Оптимальный вариант совместной работы службы и  агентства по PR - участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.[2]

      Коммуникации (обмен информацией) достаточно условно делятся на два типа: личные и массовые.

      Ценность  личных контактов заключается в  их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр  речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт  даёт шанс и надёжную основу для  развития взаимопонимания партнёрства  и решения сложных проблем.

      В ситуации невозможности использования  каналов массовых коммуникаций личные контакты, как показывает опыт, способны выполнять задачу широкого распространения  информации. Одна специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к  личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта -  E-mail.

      Средства  массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

      Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед  PR-службой.

      Сферы деятельности специализированных PR и консалтивых агентств: политическое консультирование и политический Image-making, создание концепции, планирование и формирование имиджа российского бизнеса и конкретных фирм, создание личного имиджа руководителей государственных структур, общественных формирований и частных компаний. Среди других организаций выделяются рекламные агентства полного цикла, имеющие подразделения, специально занимающиеся проектами в области Public Relations. Выставочные компании целенаправленно развивают одно из направлений - организацию выставок, форумов(а также круглых столов, презентаций, конференций и т.д.), предоставляя их участникам и услуги в области рекламы и promotion. Исследовательские и маркетинговые фирмы зачастую выполняют заказы не только связанные с изучением аудитории, рейтингов политиков и бизнесменов, предпочтений, общественного мнения и берутся за полномасштабные акции и кампании, предполагающие разработку стратегии, взаимодействие с mass-media, имиджевые технологии и др. [2]

      Внутрифирменный PR представлен главным образом пресс-службами, пресс-центрами, часто пресс-секретарями, и реже - департаментами по связям с общественностью. Такие департаменты, отделы или управления могут себе позволить центральные государственные органы (Администрация Президента, Совет Федерации, Правительство), некоторые министерства и ведомства, некоторые региональные администрации, а в сфере частного бизнеса - крупные корпоративные структуры. К сфере PR тяготеют фирмы, работающие в области организационного и кадрового консультирования: они нередко берут на себя функции внешнего консультанта по вопросам внутрифирменного PR, который нередко трудно отделить от проблем корпоративной культуры и делового общения в организации. Существует ряд кадровых агенств, которые специализируются на подборе персонала для PR.

      Ряд издательских структур выпускает периодические издания по рекламе и маркетингу, в которых нередко можно встретить, особенно в последнее время, информационные материалы о связях с общественностью. В последнее время появились новые издания , но все же с сожалением следуtт отметить, что специализированных журналов очень мало. [5]

      Наконец, существует образовательный пласт в области связей с общественностью: это высшие учебные заведения, как государственные, так и частные, которые имеют лицензию на подготовку соответствующих специалистов. Помимо них существуют, то появляясь, то исчезая, многочисленные школы и образовательные центры, которые организуют временные курсы по изучению политических технологий, избирательных кампаний, маркетинговых стратегий, социологических и психологических аспектов PR, имидж мейкинга и улучшения репутаций.

      Собственно  PR агентств в России не так много, большинство из них сосредоточены в Москве - там, где есть не только необходимый набор специалистов, но и существует конкуренция между ними. Число таких агентств более 50. Заметно меньше их в Санкт-Петербурге. В крупных российских городах они представлены зачастую филиалами центральных агентств. Деятельность по связям с общественностью в регионах сосредоточена в основном в рекламных, рекламно-информационных, рекламно-издательских структурах. Во многих больших российских городах есть хотя бы одно-два агентства, имеющие такое направление работы. Основной вид деятельности - кампании в прессе (региональной и местной) методами прямого и косвенного PR. Довольно активно развиваются исследовательские программы, с использованием в основном социологических, и меньше - социально-психологических методов. Другие направления и способы работы в области Public Relations представлены значительно слабее. Впрочем, это не относится к ряду традиционно "наукоемких" регионов, в которых есть и соответствующие специалисты и адекватно формирующийся спрос на услуги в области PR.

      Дальнейшие  пути развития деятельности по связям с общественностью зависят от развития глобальной ситуации в России, как в политическом, так и в  экономическом контексте. Однако, похоже, что уже сейчас наступил переломный момент: специализированные и неспециализированные PR структуры проводят решающие битвы корпоративного и - главным образом - политPR. Происходит перегруппировка сил: образование групп, консорциумов, появление новых, амбициозных структур, откалывающихся от уже устоявшихся "китов". Внутри агентств и консорциумов происходит функционализация связей с общественностью путем выделения специфических функций и направлений деятельности, дробления крупных направлений на более специальные. В соответствии с этим подбирается персонал - приглашаются к работе не универсалы-многостаночники, как это было на ранних стадиях становления PR в России, а более узкие специалисты.  

II. ПСИХОЛОГИЯ PR

     Public Relations стал неотъемлемой частью эффективного управления. PR как подсистема менеджмента направлен на поддержание благоприятной внешней среды организации, а также на создание  внутренней корпоративной атмосферы.

     Определение PR у всех на слуху, для тех же, кто  не знаком с трактовкой термина социальная психология. Учёный Дэвид Майерс дает следующее определение: «социальная психология – это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу».[1]

     При этом важно различать предмет  социальной психологии, с одной стороны, и предмет социологии и психологии личности. Социология и социальная психология действительно имеют  общие интересы, изучая, как ведут  себя люди в группах. Однако каждая наука делает свой акцент в изучении поведения людей в группах. Социология изучает группы (от малых до очень больших - обществ). Социальная психология изучает - индивидов, людей, составляющих эти группы.

