Понятие и сущность пиар-менеджмента

     Введение.

     На  людей постоянно воздействует множество  информационных источников: радио, телевидение, пресса, Интернет. В обществе существует система массовых коммуникационных процессов. Она представляет собой  связь с обществом, осуществляемую чиновниками всех рангов, бизнес-структурами и СМИ.

     Если  сделать краткий анализ основных трактовок термина PR, то условно можно выделить пять подходов. Первый из них – альтруистический. Он предполагает, что PR – это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Например, Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: "PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

     Компромиссный подход делает упор на удовлетворении конкретных потребностей организации  с учетом интересов общественности. Такое понимание пиара предлагал  в первые десятилетия XX века один из "отцов" public relations Эдвард Бернейз. По его мнению, задача пиара – убедить общественность изменить свое отношение к какой-либо организации. В результате этой деятельности между организацией и общественностью должна возникнуть гармония. Другими словами, от того, как люди, которых принято называть "ньюсмейкерами", преподнесут информацию о себе обществу, будет зависеть работа всего социума: какие "болячки" на его теле вскроются, а какие, наоборот, будут хитро заретушированы.

     Еще одна трактовка public relations предполагает прагматический подход – управление и влияние на мнения посредством общения. Причем общение предлагается в качестве товара – его можно купить на рынке. Особую популярность этот подход приобрел у отечественных исследователей, что, очевидно, связано со спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований.

     PR "предполагает использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

     "public relations – это сознательная организация коммуникации, то есть одна из функций менеджмента. Его цель – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. PR, реклама и маркетинг.

     Существует  два основных вида деформаций public relations, затрудняющих их прививку к российскому древу. Во-первых, термин PR используется для маскировки, придания товарного вида невостребованным продуктам. Даже не важно каким – коммерческим, социальным или политическим. Прикрываясь public relations, консультанты занимаются старым добрым агитпропом, помноженным на современные информационно-рекламные технологии.

     Второй  вид деформации представляет собой  попытку глобализации PR, стремление "подверстать" под это популярное понятие все методы не силового управленческого воздействия. Смещение понятий имеет под собой основание. Три наиболее популярные промо-технологии – реклама, PR и маркетинг – имеют общее происхождение. Все они являлись "ответом" производителей на "вызовы" рынка. Однако, в любом случае, PR принципиально отличается от рекламы: он несовместим с сиюминутной выгодой, манипулированием, работой под девизом "Сбыть и смыться". PR обращается к человеку как к личности, реклама – как к потребителю. Главные отличия public relations от стоящего на его "плечах" современного маркетинга таковы: маркетинг глубже разработан теоретически и изучает стратегию и тактику массовых кампаний. Практический маркетинг конкретен. Любая маркетинговая кампания делится на проведение маркетинговых исследований и непосредственно убеждение аудитории в достоинствах предлагаемого товара. Маркетинг в отличие от PR применяет наступательные технологии, не исключающие манипуляцию и нажим. Но маркетинг – это еще не пропаганда. Он не стремится воздействовать на ценности человека или изменить его мировоззрение. Чтобы не путать все эти понятия, в качестве обобщающего предпочтительнее использовать термин "коммуникация". В современной трактовке гордым словосочетанием public relations нельзя назвать любую коммуникационную деятельность. Пиар отличает стратегическая направленность и последовательность в решении фундаментальных задач. Его целью является не просто нахождение взаимопонимания, а достижение конкретных целей. Если PR-программа задана на достижение цели, ее результат можно не только наблюдать, но и измерить. Для оценки итогов PR-кампании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.

     Функции PR-деятельности должны реализовываться в следующей последовательности: управление, коммуникация, информация, организационные изменения. Public relations вносят изменения в коммуникативный поток, затем корректируют корпоративное или общественное мнение. Но чтобы подобные изменения произошли, необходимо выполнить ряд условий. В том числе вести разговор с аудиторией на ее языке, апеллировать к понятным ей образам, ценностям, символам. Поэтому PR должен быть ориентированным не только на трансляцию новой информации, но и на использование бытующих в целевой аудитории стереотипов и ценностных установок. Специалисты в области PR должны уметь прогнозировать реакции аудитории на тот или иной посланный ей мессидж.

     Пиар  – это профессия, ориентированная  на оказание услуг. Поэтому в идеале для занимающихся ею специалистов первостепенное значение должны иметь интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе  говоря, PR – это своего рода "служение" общественности. Поскольку PR-менеджер обязан обращаться к обществу и искать у него поддержку действий организации, которую он представляет, эти действия должны так или иначе соотноситься с общественными интересами. Поскольку основным каналом общения пиарщика с различными аудиториями являются СМИ, он обязан сохранять "чистоту" этого канала. Грамотный PR-специалист никогда не должен вводить СМИ в заблуждение.

     Деятельность  PR-менеджеров следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Их личностные качества определяются исключительно тем, какой репутацией они пользуются у партнеров.

