Специфика нейминга в сфере агентств недвижимости

     * О типологии названий речь  пойдет в следующей статье. Между  двумя крайностями - словарными  и полностью синтетическими, строящимися  на фонетике, а не на семантике названиями лежат все другие типы имен. Тем не менее, любое название тяготеет к тому или иному полюсу.

     Раскроем  некоторые понятия, указанные в  колонке "на выходе":

• Язык (русский или иностранный). С этим пунктом всё достаточно ясно. Он связан со сферой, в которой работает клиент; с позицией производителя на рынке; этот пункт может оказать влияние на представление покупателя о цене и так далее. Например, большинство девелоперских компаний традиционно используют английский язык, а марки продуктов в низкоценовом сегменте убедительнее будет звучать по-русски.

     При анализе этого пункта может выясниться, что нет ограничений на использование  определенных языков. Значит, вы можете работать и с экзотическими языками.

     И, наконец, здесь определяется насколько важен для будущего названия этот параметр.

• Синтетическое или реальносуществующее (натуральное) слово. Например, при ограниченном бюджете на вывод марки делать "синтетику" (псевдослова с заданными фоносемантическими характеристиками) или использовать неизвестное иностранное слово рискованно.
• Стилистика. Изучив все, что связано с целевыми группами, а также с образом, который коммуницирует марка мы можем выбрать наиболее приемлемые стили, понять, возможны ли поиски в жаргонах, диалектах, профессиональных языках. Например, разрабатывая марку кондитерских изделий в низкодоходном сегменте, расчитаную на регионы, мы обращались к просторечьям, местечковым говорам, искали типичные провинциальные выражения.
• Тематические поля. Это поиск мотивов или образов, которые помогут раскрыть тему. Они послужат почвой для разработки названий.
• Мастер-бренд или суббренд. Нужно сразу учитывать будущее создаваемой вами марки - планируется ли расширение бизнеса, будет ли это зонтик и т.п.
• Читабельность. Этот пункт может показаться само собой разумеющимся. Но в отличие от товаров массового спроса, есть сферы, где этот критерий малозначим. Например, сферы со сложным бизнесом – финансовые, девелоперские организации или компании, предоставляющие IT-решения.
• Длинное или короткое. С помощью этого критерия можно придать названию солидность, весомость, "покрыть" патиной истории, или наоборот, сделать его демократичным и легкозапоминаемым.
• Типичные для этого рынка модели образования имен. Проанализировав список конкуретов, сделав кластеры (разделив на группы по наиболее ярким признакам), мы можем выделить типичные для этой сферы способы образования названий. А на основе уже этой информации можно вывести конкурентные модели имяобразования, т.е. решить какое имя зазвучит на фоне конкурентов.

     К анализу информации нужно подходить  гибко. Иногда некоторые критерии являются не значимыми, в некоторых случаях  название "на иностранном языке" может относиться к  "синтетическому" спектру.  Работа по анализу информации это творческий процесс, где требуется умение собрать части в единую картину.

     Теперь  вы можете составить представление  о том, какое название необходимо.

     Эта система не претендует на откровение, но очень структурирует мысль. Её можно дорабатывать и развивать, но уже в таком виде она наглядно иллюстрирует подход к работе над информацией.

     Следующим шагом будет классификация названий и выбор алгоритма для разработки имени.

     С тех пор, как разработка названий стала бизнесом, а стоимость некоторых  имен перевалила за миллион, было изобретено множество методик создания названий, а вместе с ними и классификаций, структурирующих названия по тем или иным признакам. В основном эти классификации предлагают деление либо по функциям (названия, построенные на описании, обращении к человеческому опыту или др.), либо по способу конструирования названия. Но этим классификациям не достает стройности и неспециалистам в них разобраться сложно.

     Я предлагаю более простую и  понятную классификацию - типизировать названия по внешним признакам, а  не по тому, каким образом они были созданы.

     Эта классификация предлагается с целью  создать простой и удобный  механизм разработки названия. Определение  типа названия уже на первом этапе  анализа информации позволит сузить поиски и сконцентрироваться на главном.

     Грубо, все названия можно поделить на те, смысл которых понятен потребителям и те, которые ни о чём не говорят аудитории. Первые - это названия на основе "натуральных"¹ слов, вторые – псевдослова, использующие принципы фоносемантики, назовем их синтетическими названиями². Если составить шкалу, между натуральными и синтетическими названиями умещаются остальные типы названий, более или менее осмысленно звучащие³.

