Пути повышения эффективности современной рекламы в газетах и журналах

       Оптимизация ресурсов позволила «Комсомольской правде» более чем на 2% увеличить  свою долю в секторе еженедельных газет, где позиции главных игроков  распределились на данный момент следующим образом: «Комсомольская Правда» – 20,7%, «АиФ» – 14,8%, «Антенна-Телесемь» – 13,3%.¹

       . 
 

2.2. Рекомендации повышения  эффективности современной  рекламы в газетах  и журналах 
 

       Учитывая  сравнительно невысокую стоимость  рекламы в прессе, некоторые рекламодатели идут по «количественному пути», что часто является результатом отсутствия у фирмы четкого понимания, для какого из сегментов рынка предназначен их товар или услуга, какую аудиторию следует охватить. Вот здесь и встает вопрос эффективности. В ряде случаев, особенно при тощем рекламном бюджете, целесообразнее разместить рекламу избирательно, только в тех изданиях, аудитория которых «поставляет» наибольший процент потенциальных клиентов или потребителей. В последнее время газетные полосы, по мнению многих респондентов, переполнены рекламой. Поэтому зачастую эффективнее подавать информацию в виде очерка, новости или статьи, что оказывает большее воздействие на человека. При размещении рекламы необходимо учитывать не только заявленный тираж издания и географию его распространения, но и социально-демографические характеристики аудиторий газет. К тому же, очень немногие местные газеты сами занимаются изучением своей аудитории и могут обосновать расценки на рекламную площадь. Как показывают результаты исследований в данной области, ряд газет обладают «размытой» аудиторией. Несмотря на сравнительно неплохие объемы реализации они «демографически не избирательны», т.е. процент постоянных читателей — невысокий. Другие издания, напротив, обладают весьма постоянной аудиторией с характерными социально-демографическими показателями, что является весьма важным для избирательности рекламы. К таким изданиям и относится газета «Комсомольская правда».

       Изучив  рекламу в прессе, причины падения  эффективности рекламы, и проанализировав рекламную структуру и ее эффективность газеты «Комсомольская Правда», приведем некоторые рекомендации.

       Рекламное объявление без заголовка похоже на книгу без названия. Главный  принцип создания заголовков – думать о том, что  предлагать людям, читающим объявление. Скажем, если предлагать что-либо на пользу сексу, то так и нужно озаглавить объявление: "Простой способ улучшить секс".

       Так же нужно уважать аудиторию. Нужно  обязательно представлять себе читателя и обращаться именно к нему.

       В рекламном объявлении все должно быть простым и легким для восприятия. Нужно использовать только самые ясные шрифты; выделять только те места текста, которые этого действительно заслуживают.

       В идеале реклама должна быть яркой, запоминающейся, оригинальной, интересной…. Однако, если ничего такого в голову не приходит, а тратиться на специалиста нет возможности, лучше при подаче фактов быть консервативным и традиционным. Потребители обычно не любят полутонов, и вымученная попытка придумать что-нибудь эдакое будет воспринята хуже, чем конкретный лаконичный текст.

       Как правило, индивидуальные предприниматели  начинают рекламировать свои товары и услуги тогда, когда спрос на них падает. На самом деле профессионалы  рекомендуют поступать с точностью  до наоборот, то есть начинать рекламную кампанию за месяц до пика продаж и заканчивать спустя 2-3 недели после зафиксированного снижения продаж.

       Реклама должна вызывать доверие у потенциального клиента. Нужно доводить до него полную, точную и правдивую информацию. Избегайть  превосходных степеней, неопределенностей. Слова "самый лучший", "прекрасное качество", "суперсовременный" и т.п. не несут никакой информации и редко служат стимулом для покупки.

       Делать  акцент на дешевизне и/или качестве товаров.  
Правило актуально для тех предпринимателей, чьи объявления будут конкурировать с несколькими (а то и десятками) аналогичных предложений. Так, из 10 расположенных друг за другом объявлений типа "ремонтные и строительные работы" потребитель в первую очередь обратится к тем, которые сопровождаются словами "низкие цены", "выгоднее, чем…" или в которых предлагается скидка.

       В идеале сообщать о дешевизне товара или услуги следует, не употребляя слова: "дешевый" или "недорогой", так  как они могут вызвать у  покупателя сомнения в качестве товара.

       Вернее  будет использовать такие слова  и выражения, как: "лучшие цены", "по самым выгодным ценам", "привлекательные  цены", "эксклюзивные цены", "новая  ценовая политика", "по отличным ценам", "цены, забытые с детства", "по ценам производителя", "только заводские цены", "цены, на 10% ниже магазинных/государственных", "минимальная цена и лучшее обслуживание" и т.п. Акцент на качестве товара делают за счет перечисления наград, указания гарантийного срока (если тот достаточно большой), с помощью словосочетаний "традиционное качество", "давно забытый вкус", "весь товар только высшей категории" и т.д.