     Благодаря PR-деятельности информация о фирме  быстро распространится в деловых  кругах.

     Служба PR-деятельности имеет дело с отношениями  между предприятием, с одной стороны, и различными контингентами общественности — с другой, заботится о высокой  деловой репутации (имидже) предприятия. Работа службы во взаимодействии с  рекламой способствует продвижению  товаров и услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. Она обеспечивает подходящую деловую  атмосферу в отношениях между  руководством и сотрудниками организации, предупреждает и нейтрализует конфликты.

     Служба PR изучает общественное мнение, потребности, пристрастия, вкусы, выявляет тенденции  к их изменениям и предлагает надлежащие коррективы в деятельности организации. Она курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность организации, укрепляющие ее авторитет в глазах общественности, а также анализирует  воздействие фирмы на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, отражает попытки дискредитации предприятия. Между прочим, последняя функция может быть далеко не последней по значимости.

     Специальные мероприятия — важная составляющая любой пиар-программы. Поэтому высокопрофессиональный event-менеджмент — одна из ключевых компетенций «пиарщиков». Они регулярно разрабатывают и проводят для клиентов незабываемые и эффективные специальные мероприятия любого статуса и на любую аудиторию. Специальные мероприятия организуются как для постоянных клиентов компании, в рамках долгосрочных пиар-программ, так и как отдельная услуга «под ключ». 

2. Подсчет эффективности  пиар-мероприятия.

     Подсчет эффективности пиар-мероприятия, пожалуй, одна из самых важных задач, возникающих перед руководителями и специалистами отделов продвижения и пиар-департаментов.

     Рассмотрим  основные причины, затрудняющие подсчет  эффективности мероприятий:

     1. Опосредованность воздействия на  аудиторию многих пиар-инструментов, воздействие их в контексте постоянной рекламной кампании,

     2. Отложенный, долгосрочный эффект  мероприятия,

     3. Затратность проведения статистических исследований для подсчета таких критериев мероприятия, как лояльность, узнаваемость бренда и так далее.

     Тем не менее, информация об эффективности  мероприятия необходима как для  подведения итогов пиар-акции, так и в момент утверждения бюджета для пиар-отдела и проведения тендеров. Одними из наиболее объективных способов подсчета являются коммуникативный и статистический методы анализа.

     Коммуникативный призван продемонстрировать эффект пиар-мероприятия с точки зрения объема охваченной аудитории. Как правило, в качестве материала рассматривается количество публикаций в печатной прессе после пиар-мероприятия, а также новостные сюжеты по радио и телевидению. Учитывается и количество присутствовавших на мероприятии, если речь идет о масштабном событии городского, областного или федерального масштабов.

     Методология достаточно проста – суммируется  аудитория каждого печатного  издания, а также учитывается  рейтинг и охват новостных  выпусков, содержащих информацию о  мероприятии. Как правило, речь идет о тысячах человек. При втором способе подсчитываются объем «новостного  шлейфа» - в квадратных сантиметрах  или полосах публикаций, а также  в минутах или секундах эфирного времени на радио и телевидении. Используются либо данные де-факто  для составления отчета, либо прогнозируемый результат для предварительной  оценки эффективности и охвата пиар-мероприятия.

     Статистический  метод исследования аналогичен методологии  расчета эффективности рекламных  кампаний. Для максимальной объективности  привлекаются опытные компании, занимающиеся статистическими исследованиями. Совместно  с ними разрабатывается перечень вопросов для опросной анкеты. Как  правило, они ориентированы на демонстрацию динамики повышения узнаваемости бренда, повышение лояльности и других характеристик. Не менее важна и демонстрация стагнации отрицательного отношения  или недоверия, если мероприятие  входит в комплекс антикризисной  пиар-кампании. Иногда используется и анализ роста объемов продаж.

     Статистические  исследования следует проводить  не только до начала и после окончания  мероприятия, но и спустя некоторое  время после, в силу протяженности  эффекта во времени. Допустимый интервал – 1-2 недели. «Реклама предлагает любить, а пиар – вызывает желание полюбить», именно этим объясняется долговременный и устойчивый эффект пиар-мероприятия.

     Тем не менее, отмечу, что полученные в результате первой или второй методологии расчета данные не претендуют на идеальное отражение реальной картины, скорее, они отражают сравнительную эффективность пиар-мероприятий. 

3. Классификация PR мероприятий.

     Общественное  мнение — это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено —  нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы  не сесть на мель, не напороться на рифы и т.д.

     PR-мероприятия  — это общественно значимые, целевые,  планируемые акции, проводимые  рекламодателем или по его  заказу в целях достижения PR-результата.

     Существуют  следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и  т.п.

     По  формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

     брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или  коммерческие структуры с представителями  СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному  вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.

     пресс-конференция  — организованная встреча журналистов  с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;

     пресс-тур  — экскурсия, организованная для  журналистов с целью привлечения  внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным  информационным поводом;