в принципиально новой задаче – копить не только разрозненную информацию, бумаги, графики, файлы, но и знания, т.е. закономерности и принципы, позволяющие решать реальные производственные задачи. При этом в расчет берутся и те знания, которые «невидимы» – они хранятся в памяти специалистов, а не на материальных носителях. 
 
Таким образом, во многих компаниях неизбежно встает вопрос о соотношении понятий «данные», «информация» и «знания»[5]. Это соотношение трактуется в научной и деловой литературе неоднозначно. 
 
Представляется целесообразным ввести определения, достаточные для построения информационной системы, полезной для поддержки определенных управленческих задач. 
 
Мы принимаем следующие рабочие определения. 
 
Данные — это полученные эмпирическим путем и зафиксированные факты, характеризующие отдельные свойства объектов, процессов или явлений. 
 
Можно говорить о двух наиболее распространенных определениях знаний[6]: 
 
Знания представляют собой практическую информацию, которая активно управляет процессами выполнения задач, решения проблем и принятия решений. При этом управлять знаниями - значит систематически, точно и продуманно формировать, обновлять и применять их с целью максимизации эффективности предприятия и прибыли от активов, основанных на знаниях. 
 
Знания представляют собой любое слово, факт, пример, событие, правило, гипотезу или модель, которые усиливают понимание или исполнение в определенной области деятельности или дисциплины. Применительно к этому управление знаниями означает формализацию и доступ к практическому опыту, знаниям и экспертным данным, которые создают новые возможности, способствующие совершенствованию деятельности, стимулирующие инновации и увеличивающие потребительскую стоимость. 
 
Знания представляютсобой то, что многие организации все в большей степени производят, продают и приобретают. Предприятиям приходится решать такие сложные задачи, которые заставляют их развивать передовые знания и максимально эффективно использовать их. 
 
Интеллектуальный капитал (ИК) [7] – это знания, обладающие потенциальной ценностью, т.е. идеи. Как таковой, интеллектуальный капитал не имеет реальной ценности, пока он еще не защищен и не используется. Интеллектуальный капитал (связи с клиентами, технология, способности сотрудников, прикладной опыт) помещается в одну группу с человеческим интеллектуальным капиталом и так называемым структурным интеллектуальным капиталом. 
 
Человеческий интеллектуальный капитал – это индивидуальные знания и навыки. Структурный интеллектуальный капитал – это та часть интеллектуального капитала, которая остается у фирмы после ухода сотрудника. 
 
Интеллектуальная собственность (ИС) – знания, которые являются чьей-либо собственностью, т.е. защищены патентом. Интеллектуальная собственность, по определению, имеет количественный стоимостный потенциал, который зависит от будущего ее использования. Этот стоимостный потенциал, однако, остается не реализованным до тех пор, пока интеллектуальная собственность не используется каким-либо способом. 
 
Интеллектуальные активы – знания, имеющие определенную стоимость и используемые целенаправленным образом. Речь идет о патентах и авторских правах, знаниях и профессиональных качествах сотрудников, торговых марках, клиентской базе, сети лояльных поставщиков и партнеров, культуре реализации нововведений, корпоративной памяти и базах данных, качестве рабочих процессов и т.п. 
 
Знания сотрудников помогают разбираться в различных ситуациях, решать сложные задачи, учиться на предыдущем опыте и соответственно корректировать свое поведение. Эти знания в сочетании со знаниями коллег способствуют успешной деятельности компании. Ниже приводиться классификация знаний[8]: по содержанию, по форме существования, по источникам.[pic] 
 
Рисунок 1. Классификация знаний 
 
Анализ содержания, особенностей и характера использования знаний позволяет выделить их основные характеристики. Так, различают процедурные, декларативные, эпизодические, эвристические и метазнания. 
 
Процедурными считаются знания, применяемые для совершения действий и отвечающие на вопрос «как действовать?». 
 
Декларативные знания имеют дело с описанием и информацией, отвечающей на вопрос «что делать?». 
 
Эпизодические знания – это знание, которые используются исходя их схожести ситуаций, аналогичности тематики предыдущих эпизодов, событий, которые сохраняются, обобщаются и вновь применяются в новой ситуации. 
 
Эвристические знания относятся к практическим правилам, выведенным на основе собственного опыта, и позволяют выявить разницу между специалистом и новичком. 
 
Метазнания – это знания о способах и методах поиска и переработки информации, принятии решений о том, когда необходимо прибегать к тому или иному типу знаний. 
 
По форме существования знания можно разделить на формализованные, неформализованные, явные и неявные. 
 
Формализованные знания – знания, которые можно описать, документировать, рассказать другим людям. Люди могут напрямую передавать друг другу формализованные знания в виде текста, видео, звука, программного обеспечения и т.д. 
 
Неформализованные знания – продукт личного опыта человека, который отражает его убеждения, моральные ценности и взгляды. Эти знания нельзя увидеть или задокументировать, а передать их можно посредством личного и непосредственного общения. 
 
Явные (эксплицитные) знания – это знания, которые точно определены, а их детали могут быть изложены и сохранены. Они представлены в документах в форме сообщений, писем, статей, справочников, чертежей, программного обеспечения и т.д. 
 
Неявные (имплицитные) знания – знания, которые нелегко извлечь для проверки ни из документов, ни из обсуждений. Неявные источники знания включают индивидуальный опыт работников, память, моральныеценности и установки. Эти источники зачастую трудно определяются, их нелегко точно идентифицировать. Передаются они путем прямого контакта, при помощи специальных процедур извлечения знаний. Знания могут быть получены из разнообразных как внешних, так и внутренних источников. 
 
Внешние знания: 
 
публикации; 
 
коммерческие базы данных и системы экспертных знаний; 
 
специальные документы об отраслевых знаниях; 
 
поток информации от поставщиков; 
 
обратный поток информации от потребителя (жалобы, рекламации, предложения, требования); 
 
новые сотрудники; 
 
научные исследования; 
 
изучение передовых методов работы; 
 
материалы исследований в сети Internet; 
 
средства массовой информации. 
 
Внутренние знания: 
 
знания о ключевых для данной отрасли процессах – накопление лучшего опыта (ноу-хау) при выполнении основных задач; 
 
знания об изделиях (и услугах) – лучшие решения, наиболее соответствующие текущим потребностям пользователей; 
 
знания сотрудников – выявление, накопление и использование интеллектуального капитала (наиболее ценный актив организации); 
 
«память» организации (прошлый опыт); 
 
знания о построении отношений – глубокое персональное знание, которое обеспечивает успешное сотрудничество; 
 
интеллектуальные активы (базы знаний) – опыт ведения проектов (образцы наилучшей практики). 
 
Эти знания необходимо получить (если они возникли вне компании) и абсорбировать в интересах компании либо создать внутри нее и адаптировать к условиям внешнего мира. Переработка знаний – сложный, неоднородный и в целом пока не стандартизированный процесс, в котором участвуют и природный мир, и мир материальных артефактов, и индивиды с их ментальными особенностями, и коллектив фирмы с его внутрифирменными ценностями. 
 
Накопленный опыт можно представить в виде теоретических и практических знаний. Теоретические знания состоят из фундаментальных концепций, принципов, моделей и гипотез, которые были выведены и обобщены ведущими специалистами в результате многолетнейработы. Практические знания состоят из прикладной теории, эмпирических правил, опыта и других моделей, постоянно используемых в текущей работе. Ведущие специалисты и эксперты могут извлекать из своего опыта соответствующие примеры и применять их при выполнении текущего задания. 
 
Существует соотношение между определенностью знаний и степенью их структурирования. Степень структуризации знания различается, как правило, по следующим категориям: 
 
хорошо структурированные знания (алгоритмы, формулы, теории, схемы, процессы); 
 
полуструктурированные знания (суждения, субъективные оценки, эвристические правила принятия решений); 
 
неструктурированные знания (без теоретической основы, опыт в виде фактов). 
 
Из всех видов интеллектуального капитала именно знания представляют наибольшую сложность управления. Исследователи, работающие в области искусственного интеллекта, придают значение тому, каким образом люди решают проблемы, поскольку именно этот процесс лежит в основе работы большинства систем. Другая группа исследователей принадлежит к области классического менеджмента, они заинтересованы в управлении знаниями, поскольку видят в них корпоративный актив. 
 
1.2 Принципы управления знаниями 
 
Термин «управление знаниями» (Knowledge Management) в последнее время стал широко использоваться в научной литературе и практике работы многих организаций. Управление знаниями – это систематический процесс идентификации, использования и передачи информации и знаний, которые люди могут создавать, совершенствовать и применять. 
 
