Эмоции
можно предварительно в чисто
описательном феноменологическом
плане охарактеризовать несколькими
особенно показательными признаками.
Во-первых, в отличие, например,
от восприятий, которые отражают содержание
объекта, эмоции выражают состояние субъекта
и его отношение к объекту.
Эмоции, во-вторых, обычно отличаются
полярностью, т.е. обладают положительным
или отрицательным знаком: удовольствие
- неудовольствие, веселье - грусть, радость
- печаль и т.п. Оба полюса не являются обязательно
внеположными. В сложных человеческих
чувствах они часто образуют противоречивое
единство: в ревности страстная любовь
уживается со жгучей ненавистью.
Существенными качествами аффективно
- эмоциональной сферы, характеризующими
положительный и отрицательный полюса
в эмоции, являются приятное и неприятное.
Помимо полярности приятного и неприятного
в эмоциональных состояниях сказываются
также противоположности напряжения и
разрядки, возбуждения и подавленности.
Сами эмоции человека представляют
собой единство эмоционального и интеллектуального,
так же как познавательные процессы обычно
образуют единство интеллектуального
и эмоционального. И одни и другие являются
в конечном счете зависимыми компонентами
конкретной жизни и деятельности индивида,
в которой в единстве и взаимопроникновении
включены все стороны психики.
Выбирая
способ какого - либо эмоционального
воздействия на респондентов, следует
всегда иметь в виду главное: эти
эмоции должны оказывать положительное
воздействие, стремление отгадать, что
стоит за всей этой информацией. Здоровое
любопытство и интерес в сочетании с нужной
тематической направленностью – вот основная
движущая сила рекламы.
Эмоциональные
мотивы определяются чувствами,
которые могут возникнуть у
человека, не способного тщательно
обдумать и оценить социальные
последствия совершаемых поступков.
Во многих случаях люди неохотно
признаются в наличии у них
эмоциональных мотивов. Иногда истоки
этих мотивов, называемых также
латентными, находятся в подсознании
человека. По-видимому, не имеет смысла
особенно подчеркивать именно
эти мотивы в маркетинговых
обращениях, поскольку потребители
могут просто не признать их
в качестве уместных. Мотивы, которые
люди воспринимают сознательно,
но неохотно в этом признаются,
называются явными. Их примером
может служить страх перед
змеями. Существует множество эмоциональных
мотивов, но с точки зрения
маркетинга наиболее важные из
них связаны с социальным статусом,
престижем, соответствием общественным
требованиям, сексуальными отношениями,
ощущением одиночества, эгоистическими
побуждениями или желанием выделиться
из общей массы.
Отрицательные
эмоции тоже активизируют человека.
Однако эта активность, во-первых,
импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых,
часто приводит к изменениям многих внутренних
функций организма. Отрицательные эмоции
дезорганизуют не только физиологические,
но и психические процессы. В тоске, печали,
человек становится менее восприимчив,
перестает интересоваться внешним миром,
притормаживается его мышление, замедляются
интеллектуальные реакции. Отрицательные
эмоции сказываются и на взаимодействиях
людей: человек, становится менее общителен,
проявляет бессердечность, бестактность
и даже грубость или жестокость.
Если нужно, чтобы реклама произвела
впечатление и побудила к действию,
с точки зрения психосемантики
необходимо выполнение следующего условия:
что-то остается незавершенным, недоговоренным,
и только совершив действие, потребитель,
наконец освобождается от этого влияния.
В психологии это называется
"эффект незавершенного действия".
Иными словами, с помощью рекламы необходимо
создать некоторое напряжение, которое
человек может разрядить, только совершив
действие. Например, совершив покупку,
которую рекомендует реклама.
Негативные
эмоции более разнообразны, более
разработаны в культуре. Если
обратиться к словарю любого
языка, то можно обнаружить, что
слов, обозначающих отрицательные
эмоции, в 5 - 10 раз больше, чем слов,
обозначающих положительные эмоции.
Язвительная насмешка или острота
задевают, остаются в памяти, возвращают
к объекту, вызвавшему удивление
или раздражение. Удивление в
своей структуре также содержит
негативный компонент.
Для того чтобы событие осталось
в памяти, надо создать некоторый, не очень
заметный, фон напряжения, возможно досады
или злости. Естественно, нельзя переборщить
- так как излишество в этой области может
привести к полному отторжению. Примеры
использования негативных эмоций в рекламе
можно найти в рекламе фармацевтических
средств. Например, реклама обезболивающего
средства "Солпадеин" призывает нанести
боли ответный удар, как только боль проявит
себя. В рекламе детских жаропонижающих
средств используется распространенный
страх родителей пред неконтролируемым
повышением температуры у ребенка. Это
правило действительно и при проектировании
печатной рекламной продукции, и в рекламе
динамичной, то есть в видеорекламе. В
композиции часто полезно чередовать
позитивные и негативные эмоции, начать
можно с негативных, завершить, но не навязчиво
позитивными, но оставить незавершенность,
иначе позитивная реакция съест весь накопленный
эмоциональный эффект и напряжение разрядится.
1.3 Сущность рациональных
мотивов в рекламе
К рациональным
мотивам можно отнести:
- Мотив здоровья. Используется
в рекламе качественных продуктов, товаров
для занятий спортом, средств личной гигиены
и т.п.;
- Мотив прибыльности. Основывается
на справедливом желании многих разбогатеть,
целесообразно расходовать имеющиеся
средства, получить при этом определенную экономию и т.д.;
- Мотив надежности и гарантий.
Сокращение риска является определяющим
фактором в таких отраслях экономики,
как банковское и страховое дело;
- Мотив удобств и дополнительных
преимуществ. Предполагает обещание в
рекламных обращениях облегчения определенной
работы, дополнительных удобств дома и
на производстве, получение значительных
преимуществ при проведении определенных преобразований и
т.д.
