Эффект суггестии в рекламе

Негосударственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования 

«МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

_______________________________________________________

Кафедра рекламы и торгового дела

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему: Эффект суггестии в рекламе

 

 

 

 

 

Выполнил(а) студент(ка)

группы СО-045

Михайлова М.А.

Научный руководитель

______________________

Дивина В.И.

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 г.

План

 

Введение

Глава 1. Психологическое воздействие рекламы

1. Общая характеристика понятия «суггестия»
2. Виды внушения
3. Суггестивные психотехнологии в рекламе

Глава 2.

2.1.

Заключение

Список используемых источников и литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный мир сложно представить  без рекламы. Она окружает нас  по всюду: на телевидении, с рекламных щитов на улицах, с плакатов, оборотов книг. Реклама пестрит яркими изображениями привлекающими внимание, завлекает причудливыми формами и кричащими лозунгами.

В.М. Бехтерев писал: «Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия».¹

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе «ухватились» за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта товаров.

Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».²

Именно в то время появились две новые идеи:

— пропагандировать среди  населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым покупкам;

— обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием  нового направления в рекламе.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время уровень конкуренции на рынке рекламы очень высок, таким образом, появляется необходимость использования различных средств для привлечения клиентов. Данная тема исследована достаточно широко в психологической литературе, но недостаточно распространена в литературе по рекламным технологиям.

Объект исследования: процесс  внушения и его эффективность в рекламе.

Предмет исследования: особенности манипулирования людьми через рекламные сообщения.

Цель исследования: изучить особенности манипулирования людьми через рекламные сообщения.

Задачи исследования:

1. рассмотреть психологическую сущность понятия «суггестия»
2. определить основные методы исследования суггестии
3. рассмотреть приемы манипулирования
4. рассмотреть рекламу как средство психологического воздействия на человека

При исследовании данной темы автором использовалась следующая литература: Бехтерев В.М. «Гипноз, внушение, телепатия», Мокшанцев Р.И.  «Психология рекламы», Костина А.В., Макаревич Э.Ф., О.И. Карпухин «Основы рекламы», Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность», Ученова В.В., Старых Н.В. «История рекламы», Кармин А.С. «Психология рекламы», Шевчук Д.А. «Рекламное дело», Лебедев-Любимов «Психология рекламы».

В связи с этим, стоит, упомянуть  о теоретической и практической значимости данной работы. Информационную базу составили теоретические исследования ведущих психологов, научная литература по теме исследования, Интернет-ресурсы.

Практическая значимость исследования, проводимого в данной курсовой работе, состоит в том, что полученные в ходе исследования теоретические и практические материалы могут использоваться как студентами, при их деятельности в сфере рекламных коммуникаций, так и различными организациями.

Работа состоит из введения и двух глав: теоретической и практической, заключения, списка используемых источников и литературы.

В первой главе будет рассмотрено: понятие «суггестия», методы исследования данного понятия и разновидности применяемых в рекламе суггестивных подходов.

Во второй главе будут  приведены примеры применения суггестии  в рекламных сообщениях.

 

 

Глава 1 Психологическое воздействие рекламы

1.1 общая характеристика понятия «суггестия»

С точки зрения психологии под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления, прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.

«Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику  человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки».³

Внушение в рекламе  осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.

Наше сознание программируется  опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется в практике рекламного воздействия. ⁴

Мотивация в рекламе выступает  как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Некоторые исследователи утверждают, что реклама, опирающаяся на первичные покупательские мотивы, оказывается более эффективной.

 

1.2 виды внушения

Внушения приобретают  силу путем повторения. Человек может  отвергнуть предложение, сделанное один раз, но если послушает одно и то же некоторое время – примет его. Кроме того, внушение может не произвести заметного действия сразу, а проявиться через определенное время. Когда сознание заинтересовано и отвлечено.

Существуют следующие  виды внушения:

1. Прямое – воздействие  словами.

• а) команды и приказы. Носят авторитарный, директивный характер. Это резкие, короткие фразы, сопровождающиеся соответствующей мимикой, жестами, интонацией. Обычно фразы повторяются несколько раз.
• б) наставления, влияющие на эмоции, установки и мотивы поведения. Это мягкие, «убаюкивающие» фразы, они повторяются несколько раз спокойным тоном.

2. Косвенное – скрытое,  замаскированное внушение. Используются  промежуточные действия или раздражитель, с целью усиления эффекта. Усваивается косвенное внушение неосознанно, непроизвольно, незаметно.

 По содержанию внушение  может быть положительным и  отрицательным.

 

1.3 суггестивные психотехнологии в рекламе

Обычаи, культы, ритуальные церемонии, стереотипы и стандарты  поведения – все это социальные формы суггестивных процедур. Они предполагают, что их участники обязаны руководствоваться общепринятыми правилами и не должны задумываться, почему и для чего это необходимо.

В рекламе широко используются различные психотехнологии, такие как: гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, нейролингвистическое программирование и вербально суггестивная техника.

Исходя из исследований, сделанных в послевоенные годы в  США, были сделаны следующие выводы относительно гипнотического подхода:

1. Человек склонен делать импульсивные покупки;
2. Реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если данного товара вдруг не окажется в продаже, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
3. Когда человек видит тот товар, который он намеревается купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным;
4. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц сюжета или фильма.

Все эти признаки указывают  на влияние гипнотического влияния  рекламы.

Внушение с помощью  гипнотического подхода осуществляется с целью создания определенных состояний  или побуждений к определенным действиям. Сила воздействия во многом зависит  от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Факторы, влияющие на внушаемость:

• Неуверенность;
• Робость;
• Низкая самооценка;
• Впечатлительность;
• Слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

- низкий уровень осведомленности,  компетентности;

- высокая степень значимости;

- неопределенность.

Гипнотический подход включает в себя следующие приемы суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов;
2. Конкретность и образность качеств;
3. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
4. Речевая динамика;
5. Воздействие звукосочетаниями.

Конкретность и образность ключевых слов заключается в использовании  слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. Абстрактные понятия в свою очередь резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств выражается в перечислении свойств того или иного предмета, чтобы вызвать определенные чувства  и впечатления.

Избегание отрицательных  частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Таким образом, в рекламных роликах следует избегать данного противоречия.

Речевая динамика одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

• Мягкость и сила голоса;
• Богатство интонаций;
• Паузы;
• Высокий темп речи;
• Тембр речи.

По наблюдениям психологов, в рекламных сообщениях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями это возможность целенаправленно  воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Существует множество  техник наведения трансового состояния, используемых в рекламе:

1. Показ трансового поведения;
2. Возрастная регрессия;
3. Использование естественных трансовых состояний;
4. Перегрузка сознания;
5. Разрыв шаблона;
6. Использование полной неопределенности, непредсказуемости;
7. Применение искусственных или несуществующих слов;
8. Техника рассеивания;
9. Персеверация;
10. Обращение к авторитету.