Рынок рекламной продукции. Методы определения эффективности рекламы

     в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения  позволяют этому обращению выполнять  возложенную на него функцию. Как  правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

     Коммуникативная эффективность. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет  установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования (ссылка) 
     Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота. 

     Финансовая  эффективность. Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

     Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, cуть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

     В большинстве случаев фирма, по различным  причинам, не может позволить себе подобный “простейший” метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические  методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение “чистого эффекта рекламы”, т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

       Причины изменения объема оборота  (прибыли) делятся на основную ипрочие: 
Основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода. 
Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

     а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или “перенос рекламного воздействия”;

     б) инерция покупательского поведения  при выборе товара, т.к. часть покупателей  делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

     в) сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

     г) изменение некоторых жизненных  потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа  изменений в совокупном спросе региона;

     д) политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

     е) уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или  предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда  он сохранит свои потребительские свойства;

     ж) экологические катастрофы и стихийные  бедствия - экспертная оценка;

     з) прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.  
 

     2.2. Показатели эффективности  рекламы 
 

     По  своей значимости показатели эффективности в рекламе подразделяются на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

     Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту  объема продажи и услуг, ее считают  недейственной.

     В зависимости от цели, которая ставится перед рекламой, можно сделать  приблизительную оценку ее действенности. Основные критерии действенности рекламы  вытекают из задач и целей конкретных рекламных мероприятий. Такими критериями могут быть степень удовлетворения потребностей, влияние на расширение или сокращение размера потребления (и изменение уровня спроса), а также ускорение продажи тех или иных товаров.

     Эффективность рекламы определяется показателями экономического и неэкономического характера. К экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды.

     Экономический результат воздействия рекламы можно выявить гораздо раньше, чем изменение традиций или потребительских привычек. В связи с этим он считается более достоверным. В то же время развитие психологии, социологии, эстетики и других наук, данные которых используются при определении неэкономических показателей рекламы, дает возможность определить его более точными методами. Эффективность любого рекламного средства (рекламной кампании) лучше всего оценивать с использованием тех или других показателей. Очень часто эти показатели взаимосвязаны. Например, участие рекламы в организации продажи новых видов товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода способствует прогрессивным сдвигам в области культуры потребления и одновременно влияет на рост товарооборота.

     Выбор конкретных средств оценки действенности  рекламы необходимо проводить с  учетом ее целей. Например, если задача рекламы заключается в стимулировании посылочной торговли, то показателем  действенности может быть количество заказов на доставку товаров по почте, сделанных под ее влиянием. Это будет прямой показатель. Действенность рекламного объявления в газете можно определить по тиражу издания, но этот показатель будет носить косвенный характер. Действенность рекламы может также быть определена путем сравнения ее результатов при проведении в сходных условиях или по одинаковым товарам, но в разных местностях; путем сравнения достигнутого уровня товарооборота с прогнозируемым или товарооборотом в прошлом периоде. Показатель действенности рекламы может быть получен также путем проведения опросов (в отдельных случаях этот метод является максимально достоверным и надежным).  
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

           Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации

     В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

     Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

     Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама  выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама берет на себя еще функцию коммуникационную. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.  
 

     БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 

1. Булатов А.С., Экономика. – М.: Юристъ, 2004.
2. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. организация и планирование рекламной деятельности. – Изд-во: ЮНИТИ, 2004.
3. Пименов П.А., Основы рекламы. – Изд-во: Гардарика, 2005.
4. Полукаров В.П., Грановский Л.Г. Козин В.П. и др. Телевизионная и радиовещательная реклама. – Изд-во: Издательский дом Дашков и К, 2004.
5. Рожков И.Я. Бренды и имиджи. – Изд-во: Рип-холдинг, 2006. – 256 с.
6. О. Руин Т.С., Ален К.Т., Семенник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда: Пер с англ. – Изд-во: Нева, 2004.