Способы создания рекламы

     Задавание искусственных рамок – только для россиян! Только до 1 апреля! Спецпредложение действует с 21.00 до 24.00! Однако иногда это влечет за собой более высокие тарифы, требования предоплаты за год вперед, подозрительное качество и т.д.

     Опускание деталей – частный случай неопределенных обещаний вроде: услуга стала беспалтной!!! (опущена информация, что это только для тех, кто купит товар втридорога), первые сто (двести, тысяча) дозвонившихся получат призы (опущена информация, что 10000 уже дозвонились).   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4.Способы  создания рекламы.

     1. Без слов. 

Этот  метод является очень действенным, хотя и одним из самых сложных. Изобразить графически уникальность товара, его превосходство над остальными нелегкая задача. Причем, если это наружная реклама и печатная, все должно уместиться в одной картинке, одном образе. 

 

Как, например, реклама  Аквафреш отбеливающей. Зубы такие белые, что свет мешает спать ночью. Никаких слов не нужно, все и так понятно. 

      2. Соединение. 

Наш мозг утроен так, что строит связи между  элементами близкими в пространстве и во времени. Если сказать «Дайте мне», а через час «немного», и  к вечеру «воды». Скорее всего, даже к утру воды не нальют. В рекламе этот способ используется просто – рядом с товаром ставятся цветочек, солнце, море, радостные люди. А если все это хорошо, значит и товар – тоже хорошо. Тут нет логики, так работает мозг. 

      3. Смешивание.   

а) смешивание вербальных и невербальных элементов: в рекламе применяют пока не очень широко, наверное еще не изучили эффективность. Когда вы смотрите рекламу и не понимаете, что рекламируют, и в конце даже не называют и не показывают товар, который продвигается – это невербальное влияние. Задача такого ролика или плаката в том, чтобы сформировать какое-то отношение к увиденному в надежде на то, что когда встретиться что-то похожее в магазине, возникнет любопытство и желание унести это с собой. Пример: Ребрендинг МТС, по всему городу висели баннеры с никому непонятными яйцами.  

4. Метафора (или наглядная  демонстрация)

 

     Согласно  учебникам, метафора — это художественный прием переноса характеристик одного предмета на другой на базе некоторого их сходства. В реальности это выглядит примерно так: в основном имидже происходит замена или  совмещение объектов, обладающих нужными качествами. Если окна уменьшают уровень шума, то для наглядности уменьшенными демонстрируются сами эти источники шума, если телевизионный канал утверждает, что дает возможность зрителям увидеть все  «собственными глазами», то вместо камеры на плече у оператора размещается домохозяйка и т. д.

Чтобы создать метафору, как правило, нужно ответить на  сравнительные вопросы «Как что?" или «Как у кого?" Например, в рекламе пластинок для освежения дыхания использовалась метафора несвежего дыхания: как у кого? — как у собаки, верблюда и т. д., а для средства от комаров OFF — метафора результата: как что? — как балдахин. То есть явления отображаются такими, какие они есть. При этом надо заметить, что используемая метафора имеет прямое отношение к особенностям рекламируемого продукта и должна указывать на отличие данного продукта от остальных на рынке, что и делает рекламу эффективной. Не связанные ассоциативно с продуктом метафоры не несут никакой полезной информации для потребителя, а значит, не работают и не могут предлагаться никаким креативным отделом.

 
 

     5. Одушевление неодушевленного.

Еще одним  часто используемым приемом является одушевление неодушевленного. Это обычно происходит с самим рекламируемым продуктом или  чем-либо, ассоциативно с ним связанным. Такой подход позволяет добавить рекламируемому объекту нужные эмоциональные характеристики. 

 

     6. Сравнение

Этот, казалось бы, наистандартнейший прием может  дать очень любопытные результаты в зависимости от того, что, и с чем сравнивать. Например, разработчики рекламы для зоопарка сравнили одушевленное с неодушевленным по  параметру ценового преимущества -и получили очень эффектную и эффективную рекламу.

Кроме того, присутствуют варианты, где целью сравнения может являться демонстрация конкретной выгоды или акцентирование какого-либо свойства продукта. Сравниваться может как сам продукт, так и значимость последствий его  использования или не использования. В любом случае сравнение строится на основе главного качества, которое нужно продемонстрировать.

Так, в рекламе книжного магазина сравнение производится по  параметру уровня интеллекта потребителя «до» и «после» прочтения книг. Всем известно, что чтение повышает интеллект, так почему бы не показать уровень интеллекта до и после, что и было продемонстрировано в рекламе на примере одного отдельно взятого потребителя. 

      Примером  этически правомерной рекламы, в  которой для усиления основного  утверждения о товаре создается расширенный класс сравнения, может служить реклама сотовой связи “Би Лайн” на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая интенсивно окрашенная сплошная линия. Под первой линией стояла подпись “Это - телефонная линия”, под второй - “Это - линия Би Лайн. И венчала эту иллюстрацию фраза:

      Сотовая связь Би Лайн. Выбор  очевиден.  

