13.02.2002

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ  РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ¹

1.1. Сегментирование  и структура рынка

    Сегментирование – маркетинговая деятельность компании:

• направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка –

сегмента  рынка, способного обеспечить необходимый  объем продаж;

• реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории – группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.

    Основа  сегментирования – разнообразие потребностей.

    Основа  дифференцирования  рынка – разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».

    Переменные  сегментирования:

• географические:
• районы;
• города;
• и т. д.
• демографические;
• психографические;
• поведенческие;
• нужды потребителей:

имеют бóльшую важность с практических позиций.

    Структура рынка:

• сегменты:

большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,

например, по ориентации на:

• цены;
• самообслуживание;
• моду.
• ниши: 
  более узкие группы покупателей;
• регионы: 
  группы покупателей определенного географического региона;
• индивиды: 
  рассмотрение отдельного покупателя.

1.2. Позиционирование

    Позиционирование – термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.

    Суть  позиционирования:

• нахождение  точного образа товара или услуги в сознании потребителя;
• четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.

    Аспекты позиционирования:

• мотивы;
• преимущества;
• символическая ценность.

    Основы  позиционирования:

• отличительные качества товара;
• выгоды от товара;
• решение проблем с помощью товара;
• особый способ использования товара;
• принадлежность товара к определенной категории пользователей;
• отношение к конкурентам;
• разрыв с определенным товаром...

1.3. Брэндинг

    Брэндинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.

    Брэндинг  зародился в США в 1930 г.

27.02.2002

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

    Коммуникация – необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.

2.1. Состав комплекса  деловых коммуникаций

• реклама: 
  любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);
• public relations (PR):

цель  – формирование управляемого имиджа;

• стимулирование сбыта:

краткосрочные стимулы увеличения или поддержания  уровня закупок или продаж товаров  или услуг:

• распродажи;
• скидки;
• специальные предложения;
• и т. д.
• персональные продажи:

устное  представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими  покупателями для дальнейшей продажи;

• выставки-продажи/ярмарки;
• презентации/демонстрации;
• конкурсы;
• подарки;
• и т. д.

2.2. Структура процесса  передачи рекламной  информации

1. отправитель: рекламодатель;
2. кодирование информации: рекламное агентство;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

3. средства распространения: СМИ;
4. расшифровка информации: потребление информации;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

5. получатель: потенциальный потребитель;
6. ответная реакция;
7. обратная связь с отправителем.

3. РЕКЛАМА

3.1. Понятие и функции  рекламы

    Определение рекламы:

• узкий подход:

любое платное однонаправленное опосредованное неличное обращение, агитирующее в пользу данного товара или услуги;

• широкий подход:

любое обращение производителя/продавца к потенциальному покупателю.

    Объекты рекламы:

• идеи;
• товары;
• услуги.

    Назначение  и функции рекламы:

• информационная: 
  передача информации;
• побуждающая: 
  воздействие на мыслительные и эмоциональные процессы у человека, формирование его желаний, т. к. человек мыслит образами;
• стабилизирующая: 
  ответственность за сохранение числа клиентов, в т. ч. и постоянных и объема продаж.

3.2. История рекламы

    Профессиональное  становление рекламной индустрии:

• время: 
  XIX в.² (по некоторым данным);
• причины:
• развитие массового производства из-за
• роста производственных мощностей, что повлекло
• необходимость массового сбыта, что привело к
• возникновению массового рынка и
• необходимости информировать этот рынок.
• повышение общего уровня грамотности населения;
• возросшее число газет:

британская  «Daily Mail» первая начала получать доходы от размещения рекламы;

• профессиональное становление самих рекламистов.
• этапы развития:
• эстетизация рекламы:

способ  выделить в сознании потребителя конкретный товар или услугу среди равных по качеству и внешним признакам при их массовом производстве;

• возникновение принципа уникального торгового предложения (УТП).

    История рекламных носителей:

• одно  из первых рекламных  сообщений:

египетский  папирус с объявлением о продаже  рабов;

• рекламист: 
  долгое время соединял в себе функции:
• производителя товара или услуги;
• популяризатора произведенного товара или услуги.
• 1631 г., Франция:

появление первой газеты с рекламными объявлениями – «Gazette de France»;

• 1725 г., Северная Америка:

появление первой наполовину рекламной газеты;

• 1743 г., Англия:

появление некоторых рекламных материалов в газетах;

• 1787 г., США:

появление первой полностью рекламной газеты.

    История российской рекламы:

• до  1917 г.:
• коробейники: 
  достигли мастерства в исполнении рекламы;
• ярмарки с привлечением деятелей массовой культуры:

традиционно играли большую роль в продажах, принося хорошие результаты, что  способствовало их распространению  по всей стране;

• Х – XI вв.:

применение купцами некоторых способов привлечения клиентов в свои лавки, в т. ч. с использованием зазывал;

• XIX в.:
• стартовала практика проведения «дешевых распродаж»;
• начало применения наглядной рекламы на:
• транспорте;
• столбах;
• и т. д.
• использование глашатаев;
• выпуск календарей с ценами;
• выпуск рекламных газет;
• появление первых рекламные бюро.
• после 1917 г.:
• монополизация рекламы декретом Советского правительства

(одним  из первых декретов);

• Маяковский: 
  добился больших достижений в рекламном деле.

13.03.2002

3.3. Классификация рекламы

• по  направленности на аудиторию:
• потребительских товаров;
• бизнес-реклама:
• оборудование;
• услуги в сфере производства;
• услуги для оптовиков или профессионалов.
• по широте охвата аудитории:
• международная: иностранные рынки;
• национальная: ограничена потребительским рынком одной страны;
• региональная: нацелена на определенный регион;
• местная: нацелена на конкретный город или район.
• по каналам распределения:
• печатная:
• листовки;
• буклеты;
• плакаты;
• каталоги;
• и т. д.
• газетно-журнальная;
• радиореклама;
• телевизионная;
• кинореклама;
• наружная;
• на транспорте;
• прямая почтовая;
• электронная.
• по видам:
• способствующая улучшению сбыта;
• реклама идей;
• коммерческая:

направленность  на получение прибыли в будущем;

• некоммерческая;
• реклама действия:

побуждение  подписать контракт и т. д.;

• реклама образа:

направленность  на создание определенного образа.

• по целям и задачам:
• стадия выведения продукта на рынок:

информативная – рассказ об особенностях данного  продукта;