Ценовая дискриминация: виды, условия эффективности, последствия для общественного благосостояния

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина»

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине "Теория отраслевых рынков"

тема: "Ценовая дискриминация: виды, условия эффективности, последствия для общественного благосостояния"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила :

Студент      

Проверил : к.э.н. Битеряков Ю.Ф.

 

 

Иваново, 2015

 

Содержание:

 

Введение

1.Понятие ценовой дискриминации.

2. Виды и формы ценовой дискриминации

3. Условия эффективности ценовой дискриминации

4. Влияние ценовой дискриминации на благосостояние общества

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

     Ценовая дискриминация является одним из способов расширения рынка сбыта в условиях монополии. Монополист, который производит продукции меньше и реализует ее по более высокой цене, чем в условиях чистой конкуренции, лишается части потенциальных покупателей, готовых приобрести товар, если бы его цена была ниже монопольной. Однако, снижая цену с целью расширения объема сбыта, монополист вынужден снижать цену на всю продаваемую продукцию. Поэтому в целях сохранения валовых доходов и прибыли фирма может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей. Если одни покупатели приобретают продукцию по более низкой цене, чем остальные, и эти ценовые различия не оправдываются различиями в издержках, то имеет место практика ценовой дискриминации.

Условием ценовой дискриминации является наличие у продавца возможности разграничения покупателей по эластичности их спроса на конкретный товар, что позволяет запрашивать у покупателей с высокой эластичностью большую цену. Но, если фирма решила прибегнуть к ценовой дискриминации, она столкнется с перепродажей ее отдельных товаров, что к тому, же может вызвать недовольство покупателей. Иная ситуация складывается, если продукция не может перепродаваться (услуги связи, железнодорожные, авиа- и автоперевозки). В этом случае для групп потребителей, спрос со стороны которых является более эластичным, устанавливаются различные виды скидок с цены. Различная эластичность спроса порождает разные ниши рынка.

С одной стороны, ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста, а с другой - большее количество потребителей получают

возможность воспользоваться услугой данного вида. Такая политика в области ценообразования выгодна обеим сторонам. С другой стороны в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие здоровой конкуренции, и усиление монопольной власти. Ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство, и ограничивают сферу влияния фирмы-монополиста

 

 

 

 

1.Понятие ценовой дискриминации.

 

Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

Сделанный в определении акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами не случаен. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих затрат, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Как сумели договориться, на том и порешили! Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.

Для этого необходимо, прежде всего, формирование определенного экономического пространства с относительно устойчивым составом участников сделок. Можно сказать, что рынок должен обрести свои границы. Эти границы определены сбытовыми подразделениями тех фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей товаров, которые одновременно предъявляют спрос на эту товарную массу. Неопределенность состава покупателей и продавцов порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения.

На этом фундаменте главная причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Любые возможные преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место более удачливых собратьев. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. В результате сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

Итак, все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации.

Если ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования - приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

И еще. Географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды и формы  ценовой дискриминации.

 

        Часто предприятие приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Однако о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые товары или услуги по двум и более различным ценам.

 

Формы дискриминации

Установление дискриминационных происходит в различных формах: 

• Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.
• Предприятие предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам.

Характерный пример - льготные входные билеты в музеи для студентов, школьников, военнослужащих срочной службы и пенсионеров или другие аналогичные льготные тарифы.

• Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения.  
  В данном случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки-производства остаются неизменными. Например: новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит уже дороже точно такого же автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя покраска стоит в обоих случаях практически одинаково.
• Модификация цен в зависимости от имиджа 

Некоторые предприятия устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, производитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наименованием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа торговой марки продукта.

• Дифференциация цен в зависимости от месторасположения.  
  Она применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в месторасположении товара. Так, театр или стадион варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест.
• Модификация цен в зависимости от времени. 

