Структура рекламного агентства

Вот что писал о копирайтерах Огилви: «Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему  суперидея  ещё до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и испытания?  Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за написание нового рекламного текста без мысли : «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»¹¹

Джорж Гриббин - один из самых известных копирайтеров в истории американской рекламы. Этот человек обладал яркой профессиональной индивидуальностью, напрямую связанной с его собственным стилем копирайта. Стиль являлся противовесом модной в те годы тяги к графическим изображениям в ущерб копирайту. Гриббин поставил во главу угла силу рекламного слова.

Гриббин был противником навязывания  товара, настойчивого рекламирования, неуемного восхваления и «дутой рекламы». 

По  словам Гриббина, его любимой рекламной  сферой был сектор страхования, несмотря на это, он иногда любил перепрыгивать с одного сектора на другой.

Золотые кампании Гриббина вышли в промежуток между 1930-1950 годами. Среди них —  несколько шедевров - копирайт для Arrow Shirts (1930-1940), Borden's Milk (1940-1950) и Travelers Insurance (1940-1950).

Работы  Гриббина были похожи на небольшие  художественные эссе, наполненные личными  переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд копирайт был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность  и доносил до потребителя суть сообщения — призыв приобрести рекламируемую продукцию.

Главным копирайтерским козырем Гриббина была способность заставить аудиторию  сопереживать своим рекламным персонажам. На одной из встреч в American Association of Advertising Agencies Гриббин раскрыл свой секрет написания эффективного копирайта: «Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом?»

Любимая работа самого Гриббина, ярко иллюстрирующая особенности фирменного стиля, - копирайт для Travelers Insurance.

Гриббин считается хорошим практиком  копирайта, однако славу рекламного гуру он приобрел благодаря своей  лекционной деятельности. Именно в  период после 1977 года Гриббин сформулировал свои прикладные теории написания рекламных текстов.

Вот одно из пособий для начинающих копирайтеров, оно касается написания рекламных  текстов для прессы:

Есть  ещё и тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками. 

Отдел по обслуживанию клиентов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых эккаунт-менеджерами или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.¹²

Эккаунт-менеджер (account manager) – это ключевая фигура в рекламном агентстве, специалист, работающий непосредственно с клиентом.

Эккаунт-менеджер - это мостик между агентством и  клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные  с творческой разработкой и воплощением рекламных кампаний. Он - посланник клиента внутри агентства и представитель агентства перед клиентом. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Так вот, эккаунт-менеджер как раз тот человек, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт всё сделает так, чтобы заказ был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом клиенту должно быть комфортно в общении с агентством.

Свои  умные мысли по поводу продвижения  своего продукта клиент на пальцах  или на бумаге излагает эккаунт-менеджеру. Теперь все в его руках. В зависимости  от поставленной задачи, дело эккаунта - организовать процесс внутри агентства - разделить проект на креативную и медийную часть, составить брифы (инструкции) для других отделов агентства - креативного, медиа, производственного. Качество рекламного продукта во многом будет зависеть от того, насколько четко эккаунт сформулирует задачу и профессионально проинструктирует своих коллег.

Даже  для креативного (творческого) отдела, где сидят сплошные гении, не поддающиеся  рациональному руководству, авторитет  эккаунт-менеджера очевиден. Он - уникальный носитель бесценных знаний о брэнде заказчика и незаменимый участник планирования уже на этапе концепции. Только высокий профессионал способен снять противоречия между клиентом и креаторами. Поэтому последние сначала выносят свои идеи на обсуждение с эккаунт-менеджером, который перерабатывает их в соответствии со своими представлениями о запросах клиента.

