Бюджет  рекламной кампании определяется в  процентах к сумме ожидаемых  продаж.

    В страховой компании работают: 2 администратора, 12 страховых агентов.

    Отдел страхования жизни и здоровья – количество рабочих мест 4;

    Средняя стоимость услуги – 30 тыс.руб.;

    Пропускная  способность – 50 клиентов в день;

    Дневная выручка – 1500 тыс.руб. 

    Отдел автострахования – количество рабочих мест 4;

    Средняя стоимость услуги – 20 тыс.руб.;

    Пропускная  способность – 30 клиентов в день;

    Дневная выручка – 600 тыс.руб. 

    Отдел страхования имущества – количество рабочих мест 4;

    Средняя стоимость услуги – 25 тыс.руб.;

    Пропускная  способность – 30 клиентов в день;

    Дневная выручка – 750 тыс.руб.

     Итого максимальная выручка составит: 2900 тыс.руб. в день

     Средняя выручка составит: 5700 тыс.руб. в день.

     Выручка за месяц составит 171 000 тыс.руб.

     Следовательно на рекламную кампанию будет потрачено 0,27% от 171 000 тыс.руб., т.е. 450 тыс.руб.

2. Стратегическое и  тактическое планирование  рекламной кампании

2.1. Медиа - стратегия

 
 

    Ограниченный  рекламный бюджет требует высокой  точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории.

    Для рекламной кампании была выбрана  национальная пресса с высоким коэффициентом  соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).

    Причины:

    Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2010 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе – это максимальный показатель доверия к рекламе;

    Размещение  в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией;

    Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет  достичь оптимальных медиа характеристик  кампании с точки зрения охвата и  частоты контакта;

    Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.

    Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2009 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2011 года за счет приоритетного использования наружной рекламы

    Соотношение носителей позволило добиться максимального  охвата целевой аудитории с эффективной  частотой, необходимой для поддержки  знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Екатеринбургу и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).

    В связи с выраженной сезонностью  страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2010 и весной 2011 года.

    Использованные  медиа каналы

    Пресса 

    Наружная  реклама

    Общий медиа – бюджет 450000 руб.

2.2. Творческая стратегия

 

    Страховой случай представляется клиенту большой  проблемой. К сожалению, ни одна страховая  компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.

    Обоснование:  
Представители целевой аудитории хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай – только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения – требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.

    Такому  осведомленному клиенту глупо обещать, что после его обращения за выплатой у него сразу появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся сделать его жизнь проще и комфортнее. 

 

   

   2.3. Разработка медиа-сплита конец 2009 – начало 2010

 
 
 

 

    

2.4. Сценарий ролика

 

    №1. Лето. Солнечный день. На стоянку супермаркета заезжает натертый до блеска небольшой автомобиль. Мужчина уходит в магазин и в этот момент на автомобиль приземляется груда металлолома.

 

    «Никогда точно не знаешь, как все сложится. Наши клиенты спокойны, при любых неприятностях».

    №2. Лето. Показывают красивые места Англии – происходит ассоциация клиентов, с тем, что они могут отдыхать, не беспокоясь ни о чем.

      
 

3. Оценка эффективности рекламной программы

 

    В результате описываемого этапа рекламной  кампании для  компании «Цюрих» маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме.

    Уровень знания торговой марки " Цюрих " в г. Екатеринбурге к середине 2011 года достигнет 28,8% целевой аудитории.

    Уровень знания торговой марки превысил запланированные показатели и составил 39,6% целевой аудитории. 
 
 
 
 
 
 
 

   Литература

 
    

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2004.  252 с.
2. Котин М. Идеальное место для рекламы // Секрет фирмы. 2004. №1. С. 6-11.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер. 2002. 756с.
4. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: "Центр",  1996. 184 с.
5. Кудимова М.В. Уважение  к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.
6. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. – М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.
7. МатаниевА.Н.  Эффективность рекламы. -М , 2002.
8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М., 1998.