Теоретические аспекты коммуникационного сопровождения

Содержание:

Введение………………………………………………………………………….2

Глава 1. Теоретические аспекты коммуникационного сопровождения….….4

1.1. Технологии  коммуникационного сопровождения:  паблисити, реклама, специальные  мероприятия, спонсорство, лоббирование…………………….4

1.2. Исследование потребителя, как ключевой элемент коммуникационного сопровождения…………………………………………………………………..8

Глава 2. Исследование основных направлений коммуникационных сопровождения Омского музей Кондратия Петровича Белова…………………………………………………………………………...12

2.1. История и структура Омского музей Кондратия Петровича Белова…..12

2.2. Анализ коммуникационного сопровождения по средствам: информационного аудита, опроса с использованием анкеты, фокус группы и экспертного мнения………………………………………………………….......14

Заключение……………………………………………………………………...23

Список  литературы……….……………………………………………………24

Приложения…………………………………………………………………….25  
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Во  все времена для общества была насущной проблема сохранения традиционной народной культуры, быстро исчезающей под влиянием новых явлений, предметов и развития этносов. Особенно остро она обозначена в современных условиях, когда многие ценные элементы культуры безвозвратно потеряны. В Омске представлено большое количество музеев, памятников архитектуры, художественных галерей, которые ежедневно проводят уникальные выставки и семинары, совершенно не пользующиеся  спросом у жителей и гостей города Омска. Старая закалка сотрудников музея не приемлет сотрудничество со СМИ, тем самым играет против себя.  В наши дни увеличить эффективность работы музея, расширить границы целевой аудитории, повысить проходимость, грамотно спланировать коммуникационное сопровождение невозможно без использования рекламы и PR. Сегодня музеи г. Омска переживают не лучшие времена. Они нуждается в современных формах привлечения посетителей, как сегодня, так и в будущем, и для этого им необходимо проводить работу по коммуникационному сопровождению. Эта работа является как никогда актуальной.

     Важными задачами научного изучения коммуникационного сопровождения музея становится раскрытие закономерностей формирования и функционирования коммуникации музея в индивидуальном и массовом сознании, с помощью проводимых исследований: опроса с помощью анкетирования, фокус-группы и экспертного мнения.

Объект – музей К.П. Белова

Предмет – коммуникационное сопровождение музея К.П. Белова.

Цель  – выявить особенности коммуникационного сопровождения музея К.П. Белова

Задачи:

1. Изучить теоретические аспекты коммуникационного сопровождения рассмотреть понятие паблисити, реклама, специальные мероприятия, спонсорство, лоббирование;

2. Рассмотреть  ключевые элементы коммуникационного сопровождения, как исследование потребителя;

3. Исследовать историю и структуру Омского музей Кондратия Петровича Белова;

4. Проанализировать коммуникационное сопровождение используя методы: опрос с помощью анкетирования, фокус – группу и экспертное мнение. Сделать выводы по данным исследованиям.

Структура: данная курсовая работа состоит из двух глав, заключения и приложения. В состав второй главы входит практическая часть. 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические аспекты коммуникационного сопровождения

1.1. Технологии  коммуникационного сопровождения: паблисити, реклама, специальные мероприятия, спонсорство, лоббирование.

     В рамках коммуникационного сопровождения уже сложился традиционный инструментарий, который используется для воздействия на сознание и поведение целевых групп. В этот комплекс обычно включают: Паблисити, рекламу, специальное событие, спонсорство (меценатство и благотворительность), лоббирование.¹

 Рассмотрим это подробней:

• Паблисити - это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности. Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров. Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации.  Осуществление, например, филантропической  акции ошибочно освещать с  помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организацию отметят и похвалят в колонке новостей ежедневной газеты.

2. При  объявлении нового продукта или  услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он — новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3. Если  продукт уже присутствует на  рынке какое-то время, к нему  становится труднее привлечь  внимание потребителя. Тогда средства  формирования паблисити — специальные  события, спонсорство могут возобновить  интерес рынка к нему.

4. Объяснение  сложного продукта или услуги  может требовать времени и  места, недоступного в рекламе.  Статья может располагать большим  пространством для изложения  истории.