После постановки задачи начинается рутинная работа с клиентом и с сотрудниками разных отделов по координации проекта. Эккаунт рассчитывает возможные  сроки реализации проекта, собирает информацию, необходимую каждому отделу для успешной работы. Скажем, для креативного отдела нужна более детальная информация о целевой аудитории, к которой обращена ваша реклама. Для "медийщиков" (тех, кто занимается размещением) важнее знать, в каких именно регионах пройдет кампания и т.д. Задача эккаунта - чтобы все появилось в нужное время, в нужном количестве и нужного формата. Чтобы ничто не омрачало грандиозных замыслов заказчика. Кроме того, на его "совести" финансовые выкладки по заказу, обязанность вовремя выставить клиенту счета, оформить договор или приложения к нему, следить за соблюдением графика работы и тому подобная офисная суета.

Наряду  с этим эккаунт-менеджер способен решать глобальные задачи: как правило, именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит проекты встреч и отчеты о контактах с клиентом. Даже при самой слаженной работе могут происходить сбои, ведь в рекламном процессе участвует множество специалистов. Эккаунт-менеджер часто оказывается в роли зерна между двух жерновов (клиент и агентство). Со всеми претензиями клиент идет прежде всего к нему. И он бежит отстаивать в интересы клиента в тот отдел, работой которого клиент недоволен. А там уже сослуживцы точат зуб на въедливого неуемного коллегу. И лишь особый набор личных качеств помогает эккаунту в борьбе за мир между агентством и заказчиком.

Одним из непременных качеств эккаунт-менеджера  является высокая степень личной организованности и способность к организации других участников процесса - так велика его ответственность. Умение мыслить стратегически, планировать, анализировать, искать новые неожиданные решения свойственно далеко не всем эккаунтам. Те из них, кто обладает стратегическим талантом, способны на большее, нежели просто грамотно организовать процесс. Они, как правило, быстро становятся эккаунт-директорами, решающими глобальные задачи.  

Обязанности эккаунт-менеджера:

1. поиск  клиентов.

2. обслуживание  клиентов (встречи, телефонные переговоры, деловая переписка, подготовка брифов, смет, документов, отчетов, организация и контроль работ внутри рекламного агентства, подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту, контроль платежей и документооборота и т.п.) 

Трафик  – менеджеры.

В их функции входит координация работы различных подразделений по выполнению конкретных заказов «контроль за сроками их выполнения». Они как  правило в крупных рекламных  агентствах. 

Руководитель  рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата  труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

Отдел исследования и планирования.

Создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и 
услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во  многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка "глазами" потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное  значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.¹³ 

Директор  по стратегическому  маркетингу.

Стратегический  маркетинг — это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы. В первую очередь это, конечно, наука, которая находит свое прикладное решение в практической деятельности. 

Так как сфера очень динамична, решения зачастую принимаются в условиях неопределенности, в частности при отсутствии объективных данных. Задача стратегического маркетинга — сделать ситуацию более понятной, возможно более предсказуемой с точки зрения возможных вариантов развития. В основе правильных решений лежат отношения с клиентами. Компания, ориентированная в работе не на ожидания потребителя, а на амбиции акционеров или другие внутренние мотивы, просто нежизнеспособна в долгосрочной перспективе. Но просто следовать в фарватере клиентских рекомендаций недостаточно. Клиенты требуют креативности.

Поэтому, с одной стороны, можно пытаться угадать, что нужно аудитории  на данный момент, и предлагать ей это. А с другой, можно поднимать  уровень ответной реакции потребителей, создавая спрос уникальным или эмоционально богатым предложением. Вот стратегический маркетинг и работает между этими двумя полюсами.

Функциональное  подчинение генеральному директору. А  по неформальной структуре — генерация  идей, помощь коллегам в четком формулировании мыслей и предложений, здоровая критика, научение и разъяснение. В подчинении небольшая группа людей, отвечающих за сбор аналитических данных и их обработку, а также за четкое формулирование предложений. Это люди, способные понять суть задач  брендов или проблем отдельных отраслей и  преобразовать креативные идеи в доступную, понятную и интересную для клиента форму. Практически у всех сотрудников есть маркетинговый бэкграунд.  Я не сторонник формализованных структур.