Социальная реклама и пропаганда – принципиальные различия

Национальный  исследовательский университет  – 

Высшая  Школа Экономики

Направление подготовки «Реклама»

Факультета  Прикладной политологии 
 

Реферат по дисциплине

«Введение в политическую и социальную рекламу»

На тему:

«Социальная реклама и пропаганда – принципиальные различия» 
 
 

Выполнила:

Федотова  А.А., 247 группа

Проверила:

Николайшвили Г.Г. 
 
 
 
 

Москва

2011 

Содержание

1. Введение...................................................................................3
2. Основная часть.........................................................................4

• Социальная реклама.............................................4
• Пропаганда……………………………….………..8
• Сходства и различия...........................................12

3. Заключение.............................................................................16

4. Список используемой литературы........................................17

 

Введение

     Говард Госсэдж, американец и авторитетный рекламист 50х-60х годов, всегда утверждал, что «реклама является слишком ценным инструментом для того, чтобы ее можно было использовать понапрасну для коммерческих целей». Он считал, что реклама оправдывает свое существование лишь тогда, когда ей пользуются во благо общества.¹ Подобным целям призвана служить относительно недавно появившаяся индустрия социальной рекламы. Однако общеизвестным фактом является то, что любую рекламу создают как плохой, так и хорошей, эффективной или неэффективной, в связи с чем периодически нарушается граница между призывом во благо и провокацией. Поэтому термин социальной рекламы часто связывают с понятием пропаганды. И, тем не менее, несмотря на то, что они очень близки, идентифицировать их не стоит.

     В данной работе мы рассмотрим особенности  и социальной рекламы, и пропаганды, на основе чего необходимо будет выявить  их общие черты и принципиальные различия.

     Социальная  реклама.

     В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение  социальной рекламы: «Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов».² В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.³

     Существует  еще одно определение, которое дает в своей книге Савельева О.О.: «Это реклама, направленная на распространение  полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей  поведения, знаний, содействующих совместному  существованию в рамках этого  общества».⁴ Однако крайне необходимо отметить, что понятие социальной рекламы характерно только для России, в других регионах имеется аналог в виде некоммерческой рекламы и общественной.

     В нашей стране социальную рекламу  производят по заказам спонсоров, некоммерческих и благотворительных организаций, государственных структур, особенно учитывая тот факт, что в расход бюджета всех субъектов РФ входит пункт на производство и размещение социальной рекламы.

     Итак, обычно в социальной рекламе освещаются самые острые проблемы общества в целом, как, например, наркомания, инвалидность, экология, алкоголизм и т.д. Зачастую такая реклама полностью несет в себе необходимые для усвоения социальные правила и нормы, а значит посредством неизбежной коммуникации нередко представляет собой непосредственно средство обучения или, научно изъясняясь, социализации человека. То есть если контакт с окружающей средой, в которую входит реклама, неизбежен, то она способна «воспитать», грубо говоря, социально позитивного, полезного для общества и адекватного человека.

     Этот  аргумент был подкреплен учеными-аналитиками, которые выделили 2 уровня социальной рекламы: 1) она должна пропагандировать определенные нормы и правила  и закреплять их, т.е. информировать; 2) она должна предлагать идеальную  модель поведения в большинстве  серьезных ситуаций.⁵

     Определим цели, которые преследует социальная реклама:

1. воспитание толерантности, плюрализма, активности, гуманизма;
2. построение гражданского общества (что вытекает непосредственно из предыдущего пункта);
3. предупреждение и предостережение от опасных и вредных элементов, существующих в обществе;
4. взывание к  уважению прав и свобод личности.

  Социальная  реклама проникает в самую  суть социальной проблемы, требует понимания и сочувствия этой проблеме. Особенность социальной рекламы состоит в том, что она требует интерактивности, т.е. рекламисту необходимо остро и быстро реагировать на проблемы в обществе, а также получать отклик, а значит оценивать ее эффективность.

  Следующий аспект, который необходимо изучить  для выявления отличительных  особенностей социальной рекламы –  это задачи, которые она перед собой ставит:

1. привлечь внимание к актуальным вопросам;
2. найти решения конкретной социальной общезначимой проблемы;
3. стимулировать к определенным действиям по этому решению;
4. вызвать сдвиг в общественном сознании, помочь взглянуть на вещи по-новому: как минимум задуматься, как максимум что-то переоценить и переосмыслить;
5. сформировать новые улучшенные модели поведения;

     Чаще  всего, социальная реклама указывает  на определенные общественные недостатки. Но иногда она может и наоборот заниматься продвижением каких-либо общественных институтов, таких как семья, здравоохранение, государство и т.д.

