Пути повышения эффективности современной рекламы в газетах и журналах

       В сегодняшнем информационном взрыве заметность и воздействие рекламы  снижаются. Объем информации, который  сегодня буквально обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора. Из-за обилия новой информации голос  рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым "заметность" рекламы объективно падает, и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

       Невозможно  охватить необходимую часть не-покупателей,  не оплачивая осведомленность "лишних" потребителей.  Другими словами, используя массовые средства коммуникаций (газеты, журналы) и стремясь достичь необходимого количества контактов, неизбежно будут тратиться деньги маркетинговых бюджетов. В итоге, не возможно выборочно охватить, например, необходимые 30-40% потребителей, а вынуждено охватывать гораздо, в два-три раза, больше потребителей. Выходит, оплачивая рекламные объявления, неизбежно оплачивается формирование осведомленности и отношения сотен тысяч "лишних" для бизнеса потребителей. С точки зрения бизнеса это не нужно – ведь они не приносят покупок и, следовательно, прибыли.

       Непрочность человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных кампаний, которые  становятся все дороже и дороже, и что требует все новых  и новых вложений. Потребитель  начинает забывать рекламное сообщение  на следующий день после рекламного контакта.¹

       Так же к причинам падения эффективности  рекламы в прессе можно отнести: нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться  до фирмы, дающей рекламу.

       Вытеснение  своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую  аудиторию двух видов рекламы (своей  и чужой), из которых одна подавляет  другую.

       Появление конкурента по одному или ограниченному  числу видов товаров, по всем или  большинству видов товаров.

       Существенное  снижение платежеспособности целевых  групп или всего населения.

       Неправильный  выбор носителя рекламы. Например, выбор  «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы  для товаров и услуг противоположного назначения. Неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты.

       Несоответствие  текста рекламы выбранному носителю рекламы. Потеря глубины содержания и креативности текста.

       Уменьшение  эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.²

Глава 2. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ 

2.1. Анализ эффективности  рекламной деятельности  газеты «Комсомольская  Правда» 

       Отношение российской прессы к рекламному бизнесу  является не только отражением общественного  отношения к рекламе в России, но также и показателем развития самой этой сферы бизнеса, ее внутренних проблем и противоречий, успехов и достижений. С этой точки зрения, весьма интересен анализ того, как ведущие центральные и региональные издания ведут свою рекламную деятельность, и как они продвигаются в этой сфере.

       Для анализа рекламы и ее эффективности  возьмем газету «Комсомольская  Правда» (Челябинск).

       Газета  «Комсомольская Правда» (см. приложение рис. 1) появилась на свет в мае 1925 года. К началу последнего десятилетия  века она стала так популярна, что попала в Книгу рекордов Гиннеса. В 1991 году ежедневный тираж «Комсомольской Правды» достиг 21 миллиона 900 тысяч экземпляров! После перестройки и перехода к рыночным отношениям газета «Комсомольская Правда» смогла сохранить лидирующие позиции на рынке средств массовой информации.¹

       В последние годы рекламный бизнес в Челябинске развивается достаточно динамично, соответственно прогрессируют  и рекламоносители. Самым массовым способом рекламы являются газеты, которые по-прежнему предоставляют хорошую возможность охвата местного рынка, гибкость и оперативность в размещении.²

       Как известно, по видам информации газеты делятся на информационные, коммерческие и рекламно-коммерческие.

       У каждого из этих типов изданий  свои группы читателей. Наиболее массовая первая группа – газеты информационного характера, в них в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая. К такому виду прессы и относится издание «Комсомольская Правда».

       Базовая стратегия развития издания «Комсомольская Правда» в Челябинске – это стратегия дифференциации. Выделяется несколько сегментов, на которых ориентируется данная газета. В первую очередь – это аудитория, интересующая рекламодателя, то есть работающее население от 25 до 55 лет, с доходом выше среднего – это когда люди могут приобретать не только продукты питания, но и одежду, бытовую технику. Во вторых – это молодежная аудитория, которая активна и перспективна для печатного издания. В-третьих, следует не забывать о лояльных читателях, которые выписывают газету уже многие годы, их отношение необходимо поддерживать и стимулировать. И последний сегмент – это семейная аудитория, потому как выписывают газету, как правило, не успешные одинокие менеджеры, а семейные пары с детьми.¹

       Данные  о читательской аудитории «КП» в  Челябинске отражены в графиках (см. приложение рис. 2, 3).

       Из  этих графиков видно, что преимущественно  аудитория состоит из женщин, как  в ежедневных изданиях, так и в  еженедельных. Возраст читателей  от 16 лет, но преимущественно аудитория состоит из лиц 35-54 лет. Социальный статус большинства респондентов – это работающие люди. И доход респондентов, в основном – это средний.

       Конкурентная  стратегия компании – это удержание  лидерства. 
«Комсомольская Правда» – это довольно известный брэнд на рынке средств массовой информации в городе Челябинске, и текущая задача сохранить данное преимущество в сознании потребителей, постоянно работать над увеличением читательской аудитории.

       При сравнении издания «Комсомольская Правда» в Челябинске с её основными конкурентами на рынке печатных СМИ, можно выделить его сильные и слабые стороны.