Управление знаниями – это стратегия, которая трансформирует все виды интеллектуальных активов в более высокую производительность и эффективность, в новую стоимость и повышенную конкурентоспособность. Управление знаниями – это комбинация отдельных аспектов управления персоналом, инновационного и коммуникационного менеджмента, а также использования новых информационных технологий в управлении организациями. 
 
Управление знаниями – общее название для методик,организующих процесс коммуникаций (целевого общения) в корпоративных сообществах, направляя его на извлечение новых и обновление существующих знаний и помогающих сотрудникам компании вовремя решать задачи, принимать решения и предпринимать необходимые действия, получая нужные знания в нужное время. Применение методик управления знаниями делает возможным использование коллективного опыта и знаний и превращение их в корпоративный капитал. 
 
Сегодня открылись новые возможности в связи с развитием информационных технологий, созданием баз данных, появлением Internet и Intranet. В то же время управление знаниями не тождественно применению новых информационных технологий в управлении. Важнейшей частью управления знаниями выступают технологии распространения, адаптации, конвертации и использования неявных знаний, которые тесно переплетены с эмоциями, принципами, приверженностью и др. 
 
Главная цель управления знаниями – это создание новых и более мощных конкурентных преимуществ. 
 
Управление знаниями включает в себя следующие компоненты: 
 
стимулирование прироста знаний; 
 
обор и аккумулирование значимых сведений из внешних по отношению к данной организации источников; 
 
сохранение, классификация, трансформация, обеспечение доступности знаний; 
 
распространение и обмен знаний, в том числе в рамках организации; 
 
использование знаний в деловых процессах, в том числе в процессе принятия решений; 
 
воплощение знаний в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении; 
 
оценка знаний, измерение и использование нематериальных активов организации; 
 
защита знаний. 
 
Управление знаниями – это не автономная, не самостоятельная активность, а неотъемлемая часть управления любой организации. Такое управление – это модель, которая объединяет действия, связанные с формированием знаний, их кодификацией, распространением и использованием, а также с развитием инноваций и обучением. 
 
Управление знаниями – это не абсолютно новая парадигма, а лишь вновь осмысленныеизвестные технологии управления, применяемые по-новому в современных условиях. 
 
Фактически «Управление знаниями»  можно рассматривать и как новое направление в менеджменте, и как направление в информатике для поддержки процессов создания, распространения, обработки и использования знаний внутри предприятия (рис. 2)[2] 
 
[pic] 
 
Рисунок 2. Двойственность управления знаниями 
 
С этих позиций управление знаний должно быть направлено на исследование существующих и создание новых полезных знаний с целью их последующей объективизации, сохранения и использования в обучении, решении проблем и принятии решений. Основная цель применения управления знаниями – превращение индивидуальных знаний, опыта, навыков в технологию, применение которой доступно всем. 
 
Управление знаниями имеет две основные задачи: 
 
Повышение эффективности, использование знаний для роста производительности путем увеличения быстродействия или снижения затрат. 
 
Стимулирование инноваций, создание новых продуктов и услуг, новых предприятий и новых бизнес-процессов. 
 
Новая концепция «управление знаниями» действительно помогает поменять взгляд на автоматизацию корпорации, так как акцент в ней ставится на ценность информации. Новизна концепции управление знаниями заключается в принципиально новой задаче – копить не только разрозненную информацию, бумаги, графики, файлы, но и знания, т.е. закономерности и принципы, позволяющие решать реальные производственные и бизнес-задачи. При этом в расчет берутся и те знания, которые «невидимы» – они хранятся в памяти специалистов, а не на материальных носителях. 
 
Ресурсы знаний различаются в зависимости от отраслей индустрии и приложений, но, как правило, включают руководства, письма, новости, информацию о заказчиках, сведения о конкурентах и технологии, накопившиеся в процессе разработки. 
 
Сами эти ресурсы могут находиться в различных местах: в базах данных, базах знаний, в картотечных блоках, у специалистов и могут быть рассредоточены по всему предприятию. 
 