     Социальная  реклама заставляет аудиторию думать, ведь обычно реклама, как коммерческая или политическая, подавляет мысль и поощрят действие, предлагает альтернативный выбор.

     Функции социальной рекламы:

1. информирование о проблемах общества, привлечение к ним внимания;
2. повышение благосостояния государства по причине решения многих социальных проблем;
3. формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме;
4. формирование «правильного» общественного сознания;
5. информирование о безопасном и полезном поведении;

     Также стоит отметить, что эффективная социальная реклама⁶:

1. позитивна;
2. в ее основе лежат заведомо одобряемые социальные нормы и ценности;
3. не провоцирует на ожесточенные споры и скандалы в обществе. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;
4. формирует бережное отношение к национальным традициям, культурному и природному наследию;
5. в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя;
6. обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах.

     «Принцип  социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.»⁷

     Огилви  говорил, что «вообще с помощью какой-либо социальной рекламы, пусть даже очень талантливой и эффективной, крайне редко удается собрать прямых финансовых пожертвований в достаточной степени хотя бы для того, чтобы просто окупить собственные затраты».⁸ И, тем не менее, главная задача социальной рекламы - «расшевелить» общество, подготовив, таким образом, почву для деятельности специальных благотворительных организаций. Трудно ведь сразу убедить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь.

     Итак, социальная реклама – это вид  коммуникации, ориентированный на привлечение  внимания к самым актуальным проблемам  общества и к его нравственным ценностям.⁹

     Пропаганда.

     Пропаганда  – это распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для  воздействия на общественное мнение. Посредством инструментов устной рекламы, визуальных коммуникаций и СМИ пропаганда призвана навязывать и популяризировать определенные идеи и настроения в  обществе. Однако зачастую пропаганда несет в себе только лишь политико-идеологический посыл, который должен изменить сознание человека и сформировать новое, необходимое отправителю сообщения.

     Один  из наиболее авторитетных исследователей пропаганды - Г. Ласвелл, в своей книге "Техника пропаганды в мировой войне", определяет пропаганду как "менеджмент коллективных представлений с помощью манипуляций значимыми символами".

     По  своей сути пропаганда обращается к системе взглядов человека и общества на окружающую среду и мир в целом, а значит, предполагает в своей структуре системный характер поведения, который состоит не только в совокупном действии инструментов пропаганды, представляющих собой единое целое, но и в особом подходе к освоению действительности. Т.е. проще говоря, пропаганда, особенно политическая, - это целая система инструментов, которые служат единой цели – воздействию на социальное поведение людей, их мировоззрение.

     Таким образом, пропаганда сама становится основным инструментом в иерархии применимой в политической борьбе и неотъемлемой частью любой культуры и идеологии. Пропаганда не предполагает обсуждение никаких других точек зрения, кроме господствующей, на определенный момент времени. Она ставит своей целью навязать (а не «напомнить», как социальная реклама) некую установку, эмоцию, стереотип, которые будут восприниматься как нечто естественное, истинное и подлинное. Но от внушения ее все же отличает стремление добиться реакции, которая породила бы за собой желаемый пропагандистом поступок, который способствовал бы достижению его целей. А внушение само по себе – это лишь часть пропаганды. То есть чисто практически пропаганда – это своеобразный сборник руководств к действию.

     Однако  именно поэтому часто к пропаганде у людей возникает крайне негативное отношение. Они заведомо настроены  на то, что любыми провокационными  путями ими пытаются манипулировать, предоставляя при этом ложную информацию. Часто прослеживается ассоциация с таким понятиями, как «промывка мозгов» и «контроль».

     Рассмотрим  функции пропаганды¹⁰:

1. информирование граждан о пропагандируемой идее;
2. социальный контроль;
3. координация и направление действий последователей;
4. мобилизация и активация сознания;
5. борьба с противниками (конкурентами), их возможное переубеждение;
6. стимулирование общественного действия (предлагаю схему: идея –> убеждение –> действие)
7. увеличение влияния и власти правящих органов.