       Проект  «Комсомольская Правда» разделяется  на два основных направления –  это ежедневная газета и пятничный  выпуск или еженедельная газета («Толстушка»). Ежедневная газета выходит каждые вторник, среду, четверг и субботу. Она состоит из 24-х полос формата А3, восемь из которых – местные, то есть содержат новости города Челябинска, рекламу местных компаний, а 16 полос высылаются из Москвы по электронной почте. «Толстушка» – это еженедельное издание, состоит из 48-64-х полос формата А3, 24-32-е из которых представляют собой челябинскую вкладку, остальные – федеральный выпуск. Тиражи и аудитория данных направлений часто оказываются разными, потому их тематика и содержание имеют свою собственную направленность.

       Тираж ежедневного выпуска – 640 900 экз., а аудитория одного номера – 2 400 500 человек. Тираж еженедельного  выпуска – 2 177 000 экз, а аудитория  – 7 227 000 человек (см. приложение рис. 4).

       Рынок ежедневной газеты и рынок еженедельного издания – это два разных рынка, работа на которых ведётся отдельно и разными методами.

       Соответственно, конкуренты у ежедневной и еженедельной газет – разные. Изучим основных конкурентов газеты «Комсомольская Правда» по следующим критериям:

1. Ежедневный  тираж – это среднее количество  газет в месяц, которое ежедневно  поступает в продажу и уходит  по подписке жителям.

2. Отпускная  цена – это стоимость газеты  для оптовиков и дистрибьюторов. В отпускную цену уже заложена  себестоимость и прибыль компаний.

3. Средняя  розничная цена – это то, в  какую стоимость газета представлена  в местах розничных продаж  в Челябинске.

4. Возврат  – это средний объём газет,  которые возвращаются владельцу  в обмен на деньги. Допустимым  возвратом на данном рынке считается – 20%. Если возврат превышает этот показатель, проект становится нерентабельным и требуется снижать тираж.

5. Полосность  – это объём газеты. Полоса  – одна страница.

       Исходя  из данных таблиц (см. приложение таблица 1, 2), можно говорить о стабильном развитии проекта «Комсомольская правда». «Комсомолка» сохранила свои позиции, в отличие от конкурентов. Поскольку, несмотря на не лидирующие позиции «КП» по тиражу и цене, у этой газеты наименьший процент возврата газет, что говорит о популярности газеты среди читателей – потребителей рекламы. И тем самым, можно сказать, что «Комсомольская Правда» является наиболее эффективным источником размещения рекламы.

       «Комсомольская  Правда» – это популярное еженедельное издание в 
Челябинске. Каждый пятый житель города каждую неделю читает  пятничный выпуск «КП».

       Сильные стороны предприятия – это, прежде всего, неоспоримая известность  бренда и лидирующая позиция на рынке  печатных средств массовой информации на территории всей Российской Федерации.

       Рекламные возможности «КП»:

• Тематические проекты – необходимое деловое окружение, информация об интересующих темах.
• Интервью и прямые линии – прямой контакт с конечным потребителем.
• Редакционная поддержка – обеспечивает больше доверия у читателей.
• Нестандартное размещение – треугольник, круг, овал и др.
• Конкурсы для читателей – обратная связь с читателями.
• Классифицированное размещение – 40 рубрик модульных и строчных объявлений.
• Пакетное размещение – сразу в нескольких изданиях ИД«КП» (Комсомольская правда, Советский спорт, Телепрограмма, Экспресс газета).
• Тематические глянцевые журналы и справочники – полезная информация для читателей.
• Проект «Визитки», «Календари» – набор визитных карточек/календарей.
• Вложения, вклейки – распространение рекламных материалов в месте с газетой (тестеры, каталоги, листовки и т.д.).

Преимущества  перед конкурентами:

• Высокая узнаваемость брэнда .
• Доступная стоимость газеты .
• Широкий охват тем, волнующих российский народ.
• Большие тиражи.
• Высокий охват аудитории.
• Качественный состав аудитории: наличие большего количества специалистов среди читателей газеты (с доходом средним и выше среднего–60%, руководителей и специалистов – 31%, имеют высшее образование–31%).
• Одновременное размещение рекламы в нескольких изданиях при пакетном размещении.
• Издание имеет не только печатную, но и электронную версию.
• Цветное размещение по всей стране.
• Большое количество тематических спец проектов и спец приложений для различных ниш читателей.
• Специальные выпуски в журнальном формате на глянцевой бумаге.
• Возможность вложения рекламных материалов.

       По  данным исследований TNS Gallup AdFact, рынок  газетной прессы растет динамичнее, чем  ожидалось, –  42% за первый квартал 2008 года.

       Рост  рекламы в «Комсомольской правде»  составил 50,3%, что значительно опережает аналогичные показатели ближайших конкурентов и на 12,6% больше, чем по  сектору газет общего интереса в целом.

       Эти цифры совсем не случайны: рост более  чем в 50% – это результат оптимизации  работы рекламных отделов и  разработки новых возможностей. Так, например, одни из традиционно бюджетных секторов "Медицина" и направление алкогольных и безалкогольных напитков показали увеличение объемов рекламы на 30% и 50% соответственно.  Помимо этого, в результате реструктуризации рекламной службы на 63%, например, увеличился объем рекламы в секторе "Косметика и парфюмерия" и более чем в три раза – в секторах бытовой и офисной техники.

       Эффективность этой политики показывает и выбор  ТОР100 ведущих компаний-рекламодателей, 55 из которых являются постоянными партнерами «Комсомольской Правды». По этому показателю «КП» опережает даже деловые издания. Для сравнения «Ведомости» в качестве рекламной площадки выбирают 44 компании из ТОР100, «Коммерсант» – 57 (см. приложение рис. 5). И это доказывает, то что рекламодатели считают «КП» эффективным изданием для распространения своей рекламы.