Структура рекламного агентства

Стратегическое  маркетинговое планирование — исследование и анализ ситуации на рынке; анализ собственных акций (насколько они соответствуют ожиданиям клиента и что еще мы можем сделать, чтобы клиент был нами доволен); получение «обратной связи» от аудитории (опросы клиентов); участие в разработке новых продуктов; общение с клиентами; позиционирование компании и ее отдельных услуг; организация аналитической работы; управление системой оценки уровня клиентской лояльности.¹⁴ 

Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:

а). на основе анализа рынка того или  иного продукта или услуги клиента  предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

б). утверждать для творческого отдела "лакомые  кусочки";

в). убеждать клиента тратить еще больше денег  с помощью выкладок по улучшению  эффективности рекламной кампании.

Работа  плановиков имеет большое значение для всех:

- для  клиентов, потому что плановики  могут заставить рекламу быть  логичной;

- для  банкиров агентства, потому что  у плановиков есть средства  контролировать деятельность творческих  работников;

- для  школ бизнеса и университетов,  так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;

- для  коммерческой прессы, так как  дает им возможность писать  о них и об их работе.  

  Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти  на нужные группы целей; 

- максимально  "выжать" из клиента деньги;

- представить  агентство в самом лучшем виде.

Их  мир- это мир тайн, наполненный  компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.  

Известным и гениальным человеком который  занимался исследованием и изучением  рекламы был Джордж Гэллап.

Джордж  Гэллап – единственный в мире социолог, чье имя "живет само по себе": оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой, порой считают, что "Гэллап" – название фирмы, проводящей опросы, а в ряде скандинавских стран слово "гэллап" означает "проведение опроса общественного мнения". Кем же был этот выдающийся человек?

«Мне всегда нравилось изучение рекламы…» - сказал Джордж Гэллап в одном из интервью. Это и определило его выбор. В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласивший Гэллапа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей ученого было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. На этой должности Гэллапу удалось добиться значительного успеха: результатам его исследований верили, а предложения использовали. Дэвид Огилви, один из столпов рекламного мира, на одном из форумов исследователей рекламы сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых".

Каковы  же были новшества, привнесенные Гэллапом в рекламный бизнес?

Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные "следы", Гэллап предложил тесты для измерения  их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.

Гэллап  доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших  на рекламирование своих товаров  и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.

Еще в своих ранних исследованиях  Гэллап обнаружил, что жители небольших  городков Айовы питают пристрастие  к комиксам; потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного "таблоидным сознанием", стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе. 

Изучая  мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные  направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели  фильма "Унесенные ветром" предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но исследования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

Огромные  достижения Гэллапа в области  совершенствования приемов сбора данных и их анализа не оспаривались, но вместе с тем – отмечался его романтизм, непонимание реалий жесткой борьбы за мнения избирателей.

Система исследований общественного мнения в современном мире несомненно является продолжением, развитием дела Гэллапа. Речь, конечно же, идет не только о технологии сбора первичной информации. Наследие Гэллапа охватывает весь комплекс познавательных, информационных, нравственных, социокультурных атрибутов деятельности всех людей, так или иначе задействованных в этих исследованиях. История доказывает, что Гэллапом были избраны верные направления, и она претворяет в жизнь его мечты. Во всех демократических странах изучение общественного мнения стало обыденной практикой. Им занимаются десятки тысяч специалистов. Ежегодно миллионы людей участвуют в опросах по самым важным проблемам, волнующим каждого отдельного человека и человечество в целом.¹⁵ 

Отдел медиапланирования  и закупка медианосителей. 

Медиаплэннер  — специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача — установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ. Формально можно говорить о том, что медиапланирование —   это создание оптимальных коммуникационных каналов между покупателем и брендом с помощью СМИ.  Медиаплэннер всегда чуть-чуть социолог, психолог, экономист, финансист, математик. Профессия позволяет постоянно развивать и аналитические,  и ораторские способности.  Также отвечают за такие вопросы, как: разработка медиастратегии клиента, мониторинг ситуации на медиарынке, прогнозирование развития брендов клиента и оценка конкурентной среды, построение эффективной коммуникации с клиентом, менеджмент  команды по.   

Медиабайер занимается покупкой рекламных площадей во всех областях – от наружной рекламы и интернета до телевидения, радио и периодической прессы. Работают эти специалисты в многочисленных рекламных агентствах – ищут оптимальное место для размещения рекламы заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях. Будни медиабайера – ведение переговоров между клиентами (заказчиками рекламы) и представителями массмедиа, в которых реклама будет размещаться. Вначале байер получает задание – бриф, в котором подробно прописаны бюджет и периодичность размещаемой рекламы, а также такие медиапоказатели, как целевая аудитория, ее охват и т. п. На основании брифа специалистами рекламного агентства делается подробное планирование, выбирается стратегия размещения, оптимальная в каждом конкретном случае.

 Этот детализированный план отправляется на согласование клиенту. После того, как клиент утвердил окончательный вариант эфирной расстановки своих клипов (расположение полос или блоков печатной рекламы и пр.), составляются контракты на закупку рекламных площадей. Они опять согласуются с заказчиком, а параллельно медиабайер ведет переговоры о возможных скидках и бонусах для своего клиента. Всю дальнейшую работу – ведение контрактов, предоставление подрядчикам (носителям рекламы) гарантийных писем, урегулирование тех или иных форсмажорных ситуаций и составление таблиц и итоговых отчетностей тоже осуществляет байер.¹⁶ 
 
 

Производственный  отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.¹⁷ 
 

Помимо  своих специфических рекламных  функций, 
рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела. 

Секретари в приемной. Подбирая людей на эту  должность, принимают во внимание как  их личное умение очаровывать, так и  их деловые качества. В их обязанности  входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.  

Секретари. Секретари в мире агентства очень  редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто  будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.  

В агентстве  должен быть постоянно действующий  редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение  выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика. 

Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:  

1. Фотографы- занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.  

2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.  

3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.  

4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.  

5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида:

- те, которые работают на клиента: 

- те, которые работают на агентство.

Информационные  консультативные центры несут на себе две основные функции:

а). выставить  напоказ все хорошее, что есть в клиенте;

б). подметить  его недостатки, если они работают на агентства;

в). исследования.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов: