Рекламная деятельность

     Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при

рекламировании  ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара,уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. 

 

5. Содержание  рекламной кампании.

 

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления  объявлений. Она включает

в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей

последовательности:

·      определить <портрет> вашего покупателя;

·      определить цели рекламной кампании;

·      определить основную идею рекламной  кампании;

·      выбрать формы размещения рекламы;

·      определить наиболее оптимальные сроки  размещения рекламных мероприятий

относительно  друг друга во времени;

·      подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

·      сравнить полученную сумму с той  суммой, которую вы можете выделить на

ее проведение;

·      составить развернутый план рекламной  кампании;

·      разработать все элементы рекламной  кампании;

·      проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, элементов

рекламной кампании;

·      при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

·      организовать работу фирмы во время  рекламной кампании;

·      подвести итоги рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и  этапы РК, то можно наверное

выделить следующие  основные элементы содержания РК:

1.   Исследование  рынка;

2.   Планирование  концепции РК;

3.   Медиаплан  (выбор рекламных средств, частоты  выхода рекламных сообщений и

расчёт бюджета  РК);

4.   Производство  рекламных продуктов;

5.   Оценка  эффективности РК. 

6. Исследование  рынка.

 

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие

ряда последовательных решений,  и что объявления, с  которыми мы встречаемся

как потребители, являются конечными  продуктами  этого процесса.

Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие

рынки обрабатывать,  как сформулировать обращение,  какие  средства рекламы

использовать,  когда и  как  часто  давать  рекламу, сколько на неё тратить.

Поэтому рекламодателю  особенно важно использовать в своей  работе

разнообразные методы (исследовательские приемы),  которые  позволяют получать

достаточно надежные свидетельства, кто и в чем  нуждается и способно ли

имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы  и потребности.

Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг,  способных удовлетворять

запросы с точки  зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель

должен располагать  по возможности полным представлением о потребителе и самом

товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе

ведутся в трех основных  направлениях:

1)  изучение  потребителей;

2)  анализ  товара;

3)  анализ  рынка.

     Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее

вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как  именно потребители

воспринимают  их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять,

на какой результат  рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

Анализ  товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих

потребителю ожидаемое  удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее

приятные  достоинства  изделия,  о которых следует  рассказать.  В результате

производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,

наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных  нужд и запросов.

Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные

покупатели, с  тем чтобы сконцентрировать рекламу  на наиболее перспективных

направлениях.

Таким образом  исследования играют роль основного  рабочего инструмента  в

создании эффективной  рекламы.  Однако следует помнить, что исследования всего

лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого

профессионализма  руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,

усилиями которых  рождаются успешные рекламные компании.

Анализ  рынка.

На огромной  территории  постоянно  меняющегося  рынка ни один товар не

потребляют повсеместно  в  одинаковой  степени. Поэтому  общенациональный

рекламодатель - и тот,  чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи

товары распространяются  только  в определенных регионах,  - должен

рассматривать рынок как совокупность отдельных  рынков,  отличающихся  друг от

друга. Некоторые  рынки "плодоносны", и их можно  обрабатывать с большой

выгодой для  себя,  другие - "бесплодны", и  на них вообще не стоит тратить

усилий.

     Цель анализа рынка - определить  местонахождение "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров.  Располагая этими

сведениями,  рекламодатель сможет затем  распределить  свои  усилия между

различными рыночными  зонами пропорционально их потенциальной емкости и,

следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

     Региональные различия.

Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных

покупательских  предпочтениях.  Длинное теплое белье хорошо идет в районах

вдоль границы  с  Северной  Канадой,  а  купальные  костюмы - круглогодичный

"бестселлер" во Флориде. Обязательный в  Висконсине антифриз не столь  важен в

Калифорнии.  Кондиционеры  охотнее  покупают  в местностях с преобладанием

жаркой и влажной  погоды.

Региональные  симпатии  и антипатии объясняются  также привычками,  обычаями и

склонностями  к расселению групп  иностранцев  в определенных местностях.

Например в  Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с  большим

количеством цикория,  что производители вынуждены были создать для этого

района особую смесь.

Общенациональным  рекламодателям    недостаточно    просто знать, что сбыт их

товаров в одних  регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться

до изначальных причин такого положения.

     Потенциальный объем сбыта.

Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка  в

отношении  закупок  конкретного  товара. Оценка  отражает  экономические

ресурсы региона  и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема

продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или  процентах оценка

потенциального  объема сбыта служит исходным  количественным  показателем  для

приведения рекламной  стратегии в соответствие с возможностями  сбыта на

розничных участках рынка.

Оценка потенциального  объема  сбыта оказывается особенно полезной при

решении вопроса  о распределении рекламных  усилий в выборе средств рекламы. 
 
 

7. Выделение средств для проведения рекламной кампании.

 

Типичное  отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.  
 

Рассмотрим  подробнее три  метода наиболее часто  используемые.

   Метод "процента продаж"

   Метод определения рекламного бюджета  по проценту продаж является одним  из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

Обычно  величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К  сожалению, весьма часто, она устанавливается  чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

   Метод долевого участия  в рынке

   В отраслях, где велико сходство между  товарами, обычно существует высокое  соотношение между долей в  рынке и долевым участием в  отраслевой рекламе. Зная это, некоторые  фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.