           Предприятие порой дифференцирует цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Например, телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени года, а в выходные дни действует иной тариф, чем в рабочие дни недели; в кинотеатрах цены на билеты на дневные сеансы ниже, чем на вечерние сеансы; ночные цены в круглосуточных магазинах и в пунктах обмена валюты выше, чем дневные.

 

 

 

Виды дискриминации.

Выделяются три основные группы по классификации Фрицема Махлупома.

Для каждой группы дается перечень основных типов дискриминационного поведения с короткими объяснениями и примерами.

• Индивидуальная дискриминация, которая основывается на различиях, выявленных среди отдельных покупателей:
• Торгуйся при каждой сделке.
• Каждая сделка является предметом отдельного торга. 
• Уступай, если нужно.

Если покупатель отказывается в пользу какого-то продавца от услуг других, за это данный продавец тайно делает ему уступки в цене. 

• Оценивай размеры их дохода. 
  Для более богатых покупателей с неэластичным спросом назначается более высокая цена, чем для менее состоятельных, которые при высоких ценах резко снизят потребление. Стандартным примером является назначение цены на юридические и медицинские услуги. 
• Измеряй степень использования

Для покупателей, которые более активно пользуются товаром или услугой, назначается более высокая цена, даже если разница в издержках может быть совсем невелика. 

• Групповая дискриминация ,  
  в которой используются различия между группами покупателей.
• Включай стоимость доставки  
  Издержки по доставке включаются в стоимость товара или завышаются для покупателей, живущих на разном расстоянии от места производства или складирования товаров. 
• Убей соперника.  
  Цены систематически снижаются, опускаясь даже ниже уровня издержек, но только на том локальном рынке, где действует соперник, которого прибегающий к дискриминации конкурент старается вытеснить из бизнеса. В 1900-х годах American Tobacco Company продавала конкурирующие марки жевательного и курительного табака по ценам ниже стоимости их производства с заведомым умыслом лишить соперников прибыли. 
• Сбывай излишки по демпинговым ценам  
  Товары, объем производства, которых превышает спрос, продаются по сниженным ценам за рубежом с тем, чтобы не снижать монопольные внутренние цены. Несмотря на то, то страны, входящие в ГАТТ (Генеральное соглашение по тарифам и торговле), обязались придерживаться антидемпинговых правил, проведение политики демпинга продолжается. 
• Извлекай максимум выгоды из каждого региона.  
  Цены в регионах со слабой конкуренцией постоянно поддерживаются на более высоком уровне по сравнению с ценами в тех регионах, где она сильнее.  
• Делай скидки новым клиентам.  
  Для новых клиентов предлагаются более низкие цены по сравнению с теми, которые платит постоянная клиентура, в надежде на то, что у новичков выработается приверженность к определенной марке товара. 
• Сохраняй их приверженность . 
  Специальные скидки или премии предоставляются клиентам, потребляющим значительный объем услуг одного продавца. Примером этого могут служить распространившиеся в 80-х годах системы скидок, применяемые американскими авиалиниями в отношении часто летающих пассажиров. 
• Рассортируй покупателей в зависимости от того, как они ценят свое время.  
  Распространяются купоны, по предъявлении которых при покупке товара в супермаркете предоставляются скидки, либо эти купоны, дающие право на скидку, приклеиваются прямо к товарам, и размер скидки возмещается по почте. Поскольку на то, чтобы получить скидку, вырезав подобный купон или послав его по почте, требуется время, такая система привлекает покупателей, невысоко оценивающих свое время, но руководствующихся низкими отправными ценами. 
• Разделение их по эластичности спроса.  
  Групповая дискриминация может применяться тогда, когда группы покупателей, легко классифицируемые по возрасту, полу, роду занятий и пр., имеют различные отправные цены или различную эластичность спроса. Так, например, американские авиалинии практикуют систему, при которой устанавливаются более низкие цены на субботние полеты. Такая система представляет собой попытку отделить тех, кто летит по делу, от отпускников и тех, кто летит в силу семейных обстоятельств, т.е. тех людей, большинство из которых без скидки вообще не полетело бы. 
• Продуктовая дискриминации.