     6. Ссылки на общеизвестные сюжеты и произведения

С научной  точки зрения такой прием называется аллюзией или  интертекстуальной ссылкой и встречается довольно часто в силу того, что является в некотором роде пародийным, а значит, будет узнан и замечен потребителем. Поскольку помимо литературных сюжетов на виду находятся рекламные, поведенческие, ситуативные примеры, в рекламе используют и их тоже. Так, например, известные всем сюжеты из рекламных постеров Marlboro с ковбоем и  прериями были неоднократно использованы для рекламы самых разнообразных продуктов.

Однако, если присмотреться, все эти продукты так или иначе имеют ассоциативную связь с этим образом, в первом случае — это пассивное курение, во втором — визуальная идентичность палочки от «Чупа-Чупс» с сигаретой. 

 

     7. Эксплуатация героев

     Примерно  в том же ключе работает и прием эксплуатации образов супергероев или иных известных личностей, особенно их использование в разрезе житейских ситуаций. Другими словами, все герои тоже люди. У них тоже есть семьи, определенные привычки, они тоже стареют, ходят по магазинам и используют продукты массового потребления. В таких сообщениях образ героя используется исключительно с целью привлечения внимания к рекламному сообщению. Так, в  рекламе семейной финансовой программы легендарные личности представлены в роли обычных глав семейств. 

 

     Есть  примеры диаметрально противоположного использования героев - отождествление рекламируемого продукта с чем-то, имеющим отношение к  сверхъестественному. Такой прием наделяет продукт особыми суперсвойствами. 

     Иногда  в роли героев могут выступать всемирно известные бренды. Другими словами, хотите привлечь внимание к своей рекламе или наделить продукт суперсвойствами — используйте образы супергероев. Главное, чтобы и сам продукт логически мог бы быть ими использован. Так, если использовать образ супергероя для рекламы садовой лейки, то не совсем понятно, какими именно героическими качествами эта лейка обладает. А вот энергетический напиток вполне мог бы быть прорекламирован подобным образом. 

     8. Преувеличение

     Рекламу всегда обвиняли в том, что она любит преувеличивать. Но  в этом ее суть. Прием преувеличения или, если выражаться научным языком, гиперболы, дает огромное поле для разгула креатива, поскольку преувеличивать можно все, что имеет отношение к продукту, как его качество, так и удовлетворенность от использования продукта, сам результат использования, эффект от использования, проблему, которую решает продукт и т. д. Задачей является необходимость поиска максимально парадоксальной (диаметрально противоположной) версии, не выходящей за пределы ассоциативного поля продукта. Например, энергетический напиток настолько эффективен, что вы можете грести со скоростью моторной лодки, а игра столь увлекательна, что, нажимая на кнопки, вы можете сломать себе палец и т. д.

                                 

     9. Принцип визуальной идентичности

     Такой прием встречается довольно часто  и имеет в своей основе использование внешней идентичности рекламируемого продукта с чем либо еще. Цель - предмет или объект, который мы используем, должен визуально максимально близко напоминать то, что рекламируют, или то, что хотят донести до потребителя. Таким образом, центровое место в рекламном сообщении как бы занимает сам продукт или  связанные с ним предметы, а предложенная визуальная игра добавляет нужные характеристики.

 

10. Аналогия.

Далеко  не каждый способен грамотно применить  оригинальный язык аналогий. Креаторы французского автозавода решили не утомлять зрителей, очередной раз показывая, как машины разбиваются в мясо о деформируемый барьер. Понимающий человек без сомнения увидит в этом зрелище то, что он должен увидеть: сработавшие подушки безопасности, минимум деформаций салона и т.д. А вот человек непосвященный обратит внимание, прежде всего, на груду металлолома, в которую превратился автомобиль после столкновения. Вот и решили креаторы не травмировать ранимую душу автомобилистов и пошли путем аналогий. Вместо машин в отбойник врезались традиционные кулинарные шедевры той или иной части света. Вот взорвалась немецкая сосиска, вот японский рис с морепродуктами перестал представлять одно целое и только французский багет остался целым и невредимым. Сработал как пружина. Мораль: "Самые безопасные машины сделаны во Франции".

 
 

11. Словообразование.

     Приемы  словообразования активно используются производителями рекламы для привлечения внимания потребителей. Выделяют шесть видов проявления деятельностного характера словообразования в тексте. Оказалось, что примеры по данной схеме распределяются неравномерно. Самым распространенным приемом оказалось каламбурное столкновение производных от омонимичных или близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов. Здесь представлены примеры такого рода: Автомобили «VOLVO» – безопасное удоVOLVствие; Чай «Tetley»: чрезвычайно чайный вкус; Корм для кошек «KITeKAT»: Кот Борис в фильме «Великий художник» – «Он ПиКОТссо». Также бывают и смешанные случаи, в которых происходит актуализация сразу нескольких аспектов процессуального механизма словообразования. Например, реклама процессоров Pentium: Почем Penti-um для народа? – здесь мы наблюдаем активизацию словообразовательной структуры слова на фоне прецедентного высказывания; в то же время это явный каламбур, ведущий к псевдочленению слова Pentium по модели опи-ум; название компании, продающей мебель: «Перпетум мебели»; реклама фирмы «ЭДИЛ», торгующей электротехникой: «Создай себе ЭДИЛлию» – это текстовые номинации, в которых происходит актуализация связи «базовое – производное» и одновременно каламбур, языковая игра, шутливое раскрытие внутренней формы слова.