Паблисити имидж репутация

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    При виде загадочного символа - PR, у каждого возникают, если возникают, свои ассоциации с этой, еще для многих малопонятной аббревиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты. Так что же такое PR? Автором был проведен опрос людей разных возрастов и сфер деятельности на предмет их понимания значения этого слова. В среднем ответ был примерно таким: «Выставление предмета или человека в хорошем свете, работа со СМИ».  Говоря профессиональным языком, это придание объекту позитивного имиджа, репутации и формирование паблисити. Таким образом, именно данные понятия в общественном сознании составляют основу деятельности в сфере PR.

    К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем и репутацией, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит". Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж. 
 
 
 

    

1.   Паблисити
1. Понятие паблисити

    Паблисити – это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Паблисити опирается на рыночные позиции товара / услуги, образ товара /услуги в сознании потребителей, а также на рыночную миссию предприятия, которую необходимо донести до потребителей и общества в целом.

    Авторитетный  британский словарь Webster дает такое определение: «Паблисити: 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту».

    Целью паблисити является приращение паблицитного капитала – особого вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.  В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал известности¹.

    Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Он создает дополнительную стоимость к объективной оценке товара или услуги. В паблицитный капитал входят такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация, о которых я подробнее расскажу в последующих главах данной работы. Каждая из этих субстанций имеет свой стоимостный эквивалент и в рыночных условиях функционирует как стоимость.

2. Способы завоевания паблисити и отличительные черты.

    1) Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

    2) Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

    3) Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (лоббирование). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

    Отличительная черта паблисити — она не может  «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у  нее обычно выше, чем у рекламы.

3. Преимущества  и недостатки

    Преимущества  паблисити:

    • низкие издержки в сравнении с  рекламой и личной продажей (не нужно  платить прессе за газетные площади  или эфирное время);

    • больший уровень доверия, чем  у рекламы (так как сообщение  передается третьей стороной);

    • большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение  может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная  информация);

    • большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);

    • время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

    Недостатки  паблисити:

    • даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с  содержанием штата PR, а также с  подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

    • одноразовое применение.  

2. Имидж
1. Понятие имиджа

    В условиях рыночной экономики и возросшей  конкуренции именно имидж играет первостепенную роль в достижении  успешного функционирования любого социального субъекта.

    Имиджелогия – это все еще развивающаяся  наука. До сих пор ведутся самые разнообразные исследования, целью которых является выведение единого понимания содержательной основы имиджа, форм и характера его проявлений в социальной сфере. Предпринимаются попытки разработки подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджеологии, приемов и технологий формирования того или иного имиджа².

    По  вышеуказанным причинам существует большое количество определения  понятия имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. 

2. Характеристики  имиджа

    Как и любому объекту и особому  психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:

    –   предполагает сильный эмоциональный  отклик, это следует из самого его  определения;

    –   объект идеальный, возникающий в  сознании людей;

    –   не подлежит прямому измерению, оценить  его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

    –   целостен и непротиворечив, соответствует  однозначным обобщенным представлениям;

    –   неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми акциями;

    –   содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

    –   в какой-то мере реалистичен, хотя и  является иллюзорным образом;

    –   прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

    –   обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, имидж  всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив³.

3. Персональный имидж

    Имидж – важнейший аспект любого общения  между людьми, в том числе и  делового. При установлении деловых  контактов правильно подобранный  и реализованный имидж помогает создать благоприятное первое впечатление, вызвать уважение и доверие деловых партнеров.

    Рассмотрим  основные составляющие персонального  имиджа, предлагаемые российским исследователем А.Б.Панасюком:

    - Габаритный имидж  - внешний, созданный с помощью определенных аксессуаров, одежды и макияжа.

    - Вербальный имидж строится на основании характеристик речи человека

    - Кинетический имидж включает в себя особенности движения человека (позы, специфика жестикуляции, мимики и пр.)

    - Средовый имидж – имидж, созданный окружающими человека предметами (квартира, дом, автомобиль, рабочее место и пр.)

    - Овеществленный имидж создается по продуктом деятельности человека.

    Внимание  к этим составляющим имиджа обеспечит  успешную коммуникацию со своими партнерами. Было доказано, что на восприятие человека влияет не один лишь уровень интеллекта, а напротив – 55% успеха обеспечивает внешность, 38 – голос и лишь 7% - содержание⁴.

4. Корпоративный имидж

    Чумиков А.Н. и Бочаров М.П сравнивают имидж с корпоративным миром-домом и тотальным коммуникационным полем вокруг него. И «фундаментом» этого дома является связка понятий «миссия – видение – корпоративная философия». Кратко рассмотрим каждое из них.

  Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует. Это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего корпорация располагает. Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения.

  Видение (наиболее распространенный синоним – стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

  Корпоративная философия, в свою очередь, - это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

  Далее следует «надземный фундамент»: история или легенда. Без присутствия того или другого фирма не будет вызывать доверия потребителей. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда — это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события, как и история не обязательно «вековые традиции».