Современные определения и структура PR-деятельности

    1. Способность к литературной работе, а также владение навыками  ораторского искусства;

    2. Аналитические способности (умение  определять и анализировать возникающие  проблемы);

    3. Творческие способности (умение  находить свежие, эффективные решения  проблем);

    4. Дар убеждения;

    5. Умение проводить интересные  и эффектные презентации.

    Администраторы  по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

    Готовя  себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек  должен получить солидное образование  в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми  аспектами деятельности своих работодателей  или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью, прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая  специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения  с инвесторами, требует знания финансов⁸.

    После нескольких лет работы некоторые  специалисты по связям с общественностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более высокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть МВА (Master of Business Administration) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии, которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнообразные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики штата Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса⁹. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании.

    Существует  мнение, что наиважнейшей вещью для  человека, занятого в данной сфере  деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

    1. Чувством независимости;

    2. Чувством социальной ответственности  и осознанием общественных интересов;

    3. Осознанием необходимости поддерживать  свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии;

    4. Осознанием того, что преданность  стандартам профессионализма и  своим коллегам по профессии  есть нечто большее, чем преданность  работодателю, который нанял его  в данный момент. Принципиальное  правило для любой деятельности  специалиста по связям с общественностью  заключается в том, что он  должен следовать, прежде всего,  этическим и профессиональным  стандартам своей профессии, а  не требованиям своего клиента  или работодателя.

    В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.

    Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

    Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

    Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

    Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

    Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии¹⁰. 
 
 
 
 

2. Модели  эффективного PR-специалиста. Практическое

обучение  PR-специалиста

    В исследованиях по «паблик рилейшнз»  постоянно подчеркивается, что это  очень сложная работа, поэтому  в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными  личностно-профессиональными качествами¹¹. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:

• наличие здравого смысла;
• природное любопытство;
• умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;
• гибкость, выносливость;
• внимание к мелочам;
• хорошее воспитание и образование;
• целеустремленность.

    Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно  затрудняет процессы личностно-профессионального  развития PR-специалистов, формирования их профессионализма.

    В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «паблик  рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

    Некоторые зарубежные специалисты в области  «паблик рилейшнз» считают, что  эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

• практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);
• выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);
• использования в своей работе методов различных наук;
• идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой  («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);
• отношения к своей профессии.

    По  данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:

1. в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;
2. играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;
3. понимает необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;
4. является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними  и внешними информационными потоками;
5. авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

    Данный  портрет отражает статусные и  функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

    Практическое  обучение специалиста  по связям с общественностью.

    Практические  стажировки весьма популярны в сфере  коммуникационной индустрии, и тот  студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте  практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

    Хотя  стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию  неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок¹². 
 
 
 
 
 

3. Содержание  профессиональной деятельности

    PR-специалиста.

    Содержание  профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной  деятельности PR-специалистов.

    Содержание  профессиональной деятельности специалиста  по связям с общественностью можно уяснить также и на основе анализа функций специалистов в области паблик рилейшнз, которые определены Ассоциацией PR в США¹³.

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке и взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий.
2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.
3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других информационных материалов для внешних и внутренних групп.
4. Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации.
5. Организация выпусков публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знаний технических аспектов производства.
6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждении и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.
7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.
8. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.