Фирменный стиль в рекламе

     Однако  уже на рубеже 70-80-х годов в  графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.

     В первой половине 80-х эти явления  приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название – «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля» и т.д. (см. Приложение 5)

     «Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин – Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна, хотя ему ещё нет сорока. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны».

     Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне».

     Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-комму-никативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. Это сложные остроиндивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. «Новая волна» ценит прежде всего неожиданность идеи, её парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.

     Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы.

     Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный  стиль занимает своё «законное» место  и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль. 

1.3. Современное понятие фирменного стиля и его элементы

     Единый  фирменный стиль в рекламе  предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.

     Внедрение единого фирменного стиля во всей форме рекламной деятельности промышленных предприятий, фирм и торговых организаций  будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в продаваемую ими рекламную работу.

     Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ. В каждом случае необходимо создать целый  ряд стилеобразующих элементов (своеобразных констант), правильное и последовательное применение которых индивидуализирует фирму, делает ее “лицо” узнаваемым.

     Основными стилеобразующими элементами, представляющими систему фирменного стиля являются: ⁴

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Фирменная одежда;
10. Другие фирменные константы.

     Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинации и быть гибкими  в такой степени, чтобы их можно было приспособить к меняющимся требованиям. И главное, они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения в рекламных средствах.

     1. Тованый знак

     Безусловно, самым сильным визуальным средством, формирующим образ фирмы, является товарный знак (знак обслуживания), поэтому разработке и использованию товарного знака в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.

     Торговый  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

     Товарный  знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной  графики, в то же время он должен быть простым для восприятия, а  также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с  текстом и другими элементами оформления.

     Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

     Основные функции товарного знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;
• давать товарам имена;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• указывать на происхождение товара;
• сообщать информацию о товаре;
• стимулировать желание купить;
• символизировать гарантию.

     2. Логотип

     Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

     3. Фирменный блок - объединенные в общую графическую композицию знак и логотип, которые могут быть дополнены разного рода поясняющими и тому подобными надписями.

     Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

     4. Фирменный слоган - главный рекламный лозунг.

     Фирменный лозунг представляет  собой постоянно  используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

     Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

     В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

     Слоган  может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).⁵

     5. Фирменный цвет

     Фирменный цвет также является важнейшим элементом  фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.

     Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

     6. Фирменный комплект  шрифтов

     Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

     7. Корпоративный герой

     Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

     Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. 
 

     8. Постоянный коммуникант

     Постоянный  коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это  конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при  ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

     9. Фирменная одежда

     Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать  параметрам профессии.

     Если  говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или  врачей, то к их внешнему виду применяются  требования, отличные от требований для  производственных рабочих.

     Деловой костюм должен соответствовать ряду требований:

• использование в одежде фирменного цвета, эмблем;
• соответствие современным тенденциям моды;
• цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

     В ряде американских фирм пишут специальные  кодексы, какую одежду можно носить. Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве – путь развития фирменного стиля в одежде.

     Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.  
 
 

     10. Другие фирменные константы

     Перечень  других фирменных констант постоянно  растет, включая такие экзотические элементы, как:

• фирменное знамя;
• фирменный гимн;
• корпоративная легенда («байка») и многое другое.

     Некоторые элементы деятельности фирмы, в том  числе в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.