Медиапланирование для ТВ

      В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам  были сделаны следующие интересные выводы.

      При наличии телевизионной рекламы  наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

      Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

      Эффективность телевизионной рекламы можно  также повысить с помощью 30-секундных  рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.  
План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов. 
 В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

      Чем чаще рекламировали новый продукт  в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама  на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем  продаж[3].  
 Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

При выборе телевидения оценивается:

 
Количество аудитории  
охват  
технический охват  
доля  
рейтинг  
 

Качество аудитории  
социально-демографические характеристики  
потребительские предпочтения  
индекс соответствия  
формат канала  
 

Вид телевидения  
эфирное  
кабельное  
спутниковое  
 

Вид передачи  
межпрограммное пространство  
фильм  
информационная  
спортивная  
 

Время вещания  
Частота вещания  
Сетка  
 
Внимательность восприятия  
рекламная зашумленность  
низкая  
высокая 
конкурентное присутствие  
высокое  
низкое  
 

Статус канала  
общественно-государственный  
частный

 
Имеющийся опыт эффективности  
собственный  
других рекламодателей.  
 

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать  размер рекламного ролика и его место  в рекламном блоке.  
 
Параметры рекламы на телевидении  
Вес  
Охват  
Частота  
Общий период размещения  
Каналы  
Передачи  
Номер блока  
Количество представителей целевой аудитории или прогнозный рейтинг  
Размер рекламы  
Даты и дни недели размещения  
Время размещения  
Место в блоке  
Количество выходов  
Общая стоимость рекламы  
Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга  
Стоимость ролика. 
 
 

7. Медиапланирование на телевидении.

 
Планирование  на ТВ может исходить из следующих давно известных фактов:

1. Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала.
2. Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер; довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постонное внутридневное распределение (на графике — недельное телесмотрени).
3. Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает).

С вышеизложенных фактов, условий закупки, сравнительно больших сроков размещения на телевидении и отсутствия какой-либо ответственности телеканалов и медиабайеров за осуществление конкретного выхода, медиаразмещение с точностью до выхода практически не осуществимо, а с учетом плохой прогнозируемости аудитории выхода практически и не нужно.

При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля «больших каналов» (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень простое правило (противоположное распространенной практике), что при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит (напомню, что за нулевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP).

Кроме того, существует проблема резкого  возрастания необходимых GRP для увеличения охвата:

При расчете  удельной стоимости эффекта с учетом экспонецниального роста эффекта при возрастания охвата демонстрирует, что оптимальным уровнем рекламирования на телевидении является уровень 120 GRP.

Размещение  с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки:

1. Объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд.
2. Объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов.
3. При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения каналах с разделением 50% процентов выходов в понедельник—четверг, 50% в процентов выходов в пятницу-воскресенье (количество GRP в выходные будет больше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%.
4. Следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих каналах в распределении 50%/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%.
5. При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на каналах «малых» каналов. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5-7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на лидирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесообразнее разместить на лидирующих каналах.

Первоначальное  использование «больших» каналов  по сравнению с малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующим причинам: практически все, кто смотрит ТВ в течении конкретной недели, обязательно смотрит «большие каналы». Добавление любого канала к «Первому каналу» увеличивает потенциальный охват аудитории не более, чем на 3%, то есть в случае использования «больших» каналов использование малых становится нецелесообразным.  
 
 

Недельный охват  каналов (Москва, 14-20.10.2002) 

      Конечно, возникает гипотеза о возможном использовании сначала «малых» каналов, а затем «больших». К сожалению, эта гипотеза оказывается убыточной: для обеспечения эффективного охвата аудиторий «малых» каналов необходимо количество контактов в отношении не меньше 1:2, так как аудитория «малых» каналов гораздо более склонна к переключению каналов, чем аудитория «больших». Таким образом, для охвата 40%, допустим на СТС требуется 80 GRP. На тот же бюджет можно купить 75 GRP на «больших» каналах, что обеспечит охват на 30% больше (50-52%%). Проблема заключается в том, что смотрение «малых» каналов является добавочным к смотрению «больших», у «малых» каналов нет статистически значимой эксклюзивной аудитории.

Повторюсь, что объем размещения более 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко расти пересечение аудитории передач и каждый 10 GRP будут давать всего 1% процент прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата). 

4. Заключение.

      В данной курсовой  работе я пыталась понять как важно медиапланирование  для телевидения в рекламном бизнесе. Я узнала насколько это тяжёлый и ответственный процесс - разработка медиоплана. Так же очень важным свойством в медиапланировании являются социологические исследования, поскольку здесь очень важно знать целевую аудиторию на которою направлена реклама. 
 Медиапланирование включат в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые нужно обязательно учитывать а главное понимать. Хотя на данный момент на рекламном рынке в России правильные медиопланы практически никто не составляет, т.е. с учётом всех требований и с анализом социологических исследований, поскольку социологические исследование очень дорогой и трудный процесс. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Использованная  литература.
1. Балабанов А.В, Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2000.
2. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина,  
   2006.
3. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиаплнирование. - М.: РИП-холдинг, 1998.
4. Кисмерекшин В.Г. Реклама и продвижение российских товаров. - М.: "ОАО "Экономика", 2000.
5. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: инновационные технологии/Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию, Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, гуманитарный институт телевидения и радиовещания. - М., 1998.
6. Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М.: Альфа-Пресс,  
   2008. 
7. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Альфа-Пресс, 2006.