Способы создания рекламы

ustify">      15. Цитаты и пословицы (прецендентные феномены).

     Итак, диапазон прецедентных феноменов, используемых в современной рекламе, очень широк. Это прецедентные имена и ситуации, прецедентные высказывания, в том числе стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, фразеологизмы, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения. Использование прецедентных феноменов усиливает прагматический потенциал рекламы, делает ее яркой, запоминающейся.

«С чего начинается Турция?» (реклама тура, ср.: «С чего начинается Родина?» из к/ф «Щит и меч»); «Думайте сами, решайте сами» (реклама автобусного тура по Европе - из к/ф «Ирония судьбы»). Песни из мультфильмов цитируются обычно в изменённом виде, как правило, заменяется одно-два слова на ключевое, важное для понимания рекламного текста: «Хоть всю Землю обойдёшь – лучше цен ты не найдёшь!» (реклама горящих путёвок – «Хоть полсвета обойдёшь – лучше дома не найдёшь!» из мультфильма «Три поросёнка»). Наиболее часто встречаются различные трансформации Книги Экклезиаста: «Время ехать в отпуск» (реклама турфирмы); «Время стать красивой» (реклама косметики); ср.: «Всему своё время, и время всякой вещи под небом. Время рождаться, и время умирать; время насаждать, и время вырывать посаженное» (Ветхий Завет. Книга Экклезиаста. 3.1-2).  

      16. Мимикрия.

     В рекламе, как и в любом бизнесе, есть новаторы, и есть «последователи». Первые создают новые рекламные ходы, а вторые садятся им «на хвост» или на шею, эксплуатируя чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.

     Для последователя при исполнении рекламного продукта существует несколько вариантов сокращения издержек:

• Подделка. Очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана). Наиболее яркий пример последнего времени – проблемы популярного бренда «Балтика». Были использованы защищенные элементы оформления пива «Балтика» в оформлении упаковки сигарет «Балтика» продаваемых независимым производителем.
• Клонирование. Подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким «хитрым» образом – «клоном» снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения (в этом случае вопрос о нарушении прав собственности не возникает).
• Имитация. Использование элементов чужой популярной рекламы в своей собственной компании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент.

Fairy /Пластиковые окна. Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана теле-радиорекламы моющего средства «Деньги надо тратить с умом».

«Маккона» - «Для влюбленных в кофе» и «БестКерамкс» - «Ванные комнаты – для влюбленных в жизнь». С одной стороны – мировой бренд с массовой рекламой, с другой – локальная петербургская товарная марка с собственным товаром.

• «Оживление» - придание второй – внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки. Здесь также используется прием «пародия» современной рекламы или, относительно редко, «отстройка» от неудачной, но массовой и потому широко известной чужой рекламы.

Харизматичный пример «оживления»: «Бленд-а Мед» (зубная паста P&G) и «ТВ-Парк» (журнал «Логос-Медиа»). Широко известная пародия ТВ-рекламы журнала на оригинал рекламы зубной пасты. Качество пародии обеспечило «паразиту» вполне самостоятельную известность.  

      17. «Танцуй от печки». 

      Сейчас реклама есть практически везде. Использование этого метода означает создание такой рекламы, которая подходит к конкретному месту.

 

     18. Альтернативная медиа. 

Согласно  данным исследования компании PQ Media, в текущем году рост альтернативной наружной рекламы составит по крайней мере 27.7%.

В то время  как рост традиционных рекламных  медиа оставляет желать много  лучшего, альтернативные виды рекламных  носителей демонстрируют стремительный  рост. Среди таких альтернативных медиа – цифровые рекламные биллборды, дисплеи и прочие представители альтернативной наружки. Согласно данным PQ Media, ежегодно анализирующей рынок альтернативных медиа, в 2006 году альтернативная наружная реклама выросла на 27% до $1.69 млн в прошлом году. В 2007 году рост составит около 27.7%. Рост рекламной индустрии в целом в прошлом году составил 6.4%.

Цифровые  дисплеи и биллборды представляют собой самый быстро растущий сегмент альтернативной наружной рекламы. В 2006 году затраты на рекламу на этих носителях выросли на 55.4%, составив $233.2 млн. Сегмент рекламных видеосетей является самым крупным, занимая 60% общих затрат на рекламу в альтернативных медиа. Рост этого сегмента в 2006 году составил 28.0%.

Согласно  данным PQ Media, рекламодатели полагают, что альтернативные медиа предоставляют больше возможностей для привлечения и охвата аудитории и экономически выгодны. Кроме того, альтернативные рекламные носители можно разместить в  непосредственной близости от точек продаж. Уровень запоминаемости рекламы, демонстрируемой посредством альтернативных рекламных носителей, достаточно высок. Главным образом это объясняется тем, что потребители достаточно много времени проводят в общественном транспорте и на городских улицах.

Новые технологии позволяют компаниям установить цифровые рекламные носители, которые приносят гораздо большие прибыли, чем те традиционные носители, которые они замещают. По словам президента PQ Media Патрика Куинна (Patrick Quinn), все большее количество маркетологов либо уже используют альтернативные медиа, либо планируют начать их использование в ближайшее время.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Рекомендации по созданию эффективной рекламы.