Из-за этогоразнообразия управление знаниями вынуждено интегрировать разнообразные технологии: 
 
электронная почта и Интернет-ресурсы; 
 
системы управления базами данных (СУБД) и сами базы данных (БД); 
 
средства создания хранилищ данных (Data Warehouse); 
 
системы поддержки групповой работы; 
 
локальные корпоративные системы автоматизации; 
 
системы документооборота и workflow; 
 
порталы знаний, экспертные системы и др. 
 
Управление знаниями касается важных моментов деятельности организации в постоянно меняющейся внешней среде. Это управление дает единый, интегрирующий подход к использованию новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активности и творчества людей. 
 
Глава 2. Понятие и функции CRM 
 
2.1 Понятие CRM 
 
Вот какое определение CRM-философии дает Gartner Group: «Управление отношениями с клиентами (CRM) - бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов». 
 
CRM - это концепция управления проактивными взаимоотношениями с покупателем. В терминах управления бизнесом предприятия это система организации работы фронт-офиса с ориентировкой на потребности клиента, на проактивную работу с клиентом. В сравнении с ориентированием бизнеса на совершенствование работы бэк-офиса путем использования преимуществ ERP-систем, CRM-системы нацелены на совершенствование продаж, а не производства как такового. 
 
CRM – как следует из определения, это бизнес-стратегия компании, направленная на построение взаимоотношений с клиентами и управление ими с целью повышения удовлетворенности и лояльности клиентов, повышение качества услуг компании и ее прибыльности. 
 
Очень важно с самого начала понять и научиться различать широкое и узкое понимание термина CRM. Так в широком смысле, CRM – это бизнес-стратегия, философия компании, при которой организация признает клиентов своим ключевым активом и принимает в качестве стратегии дальнейшего развития максимальное удовлетворение потребностей клиентовпутем предоставления высококачественного сервиса, персонального подхода и выстраивания длительных взаимоотношений. Так же существует более узкое понимание CRM как программного продукта класса корпоративных информационных систем. 
 
Несмотря на то, что понятие CRM сегодня уже нельзя назвать новым для России, тем не менее, среди менеджмента российских компаний до сих пор нет четкого разделения двух вышеперечисленных понятий, что рождает непонимание всей сложности внедрения CRM-системы, так как это не просто установка приложения, а комплексное изменение способа ведения бизнеса компании. 
 
CRM – прежде всего, это философия компании, согласно которой клиент признается главным ее активом. Отсюда следует, что этот главный актив надо оберегать и развивать, что и должно быть главной целью организации. С давних времен компании старались удержать клиентов с помощью экономических, правовых и прочих преград. Но в наше время все эти преграды перестали действовать, так как цены у конкурентов примерно одинаковые, правовых сложностей для смены продавца становиться все меньше. Все это ведет к тому, что в наши дни основным способом удержания клиентов является выстраивание и поддерживание хороших отношений. Так родилось понятие CRM, ознаменовавшее собой новый курс на обобщение знаний, накопленных клиент-ориентированными компаниями, в области выстраивания взаимоотношений с клиентами. 
 
В то же время существует более узкое понимание CRM: как программного продукта – удобного инструмента для управления и анализа информации о клиентах, созданного крупными компаниями для управлениями взаимоотношениями с большим количеством клиентов. Но, как и все сложные инструменты, CRM-системы требуют специальных знаний, как при установке, так и при использовании системы. Поэтому внедрение и установка системы такого класса требует привлечения дополнительных специалистов и консультантов. 
 
Итак, что касается рассмотрения CRM как программного продукта, то здесь проблем непонимания не возникает, так как именно вэтом смысле чаще всего употребляется аббревиатура CRM, и будет употребляться в реферате. Понимание CRM как философии компании, не так популярно, и требует дополнительных пояснений, которые приведены далее. 
 
Торговля и оказание услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем и продавцом, между исполнителем и заказчиком. С наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения товаров массового спроса этот стиль установления личных отношений стал вытесняться стандартизированным сервисом. В настоящее время наблюдается обратный процесс, при котором компании стараются удержать клиентов максимально персонифицированным обслуживанием. В этом и заключается идея CRM-подхода. 
 
2.2 Функции CRM 
 
Естественно, программные продукты призваны помочь компании придерживаться философии CRM и автоматизировать выполнение рутинных операций. 
 
По применению CRM-систем, можно выделить три основных типа CRM: 
 
Операционный – предполагает использование CRM для сбора хранения и быстрого поиска информации о клиенте, для автоматизации и полностью автоматического выполнения рутинных операций. Например, создание и рассылка писем с использованием шаблонов писем. Или хранение истории контактов с клиентом. 
 
