Социальная реклама и пропаганда – принципиальные различия

Задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели.

Существует  два вида пропаганды, из которых  уже и вытекают ее цели:

1. позитивная: обычно выполняет воспитательную и информационную функции, т.е. пытается всего лишь донести до человека основную идею в доступной форме. Цель такой пропаганды – воспитание гармоничных ценностей в обществе, а не манипуляции сознанием. Ее еще называют конструктивной, т.е. создающей. Однако, как пишет Цуладзе А.М.¹¹, «правильные» ценности в обществе на то и правильные, чтобы быть общепринятыми и не нуждаться в дополнительном освещении. Поэтому пропаганда такого рода, по его мнению, считается нецелесообразной, а значит истинные мотивы пропагандистов скрыты и остаются неизвестными;
2. негативная: это разновидность пропаганды, которая как раз таки навязывает идею любыми путями и средствами, часто пользуется приемами внушения и действует только в интересах пропагандистов. Цель такой пропаганды – обострение противоречий в обществе, зачастую – разжигание конфликтов, что позволяет разобщить людей и сделать их ведомыми и уязвимыми для приобщения к желаемой пропагандистами идеологии.

     Второй  тип пропаганды, основанный на негативных стимулах и угрозах, нередко принимает  форму банального устрашения. С начала 30-х гг. термин «пропаганда» не входил в обиход западных учёных, имея негативную окраску, и был прикреплён к тоталитарным режимам Германии и СССР.¹²

     Важный  аспект, который необходимо отметить – это то, в какой форме должен быть выражен ключевой момент пропаганды, ее сообщение, посыл.  Он должен быть:

1. направлен на конкретную аудиторию;
2. доступным для понимания широким слоям населения;
3. ясным, четким, лаконичным, максимально логичным и систематизированным;
4. неоспоримым, т.е. необходимо полностью исключить возможность критики и сомнений;
5. перекрывающим другие сообщения;

Эффективность воздействия опирается на определенный набор приемов. К примеру, Л. Войтасик перечисляет следующие варианты¹³:  

1. дозировка негатива и позитива, чтобы похвала выглядела более правдоподобной; 
2. введение сравнения (например: "Вчера в штате Калифорния был запущен очередной метеорологический спутник Земли. Это 11-й американский спутник в нынешнем году. Советский Союз за тот же период вывел на орбиту 45 спутников");  
3. подбор фактов для усиления или ослабления высказывания.

     Таким образом, можно смело определить пропаганду, как специфический, более аргессивный, вид рекламы. Это положение подтверждает рекламист А. Лебедев-Любимов, который широко цитируется: «У пропаганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» — это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д. Она рекламирует политику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как традиционное убеждение, так и нестандартные методы воздействия».¹⁴

     Сходства  и различия.

     Итак, мы подробно разобрали оба понятия: «социальная реклама» и «пропаганда». Теперь же необходимо рассмотреть их отличительные признаки в сравнении  друг с другом и выявить сходства.

     Для начала обратимся к теоретическому обоснованию данной проблемы, которое приводит в своей книге «Социальная реклама» Николайшвили Г.Г.¹⁵:

1. в первую очередь – это незрелость социальной рекламы. Как было отмечено раньше, социальная реклама – явление относительно новое, характерное только для России. В Советском Союзе ее функции выполняла пропаганда и из-за его развала и перехода на новые стандарты рассматриваемые нами понятия смешались;
2. неверный подход к употреблению понятий. Некоторые исследователи отождествляют их, таким образом смешивая функции и т.п., вводя в заблуждение (предполагаю, что это вытекает опять же из первого пункта). Одно явление приобретает признаки другого;
3. неправильный выбор лексических средств в рекламных сообщениях. Мы говорили о том, что делает социальную рекламу и пропаганду эффективными, и если использовать принципы организации одного сообщения для другого, то также возникает путаница в понятиях.

     Как уже было сказано, полностью идентифицировать эти термины не стоит, однако совместные характеристики, несомненно, присутствуют.

     Во-первых, это общая цель побудить общественность к определенным действиям. Мы не говорим здесь о средствах достижения этих целей, важна сама цель, именно сущность обоих явлений.

     Во-вторых, часто используются идентичные методы убеждения публики, т.к. знание принципов рекламы и потребительского поведения крайне важно для пропаганды, даже если она продвигает не продукт или услугу, ведь ее потенциальная аудитория практически ничем не отличается от аудитории рекламы исключительно в технологическом смысле. Тем не менее, в данном пункте существуют и кардинальные различия: социальная реклама не может позволить себе такие методы, как дезинформация, искажение фактов, цензура или создание образа врага в лице конкурирующей организации. Социальная реклама же полностью достоверна. Так, мы переходим к различиям.

     Отличны субъекты восприятия сообщения: пропаганда передает свой посыл для внутренней организации человеческих установок, реклама же нацелена на поведение индивида в отдельной конкретной ситуации. Получается, что пропаганда функционирует на более обширном и глубоком уровне сознания.

     Как уже упоминалось при рассмотрении особенностей обоих понятий, социальная реклама предоставляет варианты решения проблемы, пропаганда видит лишь одну единственно верную модель поведения. То есть реклама действует более мягко.

     Следующее различие состоит в результате. После воздействия социальной рекламы человек, при благоприятном исходе естественно, сознательно делает выбор из предоставленных непосредственно рекламой альтернатив. После воздействия пропагандистского сообщения человек думает, что он самостоятельно прошел весь путь от нахождения альтернатив до выбора наиболее интересной и подходящей, а пропаганду он видит, как фактор, который лишь побудил его к началу этого пути. Отсюда – обманный механизм пропаганды. Также в то время как после пропаганды субъект воздействия «впитывает» идею на основании эмоциональных, подсознательных факторов воздействия, социальная реклама стимулирует человека реальными конкретными фактами, рациональными призывами.