1. Упрощай. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть. Естественно, видя антистимулы для просмотра, читатель перелистывает страницу, практически не задерживаясь на объявлении.

2. Вы продаете не  товар, а его  выгоды. Большинство рекламных объявлений — просто эгоизм. Их создатели как будто предполагают, что читатель заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом же деле большинство читателей не торопятся разделять рекламные восторги. Они делают это только в том случае, если убеждены в возможностях товара. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя: «Зачем мне это нужно?», то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать.

Большинство объявлений просто описывают продукт  с разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Худшие объявления сообщают вам всю историю  компании, ее ценности, идеалы, показатели, как будто кому-то до этого есть дело. Лучшая реклама демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит жизнь покупателя к лучшему.

3. По возможности,  добавьте «клубнички». По словам психолога Джойс Брадерс, «дни сексуальной рекламы сочтены. Дело в том, что через пять лет число женщин брачного возраста превысит соответствующее число мужчин. Это будет началом "ее" поколения, поколения, на которое секс как инструмент торговли не будет производить никакого впечатления».

     Доктор  Дж. Брадерс допускает распространенную ошибку, предполагая, что мужчин секс интересует, а женщин нет. На самом  же деле наиболее эротичная реклама  сегодня публикуется в женских журналах. Она привлекает внимание читательниц и пользуется популярностью. И данная ситуация вряд ли изменится, если только человеческие существа не начнут размножаться исключительно методом партеногенеза.

     Кроме всего прочего, сексуальные объявления оказываются одними из самых простых. Это и понятно, ведь информационная перегрузка и похоть — вещи несовместимые. Лучшие рекламные объявления такого типа могут содержать обнаженную натуру, но не имеют явно выраженной эротической направленности.

4. Привлекайте знаменитостей.  Как показывают опросы общественного мнения, люди не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.

Такая реклама более эффективно воздействует на женщин (15%), чем на мужчин (10%). В целом, рекламные объявления с подтверждениями от знаменитых людей замечаются на 11% чаще среднего, а подтверждения от никому не известных личностей, наоборот, привлекают внимание реже обычного. Возможно, словам знаменитостей не верят, но они очень эффективно привлекают внимание читателей, а значит выполняют первую задачу любого рекламного объявления.

5. Используйте возможности  цвета. Печатной рекламе есть что противопоставить телевидению. Движущееся изображение, конечно же, чрезвычайно успешное коммуникативное средство. Любой, кто хотя бы раз пытался развлечь маленького ребенка, знает, что взгляд невольно обращается в сторону движущегося предмета. Однако взгляд привлекают и энергичные, яркие, просто красивые цвета. По сравнению с однополосными черно-белыми объявлениями сопоставимая цветная реклама обращает на себя внимание гораздо больше внимания. Для двухполосных объявлений этот показатель равен 53%. В общем, чем реклама ярче, тем лучше (если, конечно, рекламодатель не забывает об остальных десяти принципах).

     Если  телевидение лидирует по части движущихся картинок, то печатные СМИ привлекают, иногда даже завораживают, своими яркими цветами. Издатели должны делать все  возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.

6. Следите за траекторией  взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.

Неправильно скомпонованные объявления тоже могут  привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Например, нередко  допускается такая ошибка: броская иллюстрация размещается внизу страницы, а заголовок и текст находятся сверху. В такой ситуации самый привлекательный элемент объявления оказывается еще и самым вредным, потому что красивая картинка отвлекает внимание читателя от текста.

Еще один пример из рекламы автомобилей. Обратите внимание, как некоторые рекламодатели изображают машину. Как правило, человек рассматривает автомобиль начиная с задней его части. Если передняя часть автомобиля обращена влево и располагается выше основного текста, взгляд читателя движется к его передней части и попадает прямо в начало текста, как раз туда, куда нужно рекламодателю. Но многие располагают изображение новой модели наоборот, передней частью вправо (т. е. взгляд уходит к правой стороне объявления) — в точке, откуда читатель скорее перейдет к следующей странице, но никак не к тексту объявления.

7. Избегайте двусмысленностей. Европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Американцам нравится, когда все просто и ясно. Они не склонны тратить время на раздумья о смысле рекламных объявлений. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный потребитель просто перевернет страницу.

8. Используйте контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей — это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой «визуальной иронией», демонстрировать свои идеи методом противопоставления.

Одним из лучших рекламных объявлений 1988 г. была работа American Express, в которой  изображались два известных человека, один высокий, другой маленький, стоящие  спиной друг к другу. Этот контраст привлекал взгляды и смешил читателей. Другой способ применения контраста — противопоставление составных элементов объявления, например цветов. На черном фоне любые элементы кажутся как бы приподнятыми над страницей. В одном не слишком эффективном объявлении водки «Stolichnaya» изображалась бутылка, расположенная горизонтально на белом фоне. То же объявление, но с черным фоном привлекало в среднем на 50% больше внимания.