Аналитический – предполагает использование информации о клиенте, накопленной за все время работы системы, для обобщения и анализа, для построения описательных и прогностических моделей поведения клиентов. 
 
Смешанный – сочетание обоих предыдущих типов. 
 
Хотя CRM-системы существуют уже достаточно давно, вопрос о функциональных составляющих этих систем все еще остается открытым. Многие специалисты сходятся во мнении, что в течение следующих лет CRM будет состоять из 11 компонентов, описанных ниже. 
 
Покрытие процесса продаж. В функционале данного модуля: управление контактами (contact management) - все виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все действия, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов, создание коммерческихпредложений. 
 
Функциональность управления продажами. В функционале данного модуля: анализ «воронки продаж» (pipeline analysis) - прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность. 
 
Функционал для продаж по телефону (telemarketing/ telesales). Детально: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов. 
 
Управление временем (time management). В том числе: календарь и планирование как индивидуальное, так и для группы (в большинстве случаев сегодня это Microsoft Outlook), электронная почта. 
 
Функционал поддержки и обслуживания клиентов (support and service requests). регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным и контрактным обслуживанием. 
 
Функционал маркетинга (marketing). Управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками (opportunities management), маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании) интегрированная с Internet, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов. 
 
Функционал для топ-менеджмента. Расширенная и легкая в использовании отчетность. 
 
Функционал интеграции с ERP системами (финансовыми системами). Интеграция с бэк-офисом, внешними данными. Данный функционал необходим для обеспечения возможности передачи и синхронизации данных между несколькими системами, использующимися в компании. 
 
Функционал синхронизации данных. В том числе: синхронизация с мобильными пользователями и многочисленными портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений. 
 
Функционал электронной торговли. Управление сделками через Интернет. 
 
Функциональность для мобильных продаж. Генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям внеофиса в режиме реального времени через мобильные устройства. 
 
Глава 3. CRM-системы – управление знаниями о клиентах [4] 
 
Подводя итог всему ранее описанному, можно заключить, что основными принципы CRM-систем, с точки зрения управления знаниями, являются: 
 
наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами; 
 
синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (то есть существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании); 
 
постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании. 
 
Таким образом, этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику организации доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и решение принимается на ее основе, информация о котором, в свою очередь, тоже сохраняется и доступна при всех последующих взаимодействиях. 
 
Рассуждая о CRM системах в контексте управления знаниями, мы должны отметить три основных аспекта: 
 
В первом случае, мы рассматриваем CRM как инструментарий накопления и структурированного поиска информации о взаимодействии с клиентами. 
 
Во втором случае CRM рассматривается как система отчуждения знаний у сотрудника компании. Таким образом компания может формализировать знания о клиентах и получить дополнительные гарантии в случае ухода сотрудника. Именно с проблемой отчуждения чаще всего сталкиваются компании, пытающиеся внедрить элементы CRM (и не имеет значения типология внедряемой CRM системы или ее элементов, основными проблемами являются дисциплина и доверие сотрудника к компании). Эти проблемы решаются в комплексе внедрения корпоративной системы управления знаниями. 
 
В третьем случае CRM рассматривается как постоянно увеличивающийся массив данных, которыйможет стать самостоятельным объектом извлечения новых знаний посредством систем OLAP и Data mining. 
 
Теперь рассмотрим, чем полезны CRM-системы с точки зрения накопления и использование знаний о клиентах. 
 
3.1 Использование CRM-систем для управление клиентскими данными 
 
Вне зависимости от того - продает ли компания телекоммуникационные услуги, сложное технологическое оборудование, сырье, продукты питания или любые другие товары или услуги для корпоративного или частного потребления – принципы лояльности клиентов, мотивирующие клиентов покупать продукты или услуги именно этой компании, остаются неизменными. 
 
Для большинства российских компаний, стремительно вырвавшихся за последние десятилетия на открытое экономическое пространство, проблема эффективных взаимоотношений со своими клиентами и партнерами является одной из наиболее острых. С одной стороны, активно растущий бизнес рискует потерять контроль над главным своим активом – клиентами и каналами сбыта продукции. С другой стороны, инвестиции во взаимоотношения с клиентами и партнерами традиционно являются наиболее доходными, потому что способны принести ощутимую отдачу в самые короткие сроки. 
 
