PR российских профессиональных спортивных клубов

   Важно отметить тот факт, что для  каждого футбольного клуба приоритеты использования того или иного СМИ могут сильно различаться. Во многом это зависит от тех взаимоотношений, которые сложились между медийной структурой и футбольным клубом. Так, ПФК ЦСКА отказался от сотрудничества (отказ журналистам в интервью футболистов и тренеров) с общероссийской газетой «Советский спорт» после публикации статьи В. Уткина о подкупе судьи в матче, выигранном армейским клубом: «Мы знаем, почему со страниц ряда газет льется грязь именно на ЦСКА. И наши многочисленные болельщики тоже об этом знают. Но мы не станем уподобляться авторам подобных статей или некоторым депутатам, не стесняющимся нести ничем не подкрепленный бред со страниц газет или экранов телевизоров. Для выяснения таких отношений есть другое место, где бездоказательное словоблудие веса не имеет", - говорится в официальном заявлении клуба.

  Речь,  однако, идет не только о болельщиках  как таргет-группе. Интерес бизнес-аудитории можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. В этом плане интересным покажется рекламный пакет ФК «Спартак Москва», который представляет собой описание не только уровня развития клуба как спортивной организации, но и как в целом успешного для России бизнес-проекта.

ВЫБИРАЯ «СПАРТАК» ДЛЯ ВЗАИМОВЫГОДНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА, ЕГО НОВЫЕ ПАРТНЕРЫ НЕПРЕМЕННО УЧИТЫВАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ФАКТОРЫ:

    «Спартак» - самая посещаемая команда в Москве (средняя посещаемость домашних матчей в 2007 году составила 23.000 зрителей), его  приезд в другие города России также  собирает наибольшую аудиторию. Не случайно «Спартак» давно получил неофициальный титул народной команды. Согласно статистическим исследованиям, «Спартак» активно поддерживают от 15 до 18 миллионов россиян, то есть в среднем каждый десятый житель страны! Поэтому особое внимание клуб уделяет работе с болельщиками. 189 тысяч человек объединены в  региональные отделения фан-клуба, имеющего официальный статус – российский.

    Практически все матчи клуба (как домашние, так и гостевые) транслируются  на одном из телевизионных каналов (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, СПОРТ).

    Ни  одному российскому клубу общественно-политические и спортивные издания в нашей  стране и за рубежом не уделяют  столько внимания, сколько «Спартаку». Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать номера ежедневных газет  «Спорт-Экспресс» и «Советский спорт», еженедельников «Футбол», «Мой футбол», «Футбол.Хоккей» и других.

    В интернете большой популярностью  пользуются как официальный сайт клуба, так и сайты его болельщиков, на которых с матчей «Спартака» ведутся  аудио трансляции on-line, устраиваются пресс-конференции с руководителями и игроками.

    При ФК «Спартак» существует команда  ветеранов, которую активно приглашают для выступлений в различные  населенные пункты не только России, но и всего пост советского пространства. Многие знаменитые спартаковцы прошлых лет получают от клуба персональную пенсию. Таким образом, в «Спартаке» всегда жива связь времен, никто не забыт и ничто не забыто.

    Московский  «Спартак» - не просто имя в мировом  футболе. Он давно уже стал социальным явлением, ибо его выступление  оказывает на аудиторию огромное влияние.

В целях  донесения максимально объективной  и релевантной (с точки зрения клуба) информации  широко применяется  создание собственных  проектов в СМИ. Так, питерский «Зенит» имеет клубную музыкально-спортивную радиостанцию «Радио «Зенит», а у московского «Спартака» есть собственная радиопрограмма «Русский «Спартак»», выходящая еженедельно на радиостанции "Русская служба новостей" (РСН),  в рамках которой слушатели узнают последние новости из команды.

Более того, активно внедряется командами российской футбольной премьер-лиги система клубного телевидения в сети Интернет.

