1.2.Цикл планирования бренда

  Маркетинговое продвижение – это второй большой  этап в процессе создания бренда. Как  правило, к нему Вы приступаете, имея на руках готовый бренд, хорошо понимая  его идею, образ, целевого потребителя  и рыночное позиционирование. Первая часть работы по созданию бренда уже завершена: в «дитя» вложен огромный потенциал, который поможет обойти конкурентов на следующем этапе маркетингового сражения – этапе продвижения бренда в умах целевой аудитории. И от того насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом поможет цикл планирования бренда[16].

  Цикл  планирования бренда является основой при создании стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:

  1. Где находится бренд в настоящее  время? 

  2. Почему он находится именно  здесь? 

  3. Где бы Вы хотели видеть  Ваш бренд? 

  4. Как мы можем туда попасть? 

  5. Двигается ли бренд в выбранном  направлении? 

     Вне зависимости от того, на каком этапе  маркетингового продвижения находится  бренд, проведение анализа по вышеописанной  схеме является очень полезным упражнением. И чем более детальным и  полным будет проведенный анализ, тем более быстрыми шагами можно будет двигаться к намеченной цели[16].

     Цикл  планирования помогает ставить стратегические задачи развития бренда. Так, 3 и 4 вопросы  цикла планирования определяют маркетинговые  цели и описывают практические пути их достижения.

     Как правило, под циклом планирования понимается период в один год. За меньший период времени отношение потребителей к бренду может измениться незначительно (что, соответственно, существенно не повлияет на продажи бренда). Больший интервал времени ослабляет контроль над брендом. То есть, негативные тенденции в развитии бренда могут быть замечены только после серьезных потерь рыночной доли бренда. Тем не менее, в некоторых случаях полезно провести ряд дополнительных исследований (с интервалом менее чем 1 год), помогающих оценить эффективность проведенной кампании[16].

     Активное  применение данной технологии, адаптированной к реалиям российского рынка, позволяет специалистам нашего агентства  решать большие задачи бренда малыми средствами. Во-первых, это тонкая настройка  рекламного сообщения на потребителя  продукта, что приводит к существенной экономии рекламных бюджетов. Во-вторых, это превентивное управление брендом, когда легче предотвратить появление  проблемы, чем пытаться исправить  ее последствия. В-третьих, данная технология ведет к креативному процессу медиапланирования и позволяет задействовать набор медианосителей, позволяющий наиболее эффективно решать маркетинговые задачи бренда (торговый промоушен, реклама «из уст в уста», PR и многое другое).

Семь  шагов построения сильного бренда.

1. Разработка позиционирования  бренда.

Маркетинговые исследования по определению рыночного  сегмента.

     Разработка  маркетингового позиционирования –  это фундаментальный процесс  в создании бренда. Как правило, однажды  разработанная концепция стратегического  позиционирования имеет достаточно больший период жизни. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется наш целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, нам постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда. Отсюда следуют  два направления задач позиционирования – непосредственно разработка стратегического  позиционирования бренда (случаи создания нового бренда на рынке) и тактическая  корректировка позиционирования (случаи, в которых перепозиционирование бренда не является целесообразным). Методы решения этих задач, на практике почти  одинаковы и варьируются лишь объемом исследований, которые необходимо задействовать в каждом случае[16].

• Основные виды маркетингового сегментирования

  Из  самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынок продуктов могут  быть условно разделены на некие  группы, обладающие сходными признаками.

  Одна  из схем описывающих этот сложный  процесс может выглядеть следующим  образом:

• Среди наиболее распространенных видов сегментирования различают также следующие подходы описания потребителей;
• Сегментирование по социо-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.);
• Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;
• Сегментирование по психологическим установкам и жизненным ценностям;

  Такие подходы позволяют четко настраиваться  на целевого потребителя, а значит существенно  экономить расходы на продвижение  марки[16].

• Карты восприятия бренда

     Мало правильно выбрать рыночный сегмент. Необходимо, чтобы образ нашего бренда соответствовал основным социо-демографическим и психографическим признакам сегмента.

  Но  прежде чем приступать к разработке рекламной кампании, неплохо бы понимать, что же хотим достичь, и по каким критериям будут оцениваться результаты проведенной кампании. И в этом поможет второй шаг[16].

  2. Составление маркетингового плана.

     Маркетинговый план – это простой, измеряемый и  очерченный в конкретных временных  рамках стратегический план развития бренда.

     Цена  вопроса. Поставить цель быть лидером  на рынке – недостаточно.

  3. Постановка рекламной задачи кампании

  Правильно сформулированная задача рекламной  кампании – это 50% успеха рыночного  продвижения бренда.

  - Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании

     Уровень осведомленности о марке (знание бренда), один из ключевых маркетинговых  показателей бренда, служит хорошим  показателем эффективности рекламной  кампании. Знание бренда – это универсальный  показатель, который имеет непосредственную связь как с маркетинговыми показателями (например, база текущих потребителей), так и с предполагаемыми медиа бюджетами[16].

     С другой стороны, необходимо помнить, что  для постановки четких задач, по знанию бренда, необходимы предварительные  маркетинговые исследования, а так  же результаты некоторых трекинговых  исследований рекламных кампаний.

• Различные показатели знания

     На  разных этапах существования бренда, а так же для решения различных  маркетинговых задач, могут понадобиться разные показатели знания бренда.

4. Выбор медиа носителей и постановка медиа задач.

     На  данном этапе разработки продвижения  бренда нам необходимо транслировать  рекламные задачи по продвижению  бренда в медиа задачи (задачи по охвату, частоте контактов, и т.д.), а так же выбрать основные и вспомогательные медиа инструменты.

• Определение медиа предпочтений

  При решении данной задачи, отталкиваться  нужно, опять-таки, от детального знания своего целевого потребителя: когда  он встает, как едет на работу, что смотрит, слушает, читает, где проводит свое свободное время и чем интересуется.

• Основные показатели выбора медиа инструментов:

  Нацеленность  медиа инструмента. В зависимости от образа жизни, пола, возраста, дохода и т.д. разные люди читают, смотрят и слушают разные журналы, программы и радио каналы, передвигаются разным транспортом, по разному проводят досуг.

  Соответствие  передаваемого сообщения  рекламному носителю

  Эффективность.

  Варианты  кампаний для больших и малых брендов

5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда.

  После того, как мы окончательно определились с медиа инструментами, самое время подумать об их наиболее эффективном использовании. А значит, нам нужно определиться со стратегией продвижения бренда. Эффективность решения рекламных задач. Примеры стратегий продвижения.

  Сезонность  в продвижении бренда;

  Интегрированность коммуникаций. Фактор соответствия контакта месту и времени принятия решения;

6. Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности

• Тестирование рекламных концепций и роликов

• Тестирование самого бренда

Под тестированием  бренда в данном случае, мы говорим  именно о тестировании имиджевых показателях бренда.

7. Возвращение к циклу планирования

Исследованием мы начали, исследованием и закончили. Круг замкнулся. Финальное тестирование бренда, призванное ответить на вопрос насколько эффективно была спланирована кампания по продвижению бренда, одновременно служит и стартовой точкой для  понимания нового положения бренда в категории и отвечает на первые три вопроса цикла планирования бренда[16].

Заключение

     Построение  бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующей  составляющей брэндинга является реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. При составлении бренда учитывается все, относящееся к товару и рассматривается через призму конкурентных предложений.

     Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает  все новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и ее дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производства и категории товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг.  – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.
3. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 368 с.