Если внутренние процессы производства и поддержки в большинстве компаний уже поставлены на индустриальную основу, и добиться революционных показателей увеличения эффективности в них достаточно сложно, то управление продажами и маркетингом до сих пор часто осуществляется «кустарными» методами, съедая огромные финансовые и людские ресурсы при низкой отдаче. 
 
Статистика показывает, что: 
 
Большинство компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. 
 
В большинстве отраслей привлечение нового клиента обходится компании от 7 до 10 раз дороже, чем удержание существующего. 
 
Увеличение процента удержания прибыльных клиентов на 5% увеличивает прибыль от 25 до 125%. 
 
Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. 
 
В среднем компания контактирует 4 раза в год ссуществующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным. 
 
Конечно, никакие технологии не помогут бизнесу, который не способен произвести качественные продукты и услуги по разумным ценам. Тем не менее, долгосрочные стабильные отношения с клиентами и партнерами становятся в современных экономических условиях основным фактором отличия компаний – наиболее ярко это проявляется в области финансовых услуг (банки, страховые компании), телекоммуникаций, торговли. Выделиться среди общей массы конкурентов в этих областях значительно проще и дешевле за счет качественного клиентского обслуживания, нежели за счет более низких тарифов или навязчивой рекламы. 
 
Современные информационные системы по управлению клиентскими взаимоотношениями позволяют решить ряд фундаментальных вопросов в области продаж, маркетинга и клиентского обслуживания, в частности: 
 
Создание единого источника информации по клиентам и фиксация истории взаимодействия, обеспечение сохранности всей информации. 
 
Контроль и автоматизированная отчетность для принятия правильных решений о стратегическом развитии. 
 
Автоматизация рутинных действий в области продаж, маркетинга и поддержки клиентов – увеличение эффективности труда сотрудников. 
 
Сохранение и накопление знаний по методам продаж и маркетинга, стандартным проблемам и путям их решений; обеспечение своевременного доступа к этой информации сотрудников, клиентов и партнеров. 
 
Автоматизация процесса принятия и прохождения заявок, интеграция с Интернет 
 
Анализ и оптимизация цикла продаж. 
 
Организация более четкого взаимодействия отделов продаж и маркетинга с производственным отделом и отделом снабжения. 
 
Одним из наиболее важных факторов развития технологий CRM в России является постоянно возрастающий уровень запросов со стороны клиентов по качеству обслуживания, скорости обработки запросов, уровню информационного обмена с поставщиком продуктов и услуг. Клиенты формируют требования к уровню обслуживания и выбирают на конкурентном поле только те продукты и услуги, которыесоответствуют этим требованиям. 
 
В подобной ситуации перед руководителем любой компании встает дилемма: идти по пути экстенсивного развития («раздувать» штат сотрудников, наращивать инфраструктуру), что автоматически повлечет за собой увеличение себестоимости и как следствие – потерю конкурентоспособности, или снижать качество при сохранении себестоимости, создавая при этом риск потери клиентов. 
 
Технологии CRM в данной ситуации предлагают «дешевый инструмент роста», позволяя сохранить или значительно увеличить качество обслуживания клиентов без существенного увеличения себестоимости. Более того, автоматизированный процесс значительно проще масштабировать – а это значит, что обслуживание каждого следующего клиента будет стоить значительно дешевле, чем предыдущего, без потери качества. 
 
Опыт многочисленных проектов показывает, что решение даже базовых задач в области автоматизации клиентского обслуживания позволяет добиться следующих показателей: 
 
Сокращение цикла продаж в среднем на 10-15% и повышение процента выигранных сделок на 5-10%. 
 
Сокращение времени на выполнение рутинных операций на 25-30%. 
 
Повышение средней прибыльности продаж на 15-20%. 
 
Повышение точности прогнозирования продаж до 99%. 
 
Снижение издержек на продажи, маркетинг и последующую поддержку клиентов на 10-30%. 
 
Увеличение процента перекрестных продаж, в т.ч. через отдел поддержки клиентов на 5-10%. 
 
Повышение эффективности маркетинговых кампаний на 5-7%. 
 