Так, летом 2008 года на официальном сайте ЦСКА открылся проект CSKA TV, в рамках которого болельщики футбольного клуба могут посмотреть видеофрагменты игр всех команд ПФК ЦСКА и эксклюзивные интервью, а также ознакомиться со знаковыми событиями из жизни клуба⁷

  «Телеканал «Локо-ТВ» также является клубным медийным проектом. Зарегистрированное как электронное СМИ, «Локо-ТВ» осуществлял показ своих выпусков как на федеральных, так и на дециметровых каналах (ТВЦ, «Звезда»). Сейчас «Локо-ТВ» организует в сети Интернет просмотр матчей клуба в режиме on-line, а также занимается выпуском тематических DVD⁸.

Московский  «Спартак» также отметился создание собственного телеканала (который также представлен и в сервисе «Мое Мобильное Телевидение), на котором поклонники клуба смогут увидеть прямые трансляции матчей молодёжного первенства России, наблюдать за игрой ветеранов "Спартака" в лучших матчах прошлого, насладиться самыми яркими моментами спартаковской истории.

Однако  не следует понимать, что только крупные клубы имеют возможность  создания собственных проектов в  СМИ. Так, в рамках сотрудничества с  местной телевизионной компанией небольшой подмосковный клуб «Сатурн» организовал две передачи, одна из которых - «Время «Сатурна» - обладает достаточно высокими рейтингами для спортивной передачи.

И тем  не менее, российское клубное телевидение находится только на стадии становления. Так, за рубежом команды особое внимание уделяют сети собственных телеканалов. В частности,  ФК «Манчестер Юнайтед»   предлагает своим болельщикам со всего мира подписаться на MUTV – официальный канал, который не только функционирует в интернет-пространстве, но принимается по спутниковым системам во многих странах. Такой широкий охват позволяет клубу постоянно увеличивать число своих фанатов. Другой показательный пример – футбольный клуб «Милан», имеющий целых 7 теле- и интернет-каналов, каждый со своей спецификой: отдельно по игрокам, матчам, официальным событиям и назначением и др.

2. «Материально» стимулирующие методы

Данным  образом я обозначил PR технологии, благодаря которым происходит создание материального образа предмета, позволяющего стимулировать узнаваемость бренда футбольного клуба как в узких околофутбольных кругах, так и в целом для широкой общественности, подчеркивает известность футбольного бренда.

В этом вопросе пальму первенства держит московский «Спартак». Ни один другой клуб так бережно не относится к своему позиционированию, благо  «Спартак» многими считается «народной командой», то есть командой народа и «для народа».

Так, «Спартак»  совместно с представителями  банковского сектора разработал банковскую карту «Московский Спартак». В рамках данного проекта будет предусмотрен выпуск карт MasterCard  различных категорий, начиная от начального уровня, и заканчивая картами премиум-класса. Держатель карты будет участвовать в дисконтной программе при покупке товаров и услуг в магазинах Клуба и его партнеров, в различных розыгрышах уникальных призов от ФК «Спартак». Более того, в перспективе планируется запуск бонусной программы, в рамках которой, совершая транзакции по карте, можно будет набирать бонусные баллы и по мере накопления обменивать их на эксклюзивные призы от ФК «Спартак».

Однако футбольный клуб «Спартак»  не пионер в этой области. Так, «Зенит»  разработал единую дисконтную систему, нацеленную на объединение всех болельщиков, «превратив их в команду единомышленников». В рамках этой системы предполагается получение скидок, бонусов, а также проведение мероприятий (розыгрыши призов, турниры по футболу, концерты популярных групп и детские праздники).