     Примером  названий "известных целевой аудитории  или находящихся в общей лексике" являются "Веселый молочник", "Elite", "Boss". К типу "сохранивших  семантическое ядро неологизмов" относятся "Гурмания", "Жуйка", "Шармель". Такие названия как "Campbell's", "Hooch", "Доширак" и "Сэн Сой" являются иностранными словами неизвестными целевой группе и широкой аудитории. Сокращения и аббревиатуры больше приняты в названиях организаций, скажем, ММСД (Московский международный союз девелоперов) или строительный концерн "Росстром", но и среди названий товаров широкого потребления можно встретить "ПИТ" (пивоварня Ивана Таранова), название сигарет L&M, "Нутрилак" (детское питание). И, наконец, фоносемантические новообразования: широкоизвестное "Kodak", марка кондитерских изделий "Тикли", жевательная резинка "Хубба Бубба", конфеты "Фруже".

     Хочу  обратить внимание, если в качестве названия использовано иностранное  слово, не известное потребителю, то потребитель воспринимает его как простое сочетание звуков, какой перевод оно бы не имело. Многие знают о существовании сразу нескольких брендов со словом "carrera", это и спортивный бренд, и линейка автомобилей у Porsche, но мало кто знает перевод этого слова.

     Все представленные на шкале типы названий равноправны, у каждого есть свои плюсы и минусы. Хотя на практике не имеющие перевода фонетические новообразования, менее распространенное явление в нашем бизнесе. С одной стороны, синтетическое имя продать сложнее. Потому что заказчик убежден, что название обязательно должно иметь перевод, хоть с языка Йоруба. Пусть даже значение этого слова будет известно лишь пяти тысячам носителей этого языка, которые никогда не станут покупателями этого товара.

     С другой стороны, и специалисты по неймингу в основном предлагают натуральные слова, в лучшем случае, пользуются техникой "слияния". А ведь неймер - это Демиург в мире товаропроизводства. В его силах и праве давать уникальное имя миру грез, который создает для потребителя производитель товара и услуг. Учитывая, что лексика любого языка ограничена – этот процесс становится еще и насущной необходимостью.

     Имея  простую классификацию названий, вы можете продолжить работу над названием, не вникая в суть таких понятий  как акроним, идиофонема и оксюморон.

     Определением  типа названия, вы закончите работу над составлением ТЗ. После чего можно переходить к определению  алгоритма и созданию имени. Описанию этого этапа будет посвящена  отдельная статья.

     Сейчас  же, разберем подробнее синтетические названия, как наименее изученный тип и выясним, какие возможности существуют сегодня для создания названий синтетического спектра.

     Производство  синтетических названий заявлено как  одна из функций программ, вроде  ВААЛ, "Дюжий Бренд" и других, использующих фоно-семантические шкалы. Суть фоно-семантического подхода в том, что те или иные сочетания звуков рождают у нас те или иные эмоции. Заметим, правда, что у носителей различных языков свои ассоциации с различными звуками, поэтому такие программы создаются под совершенно определенный язык (русский, английский) и разрабатывать с помощью русского модуля название для тайваньской компании не стоит. Отношения между звуком и эмоциями, которые он вызывает, безусловно, существуют. Звук – это надежный инструмент для создания образа. Но фоно-семантические модуляторы не более чем инструменты и они не решат за вас задачи создания названия, о чем знают те, кто пробовал ими пользоваться. Однако, анализ программ генерации имен - это отдельная тема.

     Язык  сам по себе богат интересными возможностями. Его можно использовать как значимый элемент отдельно от семантики и значений слов. Известно, что латынь передает научность, классичность, основательность и вызывает доверие. Экзотичные языки – очень яркий инструмент, с их помощью можно передать массу значений, выразить различные состояния. Это может быть экологичность, юмор или эпатаж. Только не забывайте, используя слова из редких языков, вы создаете просто сочетание звуков, что бы оно не значило. Всё это, в свою очередь, прибавляет веса таким характеристикам как "благозвучность" и эмоциональная сила звуков.

     При создании псевдослов пригодится также  знание принципов словообразования в различных языках. С их помощью  можно создавать слова, используя  морфемные возможности языка. Можно задать нужный характер и форму новообразованию, сымитировать тот или иной язык.Используя разнообразные инструменты нейминга, можно создавать абсолютно новые слова, которые будут принадлежать только тем продуктам, для которых они разработаны. Результат - абсолютная уникальность. А если повезет, ваши названия станут обозначением целой категории.