5. Ограниченность  бюджета на продвижение может  не позволить затраты на рекламу,  но позволить поместить статью.²

• Реклама.  "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!" ³

Американская  ассоциация маркетинга предлагает такое  определение:  
Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Основные  принципы рекламы 

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодны вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости  от цели рекламы выделяются следующие  ее виды:

     Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

       Увещевательная - формирование избирательного  спроса. Применяется в случае, когда  в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. 

     Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении  с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

     Напоминающая  - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

• Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам.

  Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой организации и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.⁴ Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны. Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и, разумеется, соответствовать образу компании.⁵ Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Рейтинг программы (читай: спонсорской рекламы) выше рейтингов блоков прямой рекламы, и в отличие от последней спонсорское участие исключает соседство с брэндами-конкурентами. Иногда спонсорство помогает компании не только увеличить узнаваемость марки, но и установить позитивные ассоциации с брэндом. И все же для большинства компаний, особенно крупных, спонсорство скорее инструмент повышения лояльности, построения имиджа или перепозиционирования брэнда, нежели способ захвата рынка.⁶

• Лоббирование - это деятельность, в рамках которой организация старается влиять на власть, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы. Среди других причин, по которым прибегают к лоббированию следует отметить увеличение числа правительственных регламентаций и законов на фоне все возрастающей сложности и непоследовательности законодательства.

Основные  задачи лоббирования:

• выстраивание эффективных коммуникаций с госструктурами и их персоналом
• представление интересов вашей организации на всех уровнях власти
• информирование государственных органов о деятельности вашей организации
• влияние на решения госструктур в важных для вашей организации областях.⁷

 

1.2 Исследование потребителя, как ключевой элемент коммуникационного сопровождения

  Важность  исследований мотивации и поведения  потребителей известна во всем мире. Исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке – производство, распространение и продвижение. Невозможно сформулировать цель коммуникационного сопровождения без понимания места маркетинговых исследований в системе мероприятий, обеспечивающих продвижение товара или услуги.⁸  Для выявление и изучения проблем необходимо собрать первичную информацию (первичное исследование).

      Первичные (полевые) исследования — это сбор информации любым методом, за исключением  использования уже полученных другими исследователями данных, уже собранных и записанных кем-то другим. Они включают в себя информацию, полученную при помощи собеседований, обзоров, прямого наблюдения, проведения экспериментов, анкетирования и др. При этом можно использовать первичное исследование, чтобы реплицировать сведения, полученные откуда-то, как способ укрепления своей позиции. ⁹ Существует несколько методов для выявления и изучения проблем:

• Наблюдения - в широком смысле слова наблюдение — это способ познания мира. Ф. Энгельс в «Диалектике природы» писал: «Наблюдение открывает какой-нибудь новый факт, делающий невозможным прежний способ объяснения фактов, относящихся к той же самой группе. С этого момента возникает потребность в новых способах объяснения, опирающегося сперва только на ограниченное количество фактов и наблюдений».¹⁰ Однако до сих пор термин «наблюдение» еще не стал однозначным. Так, в некоторых социальных науках (экономической статистике, демографии) под наблюдением часто подразумевают любую полевую процедуру (опрос, сбор письменных данных, визуальное наблюдение), противопоставляя ее косвенному получению данных из литературных источников. Наблюдение в рекламе – это наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.¹¹
• Опрос с помощью анкеты - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.¹² При разработке анкеты особое внимание обращается на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Анкета должна состоять из двух типов вопроса: закрытого и открытого. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос необходимо отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.¹³ Формулировка вопросов должна быть простой , недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы поставить лучше в конец.
• Фокус-группа - это групповое полуформализованное фокусированное интервью (беседа) для получения эмпирической информации в различных исследованиях. Он используется как и вспомогательный метод сбора информации на всех стадиях исследования, так и как самостоятельный - для тестирования рекламных обращений, слоганов, упаковок и товарных знаков. Для его проведения отбираются лица, отражающие основные социально-нормативные и психологические свойства целевой (исследуемой) группы.¹⁴ Обсуждение вопроса проводится по определенной методике квалифицированным специалистом — модератором. В случае с тестированием стимульного (рекламного) материала на фокус-группе определяется, насколько данный образец соответствует социальным нормам и ценностям данной социальной группы и преимущественно какие ассоциации и настроения, чувства (позитивные, негативные) он вызывает.¹⁵