Очередным и в своем роде уникальным проектом является такой достаточно интересный PR-ход, как создание компьютерной игры, посвященный целиком и полностью футбольному клубу «Спартак»:

«Каждый футбольный фанат когда-либо задумывался о том, каково это – быть менеджером своей любимой команды. Эта игра дает всем поклонникам футбола возможность руководить самым известным российским клубом – «Спартак Москва». В вашем распоряжении будут реальные игроки, тренеры и врачи, и вы сами сможете выбирать тактику и стратегию для предстоящих матчей. Для победы над лучшими командами мира вам будет необходима настоящая деловая хватка и умение правильно вести экономическую политику клуба»⁹ 

Естественно, отечественны клубы не первопроходцы  в изобретении таких стимулирующих  технологий. Так, интересен в этом плане пример клуба «Челси», еще в конце 90-х придумавшего систему  командных карт (‘team-cards’). Эта популярная в Англии система предполагает накапливание определенных баллов на  карте при покупке сезонных абонементов, отдельных билетов на матч, клубной атрибутики и одежды. Накопив их до определенной суммы, эти баллы можно обменять на товары  и услуги любых магазинов-партнеров команды «Челси».

Интересным  шагом стало сотрудничество клуба «Челси» с известным модельером Джорджио Армани, который представил фирменную коллекцию пиджаков и клубной одежды специально для игроков команды¹⁰. Важно отметить, что копии костюмов футболистов будут доступны любым заинтересованным болельщикам, что делает данную акцию особенно ценной.

3. Просветительские/развлекательные  методы

Продвижение футбольного бренда всегда сопровождается просвещением основных таргет-групп – болельщиков, бизнес-аудитории, спонсоров и т.д. Просвещение направлено как на активное привлечение внимания широкой общественности к футбольному клубу (чем больше людей будет знать о клубе, его истории, тем лучше), так и на усиленное взаимодействие с уже сформировавшимися целевыми группами.

Просветительская  функция выражается в виде проведения клубами ряда мероприятий, среди  которых можно выделить проведение памятных турниров имени великих спортсменов (турнир имени Л.И. Яшина, мемориал Гранаткина, ежегодный турнир имени К.И. Бескова и др.), подчеркивающих позиционирование клубов, как чтящих свою историю и традиции и уважающих память великих игроков своего клуба.

Некоторые клубы весьма оригинально подчеркивают свое почтительное отношение к «Великому прошлому». Так, московское «Динамо» в рамках празднования 85-летнего юбилея  использовали мотив преемственности поколений, сделав стилизованные «под старину» фотографии с игроками нынешнего состава, напоминающие о временах триумфа клуба в советском футболе. Эта идея с энтузиазмом была принята широкой общественностью – «ретро»-фотографии футболистов пользовались (и пользуются до сих пор) огромной популярностью:

Весьма креативно к этому вопросу  подошли представители Северной Пальмиры. Помимо проведения многочисленных турниров, выпуска документальных фильмов об успехах клуба, Санкт-петербургский «Зенит» провел уникальную акцию, организовав велопробег Санкт-Петербург – Гельзенкирхен, основная цель которого  заключается в том, чтобы «донести любовь к своей команде до немецких болельщиков и способствовать укреплению партнерских и дружеских связей ФК «Зенит» и немецкой командой «Шальке».

За  рубежом эпицентром  просветительских и развлекательных PR-технологий, безусловно, являются официальным порталы футбольных команд: так с помощью интернет-средств клуб Манчестер Юнайтед предлагает подписаться на официальную рассылку новостей клуба, воспользоваться возможностью «скачать» «обои» или «скринсейвер» и обновляемый календарь с атрибутикой клуба на рабочий стол, «закачать» специализированные игры и кинофильмы с участием игроков клуба. На сайте также присутствуют разделы ‘kidzone’ и ‘teenzone’, в которых перечислены представительства исключительно детских клубов поддержки Манчестер Юнайтед. Более того, уникальной особенностью портала является то, что футболисты и многие  болельщики клуба могут вести собственные блоги по любой связанной с командой проблематике прямо на официальном сайте¹¹.

Важным  просветительским способом продвижения бренда клуба является такая часто используемая технология, как проведение автограф-сессий, в которых обычно принимают участие ведущие игроки футбольных клубов. Данное мероприятие, проводимое в людном месте (обычно крупный торговый центр) предполагает возможность общения (а также фотографирования) рядовых болельщиков со своими любимцами. Более того, автограф-сессии привлекают внимание незаинтересованных футболом людей сформировавшимся ажиотажем и яркостью проведения.