     Имеет смысл сделать замечание, что  и PR и реклама основаны на коммуникации. А цель социальной психологии состоит  в изучении межличностной и межгрупповой коммуникации. Существует достаточно большое количество определений  коммуникации. В зависимости от точки  зрения, занимаемой тем или иным ученым, коммуникация это:

• передача информации с целью получить ответ;
• координация значений между индивидом и аудиторией;
• обмен информацией об идеях или переживаниях;
• обмен элементами поведения, образа жизни посредством набора правил;
• достижение единства в перечне символов в умах людей - проще говоря, достижение взаимопонимания;
• чисто индивидуальное, внутренне переживаемое событие, разделяемое с кем-либо;
• передача информации от одного человека или группы другому человеку или другой группе.[1]

     Писатель  Герман Мелвилл как-то сказал: «Наши  жизни связаны тысячей незримых нитей». Так вот цель социальной психологии – науки, изучающей связи  между людьми, - сделать эти нити видимыми для всех.

     Бесспорно, специалисты, работающие в сфере PR и  рекламы могут сделать одно уточнение: не всегда эти нити видны обоим  участникам коммуникации. Потребители  продуктов из сферы PR и рекламы  видят только поверхностное значение коммуникативного послания. Задача специалистов в этом случае заключается в том, чтобы как можно эффективнее  использовать методы и приемы социальной психологии для нахождения наиболее быстрого установления контакта с клиентом, потребителем или группой потребителей. Стоит заметить, что в любой  ситуации нельзя забывать о профессиональной этике.

     Стоит рассмотреть несколько направлений, которые изучает социальная психология, а потом более конкретно остановиться на их использовании в PR и рекламе.

     Итак, существуют такие направления, как  самоопределение человеческого  «Я» в социальном мире, проблема самопрезентации, интерпретация поведения  других участников социальной коммуникации – это одна из важнейших составляющих любой профессии, занимающейся установлением и изучением коммуникативных процессов; поведение индивидуума и вопрос социального влияния, изучение установок, характерных для поведения, а также гендерные стереотипы, социальное доминирование, проблема коллективного «Я», психология групп, воздействие авторитета и проблема лидерства. В раздел социальной психологии можно включить изучение влияния  как неотъемлемой части коммуникативного процесса, изучение межличностных конфликтов и еще многое-многое другое.

     Одним из важнейших ключевых понятий социальной психологии является понятие “социальная ситуация”. Ситуация может рассматриваться как нечто созданное самим индивидом в процессе взаимодействия с другими людьми. С другой стороны, к ней можно относиться как к существующей независимо от ее участника или участников.

     Подходом  к классификации ситуаций является попытка использовать типичные для  большинства людей характеристики их восприятия, такие как:

• включенность - невключенность
• простая - сложная
• проявляется активность - проявляется пассивность
• приятная - неприятная
• интимная - публичная
• чувство комфорта - чувство неловкости
• известно как себя вести - неизвестно как себя вести
• дружеская - враждебная
• случайная - регулярная
• организованная - спонтанная
• сотрудничество - конкуренция
• формальная - неформальная

     Всем  нам известно, что для того, чтобы  начать работать, необходимо определить ситуацию и  видеть перед собой  четко поставленную цель. Цель любой PR-кампании сложно сформулировать без  ясного представления целевой аудитории, с которой планируется вести  работу. Причем речь может идти не только о проведении пресс-конференции  или размещении статьи в журнале. В данном случае мы можем говорить о проведении переговоров, наборе персонала, о конфликте с начальником и решении этого конфликта. Во всех этих ситуациях не стоит забывать о репутации и простых истинах коммуникации и социального поведения.[1]

     Для проведения любого исследования в рамках маркетинговой стратегии или  корпоративной политики необходимо изучение социальной психологии.  Психологические  тесты, анкетирование, проведение интервью основывается на психологических знаниях, способных дать четкий ответ о  состоянии аудитории, о требованиях  потребителей, о зарождении конфликтной  ситуации в корпоративной среде  и т.д.

     В последнее время очень часто  стал использоваться метод фокус-групп  для проведения исследований в рамках дискуссионных программ. Фокус-группы рассматривают как способ проверки и  тестирования вариантов воздействия на аудиторию, и как способ нахождения  новых путей  такого воздействия. Участники являются представителями различных целевых аудиторий. Участники групп отвечают на вопросы ведущего или сами рассуждают на заданные темы. В этом методе изучения очень важна роль ведущего, который направляет дискуссию в нужное русло и помогает участникам найти контакт между собой.

     От  исследовательской деятельности PR нужно перейти к созданию имиджа. PR ориентируется, прежде всего, на действие, на создание  вполне определенных имиджей, впечатлений, мнений, а вслед за ними социальных установок и ценностных ориентаций.

     Создание  имиджа - или имиджелогия совмещает в себе большое количество методов и концепций. Важную роль играет психологическое восприятие создаваемого имиджа на целевую аудиторию. Социальная ситуация для создания имиджа может быть взята из любой сферы жизни: от конструирования образа президента, лидера компании, до собственного имиджа при поступлении на работу.

     Предвзятое  мнение человека руководит тем, как  он воспринимает и интерпретирует информацию. Люди будут признавать, что предубеждение  влияет на социальную оценку, и все  же не смогут до конца осознать, сколь  велико это влияние. «Мы реагируем  не на действительность как таковую, а на свою интерпретацию этой действительности».