Эффект суггестии в рекламе

Одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведения. Это показ готового трансового поведенческого образца того, как необходимо реагировать на данное внушение. Когда в рекламном ролике показывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, что является проекцией ситуации покупки определенного товара, при реальном столкновении с предполагаемой покупкой человек кратковременно будет погружен в транс.

В показе возрастной регрессии  обычно выступают отношения школьников и молодых студентов, бабушек и внуков. Таким образом, обыгрывается трансовое состояние, подсознательно толкающее на покупку.

Естественное трансовое состояние используется в сюжетах роликов или текстовой рекламе в виде показа состояния после пробуждения и состояния перед засыпанием.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах  через показ двух одновременно говорящих  персонажей, быстрое и хаотичное  чередование картинок и в сочетании с быстрой речью.

Разрыв шаблона как  гипнотическая техника проводится в рекламных роликах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место  в рекламе, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что  именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к трансовому.

Наведение транса через искусственные  или несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными. Рекламный текст обильно насыщен этими словами, и каждое новое предложение текста начинается с несуществующего слова.

Очень эффективна в рекламе  техника рассеивания – выделение  ключевых слов в рекламном сообщении.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению.⁵

Необходимо отметить, что  у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, они становятся невосприимчивыми к «прямым приказам». Существуют техники нейтрализации данного сопротивления суггестии:

1. Трюизм;
2. Иллюзия выбора;
3. Предположения (пресуппозиции);
4. Команда, скрытая в вопросе:
5. Использование противоположностей;
6. Полный выбор.

Трюизм (англ. truism – общеизвестная, избитая истина).⁶Как психотехника трюизм представляет собой гипнотическую замену команды - замена прямого приказа обобщенным высказыванием.

В рамках стратегии иллюзии  выбора  клиенту предлагают выбрать  между несколькими разновидностями  одного и того же товара.

В психотехнике пресуппозиции нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко и легко поддающаяся сознательному контролю.

Стратегия «команда, скрытая  в вопросе» очень широко применяется  в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать  какое-то конкретное действие, люди спрашивают другого, способен ли  он выполнить  эту просьбу.⁷

Использование противоположностей – это использование оборота  «чем… - тем…». В этой технике утилизируют сопротивление человека внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента.

Полный выбор, то есть предоставление всевозможных вариантов поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для специалиста по рекламе подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Нейролингвистический подход в рекламе используется достаточно широко. Исходя из данной техники, все люди делятся на три типа по восприятию информации: визуалы, аудиалы и кинестетики.

Первый тип – визуальное, зрительное восприятие информации. Человек  данного типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов.

Второй тип – аудиальное, слуховое восприятие. Он представляет и описывает мир с помощью слуховых образов, то есть словами.

Третий тип – кинестетическое  восприятие. Люди воспринимают и оценивают мир, прежде всего с помощью тактильных ощущений и чувств.

С позиции нейролингвистического  подхода необходимо использовать все  три системы восприятия, что поможет  увеличить аудиторию, на которую  нацелено сообщение.

Необходимо учитывать, что  мозг человека способен воспринимать слова двояким способом:

- рационально – логическим;

- эмоционально – образным.

Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Правильное использование данной техники существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

В нейролингвистической психологии привычные стратегии называются мета-программами.

Мета-программы-это цензоры,которые люди применяют ко всему тому, что видят или чувствуют в окружающем мирре. Эти цензоры позволяют отобрать необходимую информацию, которая допускается в сознание. Тем самым люди ставят себе ограничения, не осознавая этого.

Виды мета-программ:

1. Программа стремления «К» чему-то или «от» чего-то
2. Программа «возможности-действия»

Стремление «К» - мотивация  достижения успеха, стремление «От» - мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся «К» лучше  всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив  тот или иной товар или воспользовавшись услугой. А стремящиеся «От» прежде всего, оценивают каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случиться, когда они станут владельцами данного товара.

Программа «возможности –  действия» позволяет людям ориентироваться  на варианты, новизну, которая открывается  перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди действия предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному.

Обе эти программы активно  используются в практике рекламной  деятельности.

 

 

Так как психологические  методы рекламы, как правило, не обходятся  без словесных формулировок, вербально - суггестивная техника представляет собой инструмент, находящий самое широкое применение в рекламном деле.

¹ Бехтерев В. М. «Гипноз, внушение, телепатия». – М, 1994, стр. 158.

² Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы», С.-118

³ Костина А.В., Макаревич Э.Ф., О.И. Карпухин «Основы рекламы», С.-31

⁴ Мокшанцев Р.И.  «Психология рекламы», С.-121

⁵ Мокшанцев Р.И.  «Психология рекламы», С. 126

⁶ Мокшанцев Р.И.  «Психология рекламы», С.127

⁷ Мокшанцев Р.И.  «Психология рекламы», С.128