В
рекламе, использующей рациональную
мотивацию, на первое место выдвигаются
сведения о качестве товара, его
цене, эксплуатационных характеристиках.
Наиболее популярными являются
следующие ценности товара: высокое
качество, надежность, универсальность,
многофункциональность, экономичность,
простота, легкость и удобство использования.
Для аргументации в рекламе, опирающейся
на рациональную мотивацию, часто применяются
простые технические приемы: прием рекомендации
эксперта, специалиста (врача, ученого
и т.д.) или профессионала, прием рекомендации
опытного пользователя, интервью с удовлетворенным
пользователем. Обещание высокого качества
- одно из стандартных рекламных обещаний
во все времена. Однако реклама может преломлять
понятие качества через другие понятия.
Рациональные мотивы направлены на рационального
покупателя, который или совсем отбрасывает
рекламу, или мгновенно на нее реагирует
при условии, что она его информирует и
приводит объективные аргументы в интересах
того или того товара.
Рационализация
социальной системы предполагает
рационализацию (рациональное согласование)
различных внутренних мотивов
индивидов, групп индивидов, разных
обществ, человечества, его современных
и будущих поколений на основе
приоритетной реализации творческого
инстинкта. Итак:
1. Рационализация на уровне
индивида. Рациональное согласование
мотивов социальной деятельности
индивидов на базе приоритетной
реализации творческого инстинкта,
ведущее к наиболее полной реализации:
- основного социального инстинкта;
- творческого инстинкта;
- инстинкта сохранения жизненных ресурсов;
- инстинкта наследования.
2. Рационализация на уровне
общества. Рациональное согласование
интересов общества и индивидов
на основе социального стимулирования
обществом реализации творческого инстинкта
индивидов, ведущее к наиболее полной
реализации:
- внутренней мотивации каждого индивида;
- творческого потенциала общества;
- обеспечению поступательного
развития творческого процесса в обществе.
Рационализация общественного
сознания – обязательное условие
для развития процесса рационализации
организации общества. Решение этой задачи
способно обеспечить формулирование рациональных
целей общества, достижение целерациональности
его социальной организации. Причем целерациональность
понимается здесь не в классическом значении
этого термина как «продуманное использование
условий и средств для достижения поставленной
цели» (Макс Вебер). Достижение целерациональности
– осознание и легитимация подлинных
социальных целей индивидов и общества,
обусловленных биологической природой
человека и передающихся генетически
от поколения к поколению.
1.4 Критерии эффективности
рекламы с использованием эмоциональных
и рациональных мотивов
Изучая критерии эффективности,
можно сказать, что эмоции выражают
состояние субъекта и его отношение
к объекту. Реклама – это
не персонифицированная передача информации,
обычно оплачиваемая и обычно имеющая
характер убеждения, о продукции, услугах
или идеях известными рекламодателями
посредством различных носителей. Эмоции
и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются
одним из способов психологического воздействия
в рекламе на потребителя. Невозможно
заранее определить, что для читателей,
слушателей или зрителей рекламы с точки
зрения ее восприятия станет главным в
принятии решения воспользоваться услугами
предлагаемой фирмы. Любое интересное
или правильно эмоционально оформленное
положение рекламы может оказать ключевое
воздействие на респондента, и он принимает
решение о покупке, а затем становится
клиентом данной фирмы. Достучаться до
эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко.
Но именно за это и платят клиенты. У любого
потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя
заключается как раз в том, чтобы найти
эти эмоции и достучаться до них, формируя
тем самым лояльность к марке и, в конечном
счете, рост продаж. Лучшие ролики говорят
на общем с потребителями эмоциональном
языке – это аксиома. Именно эмоции формируют
привязанность к марке и, в конечном счете,
продажи, которые являются истинной целью
любой рекламы. Жизнь потребителя – это
эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться
и сопереживать. Он умеет отличать хорошее
от плохого. У него есть эмоции, до которых
можно достучаться.
Рациональные
мотивы поддерживаются аргументированными
доводами, которые потребители считают
разумными (то есть приемлемыми)
для людей своего круга. Например,
инвестор может предпочесть вложить
свои средства в акции Ford Motors
на том основании, что его отец покупает
автомобили только этой компании. При
этом инвестор не принимает во внимание,
является ли данный аргумент уместным
при решении подобного вопроса. Для него
важно то, что он верит в рациональность
данного мотива действия. Рациональные
мотивы обычно включают в себя такие критерии
как удобство, цена, риск, производительность,
изнашиваемость, время доставки и надежность.
Специалистам по маркетинговым
коммуникациям необходимо знать,
какие мотивы стимулируют поведение
потребителей и каким образом
они могут изменяться под влиянием
конкретных условий. В идентификации
мотивов заключается первый этап
решения нашей задачи. Поскольку
развитие каждой личности является
уникальным, уникальными оказываются
и мотивы поступков. Например, если в жаркий
летний день вы покупаете определенную
марку прохладительного напитка, то подобное
решение может отражать, как ваше желание
удовлетворить жажду, так и потребность
в самовыражении. При этом следует отметить,
что хотя деятели рынка не в состоянии
регулировать ваше чувство жажды, они
все же могли повлиять на выбор вами напитка.
Количество возможных мотивов потребительского
поведения безгранично. Многие ученые
занимались их классификацией, но ни одна
классификация не оказалась достаточно
полной или одобренной большинством специалистов.
Возможно, что классификация, имеющая
наиболее прямое отношение к маркетинговым
коммуникациям та, что подразделяет мотивы
на рациональные и эмоциональные.