Особенности языка рекламы

     Не менее широко используется языковое манипулирование. Языковое манипулирование, по определению исследовательницы Ю. Пироговой, - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании. При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям.

     Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку сложно предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что в заблуждение вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз недомолвки, двусмысленности и другие способы передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность, внося различные нюансы и оттенки смысла. Рекламистам и редакторам рекламной литературы необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

     Например, в некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого «первый по порядку», другое - «лучший». Два разных значения задают и два разных параметра сравнения: порядок следования и качество. Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные потребители. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому слово «первый» нередко употребляют в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию.

     «Подушечки Орбит - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит - первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов».

     Слово «первый» употреблено дважды. Первый раз - в информационно пустой функции. Второе его употребление на самом деле порядковое, но создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая - лучшая).

     Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише.

 

     Выделяют несколько видов языковых конструкций, использующихся в рекламе:

1) «Сущ. + Сущ. + Сущ.»

- костюмы, пиджаки, брюки,  сорочки, галстуки, белье, аксессуары;

- покупка, продажа, обмен;

- меха, кожа, дубленки, пальто;

2) «Прил.Сущ. + Сущ. + Сущ.»

- звуковое, световое оборудование;

- тренажерный зал, аэробика, фитнес, солярий, зал единоборств,  йога, массаж;

- бытовая химия, парфюмерия;

3) «Сущ. + Сущ + Прил.Сущ.»

- одеяла, подушки, полотенца,  постельное белье;

- мебель, кухни, шкафы-купе, встраиваемая техника;

- кондиционеры, водонагреватели,  тепловое оборудование;

4) «Сущ. + Прил. Сущ. + Сущ.»

- водонагреватели, ТЭНы, тепловые пушки, завесы;

- стройматериалы, керамическая  плитка, сантехника, инструменты;

5) «Прил. Сущ. + и + Прил. Сущ.»

- газовые аппараты и бытовая техника

6) «Прил. Сущ. + Сущ. + из + Сущ. + Сущ. + Сущ. + Прил. Сущ.»

- индивидуальный пошив,  ремонт из ткани, кожи, меха, художественная  вышивка

     Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

     В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие - для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

     Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

     Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурные наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы электробытовые ЩЭ-4, дискеты 3,5).

     Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это - издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.

       Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.    Ведь главная ее задача – «побудить» потребителей сделать спрос на товар.

                  

                                                         Заключение

     Умение грамотно изложить рекламу является очень важным для специалиста по связям с общественностью. Именно от того, как составлена реклама, зависит спрос на рекламируемый товар или услугу. Важную роль в данном виде изложения информации занимают языковые конструкции. Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в рекламных текстах используют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Не менее часто используются некоторые рекламные           приемы,                способные         вызвать                                 желание у потребителя немедленно приобрести товар либо воспользоваться привлекательной услугой. К таким приемам можно отнести языковое манипулирование, многозначность используемых слов.

     К сожалению, в настоящее время наш язык «засорен» иностранной лексикой, что делает неизбежным ее присутствие в российских рекламных текстах.  Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции. Однако для большинства данная лексика вполне понятна, кроме того, иноязычные слова в глазах молодежи считаются более модными, поэтому они особо привлекают внимание молодого поколения.

     Вообще язык рекламы особенен тем, что в нем нет значительных ограничений для использования знаков препинания, для него не предусмотрено четкое следование нормам орфографии. Цель рекламного текста состоит в том, чтобы обратить внимание потребителя на рекламируемый товар. Поэтому данному языку присуща яркость, броскость, оригинальность, неповторимость в деталях, занимательность, а также остроумность.

     В целом, реклама - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. Возможно, иногда она раздражает потребителя своей навязчивостью, иногда может быть непонятной для него, но хочется верить в то, что в дальнейшем данные несовершенства сведутся к минимуму, потому что российская реклама в настоящее время развивается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                  

                                  Литература

• Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
• Пирогова Ю. Реклама и жизнь. - 1998 http://www.mamba.ru
• Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. Минск, 2000