3. Планирование PR-кампании как суммы технологий

     Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.

     Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации.

     Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности  этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

     Внешняя и внутренняя гармония достигается  с помощью организационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

     Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

     Постановка  задачи. Правильная постановка задачи - решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий.

     Анализ  и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

     PR-кампания  начинается с обсуждения реальной  проблемы, сформулированной в результате  изучения обстановки и ваших  интересов. Сначала - в узком  кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой  аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы – журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, других НКО, бизнесменов, населения. Этот первый этап – уже PR-действие, называемое продвижением темы.

     В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы – коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организаций.

     Определение ресурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает организация  и что она может. Для этого  нужно просто расчертить лист на два  столбика:

     Детальное планирование – путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию.

     Предположим, цель – информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория соответственно – инвалиды. Дополнительные аудитории – те, кто должен соблюдать и защищать их права “по службе” – социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные НКО. Если расширить формулировку цели – положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании – формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.

     Отступление первое - об общественном мнении. “Сферы действия гражданского сектора разнообразны и охватывают все общество: политику и государство, культуру и искусство, бизнес, науку, образование, благотворительность. Главный “продукт” гражданского сектора в любой сфере – это общественное мнение - комплекс логически и исторически взаимосвязанных идей и суждений, которые поддерживаются определенными группами людей и высказывается авторитетными представителями этих групп”.

     Работники РR-служб стараются опираться  на реальные, а не декларируемые  людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания  среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формирование общественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранного региона.

     Некоторые исследователи сравнивают эту профессию с профессией врача. И это справедливо: у специалиста по связям с общественностью первая заповедь та же - не навреди!

     Отступление второе – о работе с государственным  сектором. “Политические и государственные  задачи, независимо от того, как к ним относятся те или иные политики или чиновники, происходят из интересов широких масс людей. Поэтому, действуя в интересах общественных организаций (гражданского сектора) работник PR особенно тщательно разрабатывает “зоны взаимопонимания” с политиками и представителями государственной власти, доходя до самых высоких этажей этой иерархии. Всегда возможно создание ситуации, при которой голос общественности будет услышан. Если советские диссиденты создавали такие ситуации в условиях тоталитарного государства, то тем более они реальны в современных условиях”

     Коммуникационная  программа PR-кампании. “Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями  и личностями, которые могут реально  повлиять на ситуацию.

     Цели  коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.

     Для этого используются все доступные  средства коммуникации:

• индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)
• массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);
• смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

     “Ценность личных контактов заключается в  их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр  речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов.

     Личный  контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства  и решения сложных проблем”.

     В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

     Важно отметить, что, как правило, в массы  идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail.

     Каналы  неличной коммуникации (массовые) - это  средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных  ниже, стимулирует и облегчает  коммуникацию.

     Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

     Мероприятия событийного характера. К ним  относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии  торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

     Средства  массового и избирательного (рассчитанного  на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама.

     Для большинства местных организаций  самыми полезными каналами могут  стать местные и специализированные средства массовой информации. Они  могут не иметь такой большой  аудитории, какую имеет центральная  пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации – издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.

     Средства  массовой информации (CМИ) - печать, радио  и телевидение. Их недостатки с точки  зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное  достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

     Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

     Далее план мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту работу) по каждому этапу и пункту:

1. поиск финансовых ресурсов;
2. встречи с населением (лекции, концерты, праздники и т.п.);
3. публикации в печатных СМИ;
4. передачи на электронных СМИ;
5. общественные слушания;
6. пикеты, демонстрации, обращения НКО;
7. сбор подписей под обращениями;
8. информирование о ходе кампании СМИ, других НКО, в том числе зарубежных и международных;
9. запросы и открытые письма;
10. слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

     В основе каждого из перечисленных  мероприятий – “информационный  повод” - событие, связанное с основной проблемой PR-кампании.

     Главное требование к информационному поводу – интерес для большого числа  людей. “Например, внутреннее событие (раскол в руководстве, покупка оргтехники, регистрация филиала) в некоммерческой организации вряд ли кого-нибудь заинтересует, кроме близких людей. Интересно то, что касается каждого лично – законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди (мы любим прикасаться к знаменитостям), необычные и яркие события или явления. Талантливый журналист может любое событие преподнести как сенсацию. Но нельзя разочаровать аудиторию – второй раз к вам не придут. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. Нужно быть очень внимательным в этом отношении и придерживаться принципа: "Смолчи, но не соври".

     Непрерывность. Понимания и должной реакции  аудитории как правило не удается  достичь с первого раза. Не нужно  отчаиваться и не оставлять усилий. PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы по связям с общественностью – непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.