Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы

• метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

• покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ - см. рис. "Применимость концепции recency при медиа-планировании", на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.

Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования

Табл. 1

Признаки для сравнения	Концепции планирования
	"Эффективной  частоты"	"Recency"
Базовое утверждение	3 и/или более контактов  необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятиерешения о совершении закупки.
Период оптимизации	Месяц	Неделя
Эффективная частота	Задается в зависимости от целейкомпании	Не задается
Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+
Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное
Критерии оптимизации	Минимизация "Стоимости за единицу Суммы Рейтингов" или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по "Цене за тысячу обращений") недельном охвате 1+

 

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценкиэффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это -идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит "эпоха брендов", когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

Привлекательность рынка = П Роста * П Рентабельности * П Стабильности

П Роста – перспективы роста  
П Рентабельности – перспектива рентабельности  
П Стабильности – перспектива стабильности.  
Показатели рассчитываются путем экспертных оценок.

Стратегическое положение = инвестиционная позиция * рыночная позиция * состояние потенциала.

Инвестиционная позиция – отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия.  
Рыночная позиция – отношение  реально действующей стратегии к оптимальной с точкизрения возможности достижения лидерства, формирования приверженности, создания привлекательности образа.  
Состояние потенциала предприятия – отношение реального состояния к оптимальному с точки зрения возможности достижения эффективного управления производством,маркетингом и сбытом, финансами, персоналом.

Доля рынка марки (по потреблению) = ПМ * ППМ * ИПМ

ПМ (Проникновение марки на рынок) - % покупателей данной марки (совершивших закупку хотя бы 1 раз) от общей численности потребителей группы товаров, к которойпринадлежит марка. Рассчитывается за определенный период времени.  
ППМ (Повторное приобретение марки) – % повторных покупок за определенный период времени, из числа приобретавших марку хотя бы 1 раз .  
ИПМ (Интенсивность потребления марки) – отношение среднего количествапотребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему  количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Данную методику целесообразно применять для товаров с коротким жизненным цикломпотребления  на рынке "b2c".

Доля рынка марки (по каналу распределения) = ИР * ОПР * СДО или ЭР * СДО

ИР (Интенсивное распределение или числовое распределение) – характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары.  
ЭР (Эффективное распределение) – характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота как отношение общего товарооборота торговцев определенного товара, реализующих в т.ч. и данную марку, к общему обороту определенного товара.  
ОПР (Относительное покрытие рынка или индикатор размера или индикатор выбора) – отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраныкрупные магазины.  
СДО (Средняя доля в обороте или доля данной марки в  магазинах) – оборот данной марки в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранныхмагазинах.

Коэффициент концентрации рынка – соотношение продаж предприятиями,имеющими самые значительные доли рынка, к общему объему продаж

КР – коэффициент концентрации рынка  
V k – объем продаж k-го крупного оператора рынка  
V j – объем продаж j-го менее крупного оператора рынка  
n – число самых крупных операторов рынка  
m – число менее крупных операторов рынка

Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) – сумма квадратов долей рынка  каждой крупной фирмы.

n

HHI = ∑ Д k 2

 

                 k

Д k – доля k-го крупного оператора рынка  
n– число самых крупных операторов рынка

КР (3) – коэффициент концентрации трех крупнейших операторов рынка

 

    n=3

КР (3) = ∑ Д k 2

 

                       k

Если величина    КР (3) ≥ 70 %, а HHI ≥ 2000 ед., то степень концентрации рынка высокая, а развитие конкурентной среды – слабое. В случае, если  45 % ≤ КР (3) ≤ 70 %, аHHI ≤ 2000 ед. то степень концентрации рынка и развитие конкурентной среды – средние. Соответственно, если 45 % ≤ КР (3) < 45 %, а HHI ≤ 1000, то степеньконкуренции – высокая.