За счет приведенных выше показателей рентабельность среднего проекта CRM составляет от 200 до 400% в течение 2-3 лет. 
 
Несмотря на то, что в Европе и США технологии CRM в том или ином виде существуют уже несколько десятилетий, в России они стали активно развиваться сравнительно недавно. Связано это в первую очередь с процессом становления открытого конкурентного рынка: первыми технологии CRM стали внедряться в сфере телекоммуникаций и финансовых услуг, однако, в последнее время получают широкое распространение в промышленномпроизводстве, торговле и дистрибуции, промышленном и потребительском сервисе. 
 
3.2. Особенности CRM в России 
 
В России культуры продаж как таковой не существовало десятилетиями. Сам термин «Сбыт», который используют большинство предприятий характеризует отношение руководителей к этому процессу. Многие сознательно или подсознательно избегают использования слова «Продажа», которое у советского человека на уровне генов строит ассоциативный ряд «Продажа – Продажный – Продажная марионетка буржуев» и т.д. А уж про автоматизацию сбыта и говорить нечего. По предварительным оценкам не менее половины всех компаний в России даже не имеют единого реестра всех своих контрагентов (включая существующих и потенциальных клиентов), а из оставшихся 50% половина ведет этот реестр в финансовой системе, т.е. регистрирует только фактически реализованные сделки и делает отношения с клиентами полностью зависимыми от человеческого фактора. Из оставшихся 25%, которые в той или иной степени используют функциональность CRM, больше половины использует собственные разработки, сделанные по собственным признаниям просто от безысходности. 
 
Подобная статистика позволяет с уверенностью говорить, что поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами в России огромное и может измеряться десятками процентов, в то время, когда на западе увеличение эффективности продаж на 5% в год считается «оправдавшим ожидания». 
 
Когда в России автоматизация предприятий достигнет подобного уровня, и возможности CRM достигнут потолка своих возможностей, начнется поиск новых концепций и новых решений в области оптимизации бизнеса. На ближайшие же несколько лет для многих российских предприятий именно вложения в автоматизацию фронт-офиса, и в частности – CRM, могут стать наиболее выгодными, потому что именно здесь можно добиться максимального возврата на инвестиции. 
 
Заключение 
 
В реферате были описаны в основные принципы управления знаниями, рассказано о CRM-системах в общем и как CRM-системы могутбыть использованы в конкретной области управления знаниями. 
 
CRM-системы или системы управления взаимоотношениями с клиентами в последнее время все больше становятся востребованы в самых разных направлениях деятельности. При этом каждое новое направление, в котором находят применение CRM-системы, существенно расширяет, а порой изменяет до неузнаваемости их базовый функционал. В реферате было наглядное показано, как CRM-системы могут быть использования для управления знаниями о клиентах. 
 
В заключение можно подытожить, что CRM-системы могут быть полезны в области управления знаниями как удобный инструмент для накопления, использования, распространения, адаптации, конвертации и использования знаний о клиентах при выполнении сотрудниками компании своих повседневных задач. 
 
Список литературы 
 
1. Мильнер Б.З. Управление знаниями. – М.: ИНФРА-М, 2003. 
 
2. Гаврилова Т.А., Григорьев Л. Разработка корпоративных систем управление знаниями. - http://big.spb.ru/publications/bigspb/km/create_kms.shtml. 
 
3. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM): Как добиться успеха, позволив клиентам управлять отношениями с вашей компанией. Добрая книга, 2004. 
 
4. Материалы конференции "Менеджмент сегодня". Издательский дом Гребенникова, http://www.grebennikov.ru 
 
5. Гаврилова Т.А. Управление знаниями: от слов к делу «Intelligent Enterprise» №12/2004. 
 
6. Мильнер Б.З. Концепция управления знаниями в современных организациях «Российкий журнал менеджмента» №1/2003. 
 
7. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал / Пер. с англ. под ред. Л.Н. Ковалик. – СПб: Питер, 2001. 
 
8. Мильнер Б.З. Управление знаниями. – М.: ИНФРА-М, 2003. 
 
9. Материалы сайта http://www.uni-dubna.ru 
 
10. Пейн, Э. Руководство по CRM: путь к совершенствованию менеджмента клиентов / Эдриан Пейн. – Минск, 2007 
 
11. Материалы информационного портала о CRM http://www.crmonline.ru