       Рисунки и фотографии нужно размещать  слева, текст – справа или внизу. Считается, что правое полушарие  отвечает за восприятие изображений, поэтому  рисунки и фотографии лучше располагать на левой стороне объявления. Текст, соответственно, – на правой стороне или под иллюстрацией. Вообще в газетных объявлениях увлекаться рисунками и тем более фотографиями не стоит. Во-первых, большинство людей читают газеты и журналы для получения информации и основное внимание уделяют тексту. Во-вторых, картинка, которая выглядит привлекательной на компьютерном мониторе, на газетной бумаге может смотреться гораздо хуже и отталкивать, а не привлекать покупателя, особенно если речь идет о продуктах питания, косметике и др.¹

       Ниже  рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности  рекламы в прессе, и рекомендации по восстановлению этой эффективности.

       Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу.

       Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если вероятность дозвониться с трех попыток хуже 60—70%, то такую связь  следует менять.

       Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности дозвониться с трех попыток до 90—99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.

       Вытеснение  своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую  аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую.

       Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для  ближайших конкурентов и для  группы лидеров по отрасли. Выбор  предпочтительного объема своей рекламы.

       Условия восстановления эффективности: Видоизменение  своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы  до уровня рекламы ведущих лидеров  по отрасли.

       Неправильный  выбор носителя рекламы. Например, выбор  «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы  для товаров и услуг противоположного назначения. Или неправильный выбор  раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты.

       Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных  носителей рекламы с ее объемом  и видом носителя. Анализ рекламы  по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям.

       Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый — изменение  носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй — пробный  вариант объявления, даваемый в несколько  носителей рекламы, заведомо увеличенных  по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.

       Несоответствие  текста рекламы выбранному носителю рекламы.

       Рекомендации: Проверка соответствия текста рекламы  характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения — для дома, для офиса, для дачи.

       Условия восстановления эффективности: Восстановление соответствия. Для специализированного  издания — наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т. д.

       Потеря  глубины содержания и креативности текста.

       Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров.¹

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

       Итак, реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

       Ознакомившись с рекламой в прессе, ее видами, целями и преимуществами перед другими  средствами распространения рекламы, можно сделать вывод, что среди  всех средств рекламы, пресса является одной из наиболее эффективных.

       Так же можно сделать следующие выводы:

• Печатные СМИ неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радио по респектабельности, постоянству и правдоподобию.
• Газеты, которые все еще являются ведущим местным средством массовой информации, улучшили технологию из-за возросшей конкуренции со стороны телевидения, радио и прямой почтовой рекламы.
• Структура газет определяется периодичностью, размером и тиражом.
• Читатели газет состоят из людей всех уровней дохода, образования, возраста и национальности. Однако состав читательской аудитории отличается по полу, возрасту и интересам.
• Самое важное преимущество рекламы в газетах заключается в обширности охвата рынка. Самые крупные недостатки — это короткий жизненный цикл, помехи и плохое качество воспроизведения изображений.
• Журналы имеют прекрасную возможность обращения к предварительно отобранной целевой аудитории. Эта выборочность заложена в тщательности структуры отрасли.
• У рекламы в журналах нет недостатков, за исключением ограниченной гибкости, высокой стоимости и трудности распространения.

       Исходя  из проделанной работы и сделаных выводв, можно с уверенностью сказать, что реклама в газетах и  журналах очень эффективна, но эффективной  будет не любая реклама в прессе. И даже не та, на которую тратятся колоссальные средства, а лишь та, которая грамотно составлена.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. http://www.advert.kp.ru
2. http://www.advi.ru
3. http://www.elitarium.ru
4. http://www.kp.ru
5. http://www.mmr.net.ua
6. Абовян, А.В. Рекламные издания в системе современной периодики / http://www.kafedra-smk.rostov.ru/ar_5207814/cs_t_page
7. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Арне. – М., 1995
8. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова. – М.: Изд-во «Прогресс», 1994
9. Ефремов, А. Обучающие бренды / http://www.advertology.ru/article15865
10. Изучение эффективности рекламных кампаний / http://www.adbusiness.ru
11. Ильин, В.Я. тайны рекламы / В.Я. Ильин. – Тверь, 1992
12. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса / Г. Картер. – М., 2001
13. Качалов, И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях / http://www.klubok.net
14. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. – М., 1996
15. Кулешова, Ю. Реклама в прессе / http://www.megapolis.alt.ru
16. Матанцев, Р.И. эффективность рекламы / Р.И. Матанцев. – М.: Изд-во «Финпресс», 2002
17. Объем рекламы в «КП» растет, опережая рынок на 12,6% / http://www.advertology.ru/article45327
18. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учеб./ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Изд-во «Дашков и КО», 2005
19. Песоцкий, Е. Современная реклама: Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов, 2001