ГЛАВА 3.  РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

    3. 1. Механизм разработки  проекта по продвижению бренда NEO компании  «Вимм-Билль-Данн» 
 
 

     На  основании проведенного сегментирования  основных потребителей продукции ОАО  «Вимм-Билль-Данн» был разработан проект мероприятий по продвижению  инновационного бренда компании – NEO.

     Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн» выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически,  всем.

     Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн»  вывела на рынок новый бренд NEO. NEO – это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.

     Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами  полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в Институте питания РАМН.

     Оригинальные  сочетания натуральных ингредиентов дают оригинальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для здоровья. Эта линия использует инновационные разработки  в области питания и самые передовые технологии производства. Каждый год она будет обновляться, оставаясь самой оригинальной и инновационной на рынке – линией ярких идей.

     ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

     Дорогой сегмент, +20-25% от средних розничных  цен, +10-13% от Био-Макс.

• Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
• Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
• Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
• Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН

 

     Характеристики  рынка обогащенных продуктов:

• молодой и быстро растущий
• присутствует много инновационных продуктов
• современный

     Основное  преимущество:

• имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками

     Целевая аудитория:

• женщины, 20-45 лет
• работающие, активные, заботящиеся о здоровье.
• С высоким доходом.
• Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.

     Отличительные черты продуктов бренда:

     Концепция выражена через идею создания групп  продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и  инновационные, каждый продукт имеет свое имя (Приложение В). 
 

     3.2. Разработка рекламных акций, направленных на продвижение продукта на рынок 
 
 

     На  основании систематизированных  данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах города. Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit". 

     1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.

     Как показывают проведенные маркетинговые  исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.

     Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей,  выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы города. 

     2. Планируем время и сроки проведения  рекламной акции.

     Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.

     Приведем  статистические данные по продажам данного  продукта до  проведения рекламной акции.

     До  начала акции:

     В период с 12 по 19 апреля

     Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.

     За  одну неделю до акции:

     Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.

     Общие затраты на проведение акции (долл.):

     5000 – товар Joy Fit,

     5000 – Neo  Мажитель,

     2000 – расходы на продвижение (промоушн),

     2000 – транспортные расходы.

     Цель  проведения акции:

• Ознакомить аудиторию с продукцией
• Переключить потребителей конкурентной продукции

 

     3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении Д.

      В результате по итогам полученных ответов  составляется график проведения акции 

     4. Порядок проведения акции.

     Супервайзер получает у менеджера проекта  график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает  готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:

• рекламный стенд в разобранном виде в сумке
• продукт для дегустации – 2 вкуса.
• расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).

     Расходные материалы должны быть в отдельном  п/э мешке.

• специальное моющее средство
• мусорное ведро
• хозяйственную тряпку
• ручка WBD
• папка для бумаг WBD
• Форма отчета промоутера

 

     5. Набираем персонал для проведения  рекламной акции.

     Планируется набрать 10 человек промоутеров и  одного супервайзера-начальника.

     Супервайзер  обеспечивает промоутеров необходимым  количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу

     Делает  фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая  следующие  критерии:

1. Учитывать целевую аудиторию (разную);
2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.
3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.
4. В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.
5. Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.
6. Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.

     Промоутеры  работают по инструкции, приведенной  в Приложении 6.

     Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю  (понедельник-суббота) с 19 марта 2009 г. по 3 апреля 2009 г. Точное время начала и окончания работы определяются представителями Агентства и Клиента на местах самостоятельно.

     Во  время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.

     Промоутер предлагает всем посетителям клуба  принять участие в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в дегустации, организовывает проведение дегустации.

     Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут  до начала работы, готовит свое рабочее  место, устанавливает рекламную  стойку.

     На стойке размещается:

• продукт для дегустации (в закрытом виде).
• одноразовые стаканы (0,1) – основание вверх на салфетке.
• бумажные салфетки.

     Промоутер работает в спортивном клубе, где  место нахождения стойки определяет  супервайзер (с согласия руководства  спортклуба).

     Каждому покупателю, выразившему желание  принять участие в дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с бумажной салфеткой.

     Промоутер отмечает количество участников акции  в отчетности (Отчет промо), Но если запас продукта для дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной работы, промоутер должен срочно созвониться с представителями Агентства и информировать их об этом. После завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки продукта для дегустации и расходных материалов под охрану.

     Если  сроки годности продукта  подходят к концу, то количество дегустируемого продукта увеличивается.

     По  итогам дня промоутер предоставляет  супервайзеру информацию о расходовании  продукта на дегустацию и расходных  материалов  лично или по телефону.

     6. По итогам проведения акции составляется отчет о проведении акции.

     Отчет составляет каждый промоутер, который  затем подтверждается супервайзером  и заверяется представителем спортклуба.

     Как показывают маркетинговые исследования, во время проведения акции объем  продаж резко увеличивается, затем идет период стабильного спроса, после окончания проведения акции спрос падает, но не до прежнего уровня.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию  необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

     Создание  системы лояльности – сложный  процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту. Наиболее распространенными являются карточные системы лояльности, привлекающие потребителей прогрессивной системой скидок. Уже и в Калининграде существует несколько фирм, применяющих выше названные системы. Они действуют достаточно эффективно и приносят хорошие результаты предприятиям Вестер, Хелп-Кириши, Тойота-Моторз.

     Брендинг  — наука и искусство создания и продвижения торговых марок  с целью формирования долгосрочного  предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.