     Пятый фактор отличия – это отклик. Несмотря на всю сложность оценки эффективности социальной рекламы, она не может существовать без взаимной связи с потенциальным потребителем. Пропаганда же действует иначе, создавая ассоциации в сознании потребителя по отношению к коммуникатору.¹⁶ Социальная реклама едва ли будет адекватно воспринята обществом, если содержащаяся в ней информация будет открыто противоречить текущему общественному мнению. Это отчетливо наблюдается на примере национального конфликта. Сколько бы ни взывало государство и общественные организации к лояльности «белых» людей по отношению к приезжим «черным» и т.п., цель не достигнута до сих пор, но и зачастую эти обращения полностью подрывает доверие к их авторам. Это происходит по причине того, что люди привыкли доверять собственному опыту больше, чем чьему-либо. Таким образом, эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринять ее.

     Шестой  фактор – этические аспекты. И если пропаганда ими всячески пренебрегает, то социальная реклама не может себе этого позволить по определению, т.к. должна нести в себе положительный посыл для побуждения к позитивным действиям, в этом и состоит ее базовая платформа.

     Другой  вопрос, в котором следует разобраться: в идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности, но иногда ее заказывают политические партии или государственные органы часто содержится политический призыв. Казалось бы, это и есть пропаганда, но с другой стороны она пользуется смягченными приемами социальной рекламы. Здесь стоит ввести понятие «агитации», так сказать облегченного варианта пропаганды, с ослабленным давлением, но теми же целями, задачами и функциями.

     В России в целом связь пропаганды и социальной рекламы особенно специфична. Обычно считается, что для более демократичных устоев в обществе более подходят лояльные пути воздействия, тогда как для тоталитарных – более жесткие. Соответственно в первом случае – это социальная реклама, в другом – пропаганда. Как обстоит дело в России? С одной стороны мы пытаемся строить гражданское общество, в котором естественно недопустимы кардинальные и провокационные методы принуждения. Но с другой – русская ментальность до сих пор содержит в себе уже укоренившиеся с советского периода модели поведения и мышления, т.е., возможно и не осознаваемую, привычку «мне предложат, а я соглашусь», что является чистого рода пропагандой. Люди пока не привыкли полностью самостоятельно выбирать модель поведения из множества альтернатив. И, тем не менее, несмотря на подобную пассивную позицию все абсолютно недовольны насильственными методами пропаганды.  Получается, что пропаганда в современной России необходима, но искусно завуалированная под оболочку социальной рекламы. Вопрос спорный.

     Также советская модель поведения нередко  помогает пропаганде получать более  широкое разнообразие каналов продвижения, как, например, школы, больницы, армия, религия, рабочие коллективы и т.д.

     Так, можно сделать вывод о том, что социальная реклама и пропаганда все же имеют принципиальные отличия  и сходятся лишь в целях и частично в методах продвижения своего сообщения целевой аудитории.

     Заключение.

     Проанализировав особенности и определив основные цели, задачи и функции социальной рекламы и пропаганды, нам удалось  выявить, также при помощи уже  существующих исследований в данной области, весьма важные и значительные отличия между пропагандой и  социальной рекламой, которые были необходимы для того, чтобы разграничить эти близкие по смыслу понятия. По сути дела они представляют собой своеобразные формы рекламной коммуникации.

     Резюмируя изложенные выше данные, социальная реклама  и пропаганда:

• преследуют общую цель и используют частично одинаковые методы;
• пропаганда действует более провокационно и не учитывает этический аспект;
• не совпадают и субъекты восприятия;
• суть продвижения идеи пропагандой совершенно не соответствует действиям, которые предпринимает социальная реклама;
• различия наблюдаются в степени воздействия на аудиторию и конечном результате.

Также удалось проследить тенденцию взаимодействия рассмотренных терминов и выявить  спорный вопрос, который при более  глубоких исследованиях способен развить  острую дискуссию: какой из видов  коммуникации более подходит для  продвижения в России.

Список  использованной литературы.

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, № 12, ст. 1232.
2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
3. Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды. // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Автор-составитель Райгородский Д.Я. Самара.: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001.
4. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. – М., 1981.
5. Джууэтт Г.С., О'Доннел В. Пропаганда и внушение. — М., 1988
6. Зелинский С.А. Управление психикой посредством манипулятивного воздействия. – М.: Скифия. 2009
7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.
8. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб.пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2008.
9. Огилви Д. О рекламе. - М.: Эксмо, 2009.
10. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Медиаскоп МГУ. 2004. №1. – [Электронный ресурс] - http://www.mediascope.ru.
11. Романюха С. Пропаганда и реклама – общий психологический фундамент // http://www.advertology.ru.
12. Романюха С. Психология пропаганды: Сходства и отличия с PR-деятельностью // http://www.iniciator.ru.
13. Савельева О. О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды// Человек. - 2006. - № 3. - С. 100
14. Цуладзе А.М. Большая манипулятивная игра. - М.: Алгоритм, 2000. — с. 101.
15. Aliano T. Advertisement vs.. Propaganda // Marketing and Advertising Post. 2011. №1. - http://bizcovering.com.
16. Harrison P.L. What is Propaganda // Time Magazine, September 10, 1923. - http://www.time.com.
17. McKay A. The Practice of Advertising // Elsevier Butterworth-Heinneman. 2005. 343p.
18. Propaganda Techniques // http://library.thinkquest.org/C0111500/proptech.htm.