Содержание

 

Содержание 1

Введение 2

Глава 1 Теоретические аспекты планирования и развития бренда 4

1.1.Сущность и содержание понятия «Бренд» 4

1.1.1.Классификация брендов 9

1.2.Цикл планирования бренда 13

1.3.Развитие бренда 22

Заключение 29 

 

Введение

     Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых  обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные  бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они  символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для  потребителей. Бренды занимают прочное  место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный  образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike»

     В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

     Бренд – это название, термин, знак, символ, слоган, используемые для идентификации  продавца и его продуктов. Главный признак бренда – узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие бренд, знают, что получают те же характеристики, достоинства и качество при каждой покупке.

     Цель  курсовой работы – изучение планирования и развития бренда.

       Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:

 Раскрыть сущность и содержание понятия «Бренд»;

• Рассмотреть  классификации брендов;
• Изучить цикл планирования бренда

     Глава 1 Теоретические аспекты планирования и развития бренда

1.1.Сущность и содержание понятия «Бренд»

     Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от ЗМ», «развлечения для всей семьи от Disney», «семейный отдых и детский праздник от McDonald's», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike»[8].

     Основу  бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областыо применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответствующими техническими услугами.

     В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

     Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 1.1.).

     Наличие у бренда расширенного контекста  потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями. 
 
 

     

    

  Рис. 1.1. – Составляющие бренда [8, С. 18]

     Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты  не связан с функциональным назначением  товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта – пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества.

     Появившись  на рынке, бренд развивается в  течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления (рис. 2).

 
 
 
 
    

  Рис. 1.2. – Жизненный цикл бренда[8, С. 20] 
 

     Последовательное  развитие бренда от простой осведомленности  до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

     Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия[8].

     Товарный  знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

     Торговая  марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

     В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». Критерии, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

• идентификация бренда но любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории;
• коннотативное содержание бренда – мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душенной беседы»);
• наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

1.1.1.Классификация брендов

В мировой  практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков (табл. 1). 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица!.1.

       Классификация брендов

Составлено по [8, С.22-23] 
 

     Существуют  и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается  целью классифицирования и особенностями  рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др.

1.1.2.Преимущества брендов

     Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования[8].

     Вместе  с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые  бренды обеспечивают фирмам неоспоримые  конкурентные преимущества на рынке.

1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 часов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.
2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.
3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену[8].
4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.
5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100%-ный рост прибыли.
6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний – владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.
7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.
8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала[8].
9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми платцдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.
10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Так, до появления газированного напитка «Coca-Cola» в 1886 г. рынка прохладительных напитков практически не существовало[8].