Анализ конкурентоспособности предприятия (на примере турфирмы «ДВ «Феникс»)

     Рассмотрев данные туры, следует отметить, что их стоимость колеблется в пределах от 8.100 рублей – 18.000 рублей, которая зависит:

• от маршрута;

• количества дней пребывания;

• насыщенности программы;
• проживания;
• питания;
• дополнительных услуг.

     Транспортная составляющая – это железнодорожный и наземный транспорт. Туры включают в себя оплаченные железнодорожные билеты, а также трансфер ж/д вокзал – отель- ж/д вокзал.

     Количество дней пребывания зависит от того, сколько включено в путевку городов посещения и варьируется в пределах от недели и до полумесяца.

     Чем больше достопримечательностей на маршруте следования туриста, тем насыщенней программа и как следствие  количество экскурсий увеличивается  и тем интереснее предлагаемый тур.

     Размещение  клиентов – это четырех звездный отель, двухместное проживание (стандартный  номер).

     Питание во всех турах – предлагается европейский  шведский стол, несколько ужинов и  обедов и по желанию туриста за отдельную плату можно посетить любой понравившийся ресторан.

     К дополнительным туристско-экскурсионным  услугам можно отнести посещение  сауны, аквапарка, бассейна, массажного кабинета, химчистки.

     На  основании анкетирования, которое  проводят сотрудники турфирмы, можно  дать следующую характеристику основных клиентов – ими является население:

• возраст – 20-50 лет;
• уровень дохода – средний и выше среднего;
• образование – обычно высшее, но роли не играет;
• семейное положение – обычно семья из двух – трех человек;
• работа, профессия – чаще всего частные предприниматели, военнослужащие, госслужащие, работники сферы обслуживания, банковские работники;
• география – потребители, проживающие в Амурской области (90 %), в Республике САХА-Якутия (5 %), в других субъектах РФ (5 %);
• жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, положительно относящийся к рекламе.

     Процесс формирования цены в турбюро «Дальневосточный феникс» происходит, как и в большинстве туристических компаний, путем калькуляции. Структура цены при этом состоит из элементов, представленных на рис. 4. (смотрите приложение).

     Рассмотрим  формирование цены туристского продукта на примере одного из самых популярных туров турбюро «Дальневосточный Феникс» 

4.2  Выбор оптимальных рекламных средств и их использование для управления сезонностью спроса 

      Эффективная рекламная деятельность фирмы наряду с другими мероприятиями также может дать значительные результаты в преодолении сезонного спроса на турпродукт. Это может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

      Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

      Рекламная кампания часто представляет собой  одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

      Планирование  рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений  и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

      Как уже упоминалось ранее, руководство турбюро «Дальневосточный Феникс» не уделяло должного внимания рекламе, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако, после реорганизации структуры компании и создания подотдела рекламы ситуация изменилась – теперь вся рекламная деятельность ООО турбюро «Дальневосточный Феникс» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний, в соответствии с местными особенностями рынка.

      Этапы планирования рекламной  кампании:

1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение нужного рынка. Изучение товара, который собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
3. Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности турбюро «Дальневосточный Феникс»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:
• в чем именно нужно вызвать интерес;
• нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию;
• нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы;
• нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку и т.п.
4. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, т. е. составление сметы расходов.
5. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важной.
6. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.
7. Составление развернутого плана рекламной кампании.
8. Разработка средств рекламной кампании, т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.
9. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).
10. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

      Необходимо более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.

      Составление сметы расходов на рекламу.

      Смета – это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины «смета» и «план» часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.

      Смета расходов может составляться 3 методами:

1. валовое составление сметы;
2. метод фиксированных показателей;
3. целевой метод.

      Рекомендуется для турбюро «Дальневосточный Феникс» во время мероприятий по преодолению воздействия сезонности использовать целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. В данном случае рекламная компания должна поставить целью преодоление сезонного снижения туристского потока.

      Смета расходов на проведение рекламной деятельности ООО турбюро «Дальневосточный Феникс» составленная целевым методом представлена в Таблице 3. (см. приложение).

      Выбор необходимых рекламных средств  зависит от:

• покупателей или рынка, на охват которых направлена  реклама;
• характера рекламных сообщений, которые надо донести до  рекламной аудитории.

      Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения  рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются  следующие пять групп факторов:

1. средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;
2. требования в отношении охвата, постоянства и частоты;
3. размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;
4. сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;
5. наличие свободных средств распространения рекламы.

      В задачи научного метода выбора средств  распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, для турбюро «Дальневосточный Феникс» были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. Сложность расчетов заключалась в том, чтобы предложить более эффективные пути размещения рекламы в рамках тех расходов, которые затрачивало турбюро «Дальневосточный Феникс» ранее, в процессе своей деятельности.

      Обоснование выбора печатных средств рекламы.

      Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных  приложениях (или вкладышах изданий).

      С точки зрения средства распространения  рекламы периодическое издание  имеет такие важнейшие характеристики:

• особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;
• тираж;
• регион распространения;
• периодичность издания.

      Наряду  с такими факторами эффективности  рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки  рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

      Характер  просмотра рекламных страниц  читателями газеты представлен в Таблице 6. (смотрите приложение).¹

    Кроме того, эффект рекламного воздействия  может в значительной степени  колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты. Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

    Иллюстрацией  данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.

      В Таблице 7 (смотрите приложение) схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

      Позиционный эффект присутствует также и в  размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные  позиции - начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других - конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. Это отразилось и на стоимости рекламного объявления -примерно около 20% добавляется к цене рекламы, если она располагается первой или последней, как на телевидении, так и в печатных изданиях.