Оценка эффективности рекламы

     Метод опроса получил широкое распространение в рекламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через СМИ, а так же при личном контакте с респондентом.

Таблица 1. – Виды опросов

     Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней  задание опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. 

     Эффективность рекламы Э_р определится по числу контактов N_к потребителей за определенный промежуток времени t:

     Э_р(t) = N_кр(t) – N_к(t),

где N_кр – число контактов потребителей после рекламы.¹⁸ 

     При исследовании психологической эффективности рекламы часто используется методика психологического эксперимента – как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффективности уже размещенной рекламы. Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. 

     Практически во всех экспериментах используется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет получить более точную информацию в такой тонкой сфере, как психологические процессы в рекламе. Представителей целевой аудитории просят оценить на первом этапе «идеальную» рекламу, на втором – реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разновидностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. На основании шкалы строится график сравниваемых вариантов рекламы. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позволяет делать выводы об эффективности рекламы¹⁹.

     Таблица 2. – Семантическая дифференциальная шкала для оценки товара рекламного обращения²⁰.

     Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. На заседании группы, длящемся обычно 1-1,5 часа, обсуждается рекламное обращение. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Подобные беседы тщательно анализируются специалистами и при необходимости в обращение вносятся изменения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Вопрос  эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж.

     Эффективность рекламы представляет широкое и многогранное понятие, в основе которого – эффективность имиджа фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.

     В работе нами были рассмотрены факторы, определяющие эффективность рекламы, виды рекламы и методы оценки экономической, коммуникационной и психологической эффективностей.

     Оценка  эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в  рекламной практике. В большинстве  случаев абсолютно точно определить эффективность рекламы не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Кроме того, практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. Также помимо рекламы на потребителя оказывает воздействие множество иных объективных и субъективных факторов (психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные).

     Несмотря  на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю  необходимо оценивать эффективность  рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее отдельных средств.

     Список  используемых источников 

     Книги, учебники

1. Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 719 с.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М.: РусПартнер ЛТД, 2009. – 252 с.
3. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 2006. – 184 с.
4. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с.
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008. – 548 с.
6. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004. – 240 с.

     Периодические издания

7. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2008. - № 4.
8. Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №3 (июнь).

Электронные информационные ресурсы

9. http://www.preview.ru/effektivnost_reklamy/
10. http://www.adbusiness.ru/content/section_r_3D892A45-D33B-49E5-9C43-2586D3981D6D.html
11. http://www.inventech.ru/lib/advertising/