Паблисити имидж репутация

  Построив  фундамент дома, создав свою фирму, пора браться за его внешний облик - узнавание, надежность, стабильность. На внешний облик влияют множество факторов, все из которых отследить практически невозможно.  Здесь играет роль имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и\или руководителя организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж (соблюдение этических норм и деловая активность). Важнейшим фактором также является фирменный стиль.

  Фирменный стиль – это единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующее принадлежность к конкретной организации и отличающее ее от других организаций.  В фирменный стиль входят логотип, графический товарный знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, слоган, рекламный символ фирмы (персонаж или образ, выражающий суть ее деятельности), радиоспот ( музыкальная заставка), рекламная и сувенирная продукция и т.д.

3. Репутация
1. Понятие репутации

  Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает  из-за ошибочного смешения понятий "репутация" и "имидж". Попытаемся развести эти понятия.

  Имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются⁵. Таким образом, репутация относительно имиджа является как бы следующей эволюционной ступенькой.

  Исследователи Колледжа делового администрирования  Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

  - общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

  - некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

  - нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом⁶.

  Такая классификация дает возможность  сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить  понятия и идентифицировать управляемый  объект.

  Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.

  Корпоративная репутация - это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

  Предполагается, что корпоративная аудитория  оценивает организацию со следующих  позиций: узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия от других; успех и общественная полезность; уважение и самооценка. Если эти характеристики получают высокую оценку, то мы получаем следующие результаты: доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы.

  Имидж компании основывается на эмоциональных  представлениях о компании, репутация  – на конкретных действиях. В отличие  от имиджа, репутацию нельзя просто «создать» и декларировать. Репутация  зарабатывается и в зависимости  от деятельности и ее восприятия общественностью становится хорошей или плохой. Практически любое действие компании, будь то запуск новой рекламной кампании или заключение крупного партнерского соглашения, влияет на ее репутацию. 

  Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов по PR, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

2. Оценка эффективности репутации

  Таким образом, несмотря на то, что деловая  репутация пока еще мало изучена  и единой трактовки понятие деловой  репутации с точки зрения коммуникационного  знания не существует, переоценить  ее значение трудно.

  Разные  методы оценки можно разделить на качественные и количественные.

  К качественному подходу относятся  метод социологических опросов  экспертный. Экспертный, в свою очередь, делится на рейтинговый и рекомендательный.

  Количественный  подход включает в себя три метода: 1)метод избыточных прибылей; 2) официальный метод, основывающийся на определениях деловой репутации российских положений бухучета; 3) международный бухгалтерский, соответствующий международным стандартам финансовой отчетности. (см. таблицу 1).

    Таблица 1.  

    Множество существующих способов оценки деловой  репутации отражают разный подход к  определению того, что считать  репутацией. Так, методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря представлению о том, что она всего лишь образ компании в сознании людей и не поддается количественному определению – можно лишь зафиксировать ее изменение в худшую или лучшую сторону.

    Сторонники  использования социологических опросов считают, что готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации, следовательно, такая приверженность и определяет ее стоимость.

    Следующий метод качественного подхода  – экспертный, который, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

  Рейтинговый подвид включает в себя составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Особенностью этого метода является тот факт, что само попадание организации в этот рейтинг существенно повышает его репутацию. На данный момент одними из самых влиятельных рейтингов являются следующие:

  - Global Most Admired Companies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;

  - World`s Most Respected Companies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers и публиковавшийся в газете Financial Times;

  - World`s Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute и "дебютировавший" в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes7.

  За  каждым из рейтингов стоит серьезная  работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров:

  - качество менеджмента;

  - качество продукта;

  - способность привлечь и удержать  квалифицированные кадры;

  - финансовая прочность;

  - эффективное использование активов;

  - инвестиционная привлекательность;

  - склонность к привлечению новых  технологий;

  - социальная ответственность и  защита окружающей среды;

    В России авторитетными считаются  рейтинговые исследования, проводимые журналом «Эксперт», а также по сути близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ), составлением которых  занимаются «Standard&Poor’s» и Институт корпоративного права и управления.

    Рекомендательный  подвид экспертного метода заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами различных компаний по связям с общественностью и в советах по ее изменению. Так же, как и в рейтинговом, специалисты собирают, обобщают, анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят.

    Конкретную  цену деловой репутации можно  узнать. Применяя методы количественного подхода.

    Первым  из таких методов можно назвать метод избыточной прибыли, который часто называют подходом, основанным на применении формул, является, возможно, самым широко распространенным из всех существующих методов оценки бизнеса. В то же время на протяжении многих лет данный метод постоянно подвергался критике со стороны профессиональных оценщиков. В основе Метода избыточной прибыли лежит допущение о том, что часть прибыли компании, превышающая «нормальную» рентабельность материальных активов, производится за счет нематериальных активов. Такая «избыточная прибыль» может быть капитализирована в неосязаемые активы, иначе называемые «гудвилл».

    Второй  метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета.  И последний, третий метод – международный бухгалтерский – существенно отличается от российского. Суть международного бухгалтерского метода закреплена в Международном стандарте финансовой отчетности № 22 «Объединение компаний» (далее — МСФО № 22), в соответствии с которым деловой репутацией называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой (иными словами — рыночной) стоимостью в день проведения сделки. Таким образом, в МФСО № 22 деловая репутация признается активом лишь в случае осуществления сделки поглощения. Указанный вывод подтверждается Международным стандартом финансовой отчетности № 38 «Нематериальные активы», в котором указано, что внутренне созданная деловая репутация, то есть деловая репутация самой компании, не может быть признана активом. Именно в силу этого значительное количество зарубежных компаний считает проведение оценки деловой репутации нецелесообразным. 
 
 
 
 
 

4. Заключение

     Понятие «паблик рилейшнз» в практике российских коммуникаций становится все более популярным. Однако далеко не все руководители предприятий, топ-менеджеры имеют четкое представление о том, что такое пиар, каковы его функции на предприятии, в чем заключаются его возможности и выгоды этой деятельности для предприятия. До сих пор распространено убеждение (по личным наблюдениям автора), что пиар необходим только крупным предприятиям, корпорациям, сотрудничающим с зарубежными партнерами. Зачастую руководители небольших предприятий успешно осуществляют PR-деятельность, даже не подозревая о том, что именно они делают, и не считая нужным привлекать к работе квалифицированных специалистов по PR.

     Между тем организация связей с общественностью, формирование и укрепление имиджа предприятий, проведение специальных мероприятий  требуют профессиональных знаний, собственного планирования, тщательной проработки всех деталей, о которых самодеятельные «пиарщики» могут даже не догадываться. Работа специалиста по PRсостоит из многих мелочей, деталей, неожиданных информационных и организационных решений. Знание базовых направлений деятельности PR поможет специалисту не только успешно осуществлять PR-деятельность и возвышать имидж предприятия, но и укреплять свои собственные позиции как специалиста и ценного сотрудника, что немаловажно в условиях непривычки и недоверия к PR-менеджменту как профессиональной деятельности. 

    Список  Литературы

1. А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А.Шишкина. Основы теории связей с общественностью. Уч. пособие. - СПб.: Питер, 2010.
2. Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании. // Журнал «Управление персоналом». 2005. №3.
3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П,  Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. -М.: Дело, 2003.
4. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехники, психотехнологии. - М.: Омега-Л, 2007
5. Грэм Даулинг. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - Инфра-М, 2003 г.
6. Новиченкова Л.  Деловая репутация: от системы к результату. Журнал "Управление компанией" # 2 за 2007 год
7. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. пос. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2003.