• стадия роста: увещевательная;
• стадия зрелости: напоминающая;
• сравнительная: при наличии уникальных особенностей.

4. ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

4.1. Планирование рекламного  процесса

    Цели  рекламы – формирование:

• определенного уровня знаний о продукте;
• образа фирмы или продукта;
• потребности в товаре;
• отношения к фирме, ее имиджа;
• побуждения обратиться;
• стремления сделать клиента постоянным;
• образа надежного партнера.

    Основная  задача рекламы – сделать сообщение о продукте не только понятным, но и приятным.

    Элементы  рекламного процесса:

1. рекламодатель;
2. рекламное агентство;
3. средства распространения рекламы;
4. потенциальный клиент;
1. рекламодатель.

    Структура рекламных агентств с полным циклом обслуживания:

1. творческий  отдел;
2. медиа-отдел;
3. аналитический отдел;
4. бизнес-отдел.

10.04.2002

4.2. Подготовка эффективного  рекламного текста

    Привлечение внимания – одна из целей рекламы; при этом важно даже не то, чтó сказано, но кáк это сделано.

    Основа  рекламного текста – оригинальная идея.

    Элементы  композиции рекламного сообщения:

• слоган: 
  краткий рекламный лозунг;
• завязка: 
  графическая информация или текст, предшествующий основной идее рекламы;
• информационный блок:

основной  текст, содержащий главные аргументы;

• дополнительные данные:

справочная  информация – контактные данные.

    Особое  действие имеет тандем:

• необычно  придуманный заголовок;
• иллюстрация (для печатной рекламы).

4.3. Слоган

    Слоган – от галл. «клич» – краткий рекламный лозунг, «океан информации, умещенный в одну каплю».

    Характеристики  слогана:

• сочетание:
• смысловой нагрузки;
• эмоциональной насыщенности;
• торговой идеи.
• неспособность замаскировать низкое качество товара или услуги;
• бóльшая привлекательность по сравнению с другими частями рекламного объявления: слоганы читаются в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.

    Вместе  с тем, значение слогана не стоит  переоценивать.

    Требования  к слогану:

• краткость;
• легкость:
• при чтении;
• при запоминании;
• при произнесении.
• любопытность;
• обещание выгоды, вознаграждения;
• понятность;
• содержание уникального торгового предложения (УТП).

    В случае разработки удачных, отвечающих требованиям слоганов и других символов фирмы (логотипов, шрифтов и т. д.) их необходимо использовать во всех рекламных сообщениях.

    Slogan’s hot words: бесплатный, быстро, восхитительно, выгода, истина, легко, натуральный, новый, последний шанс, прибыль, сенсация, улучшение, экономия, эффективный.

    Группы  слоганов основываются на:

• обещании:
• добра;
• дружественности.
• использовании:
• цифр, символов, заглавных букв;
• форм будущего времени;
• предлогов «от» и «до»;
• побудительных и императивных конструкций;
• слов «больше», «лучше», «самый».
• повторении:
• букв и слов в предложениях или их частях;
• слов, использовании парных слов.
• подчеркивании:
• качества;
• стильности.
• стремлении к простоте и лаконичности;
• противопоставлении;
• решительном обобщении;
• юморе, иронии, остроумии;
• создании чувства близости к покупателю.

17.04.2002

5. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ  ГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

5.1. Механизм воздействия  рекламы

    Понятность  для выбранной  аудитории – основное качество рекламы.

    Участники процесса восприятия графических и  текстовых образов:

(составляют  оптическую систему восприятия человека)

• глаза;
• глазные мышцы;
• зрительные нервы;
• определенные участки коры головного мозга.

    Восприятие  зависит от особенностей человека и  его психики.

    Уровни  фиксации рекламы:

• событийный: 
  запоминание мозгом самого факта увиденного;
• эмоциональный (более важный):

описан  в механизме восприятия рекламы.

    Механизмы воздействия и  принципы восприятия печатной рекламы:

1. запечатлевание  однажды увиденного образа;
2. запоминание однажды увиденного образа.

    Принципы  построения рекламы:

• использование образного мышления человека;
• запечатление определенного образа,

который для этого желательно сделать  привлекательным и уютным.

5.2. Характеристика графических  образов

    Восприятие  основных геометрических параметров:

• вертикаль:
• бесконечность;
• легкость;
• несоизмеримость;
• устремленность в высь.

При утолщении вертикали в нижней части или помещении на горизонталь:

• стабильность;
• устойчивость.
• горизонталь:
• надежность;
• движение;
• развитие.
• диагональ: динамика.

5.3. Цветовое воздействие

    Цвет обладает физиологическим и психическим воздействием, из-за чего цветовое влияние на человека в целом неоднозначно.

    Потенциал цветового воздействия:

• стимулирование:
• переживаний;
• эмоций;
• «душевных вибраций»: более глубокое, психическое воздействие цвета.
• притяжение: 
  лучше достигается светлыми красками, чем темными;
• отталкивание.

    Характеристика  цветов:

• зеленый: успокаивающий, гипнотический;
• оранжевый: стимулирующий;
• желтый: _;
• красный: _;
• фиолетовый: увеличивающий выносливость.

    Цветовое  воздействие в  зависимости от пола:

• мужчины: зеленый, синий, красный, белый, желтый;
• женщины: синий, зеленый, белый, красный, черный.

    Бинарные  сочетания цветов:

(в порядке  убывания силы воздействия)

• синее на белом;
• черное на желтом;
• зеленое на белом;
• черное на белом;
• оранжевое на черном;
• черное на пурпурном;
• оранжевое на белом;
• красное на зеленом;
• зеленое на красном;
• красное на желтом;
• красное на белом.

15.05.2002

6. ДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ

6.1. Последовательность  воздействия рекламы

    Последовательность  воздействия рекламы  на реципиента:

• полный  вариант схемы:

1. привлечение внимания;

2. пробуждение интереса;
3. способствование желанию приобрести товар или услугу;
4. создание убежденности в необходимости покупки;
5. побуждение покупателя к конкретным действиям.

• сокращенный вариант схемы:

AIDA: внимание → интерес → желание → действие.

6.2. Образ в рекламе

    Выстраивание  определенного образа решает задачу адекватного выражения знания о товаре или услуге в понятной для потребителя форме.

    Образ:

• устойчивый  целостный комплекс ощущений;
• обусловленный спецификой мышления;
• выражающий:
• восприятие явлений действительности;
• оценку явлений действительности.

    Сфера обитания образов – сознание человека.

    Функции образа в рекламе:

• эстетическое  наслаждения потребителя;
• выражение значения товара или услуги.

    Специфика образа:

• заставляет  подразумевать бесконечно много  смыслов;
• никакой из смыслов образа не является окончательным и определенным.

    Таким образом, образ – это сочетание:

• эмоционального и рационального;
• смыслового и интуитивного.

6.3. Главные правила  рекламы

• простота  высказываний:

упрощение и оттачивание мысли, для чего используются короткие фразы без технических терминов;

• интересность высказывания:

стремление  вызвать любопытство, например, через  обещание пользы;

• прямота высказывания:

высказывание  по сути, без лишних слов, особенно прилагательных;

• доступность:

понятность человеку со средними умственными способностями;

• осторожность и умеренность:

в изложении  фактов, избегание злоупотребления  фактами;

• краткость: