Факторы эффективности телевизионной рекламы

     7.2. Слоган

     Создание  слогана - непростое дело. Из тысяч  слов необходимо выбрать 3-5 для того, чтобы в концентрированном виде обозначить значимые для фирмы смыслы, спрессованную до формулы суть рекламной концепции, словесный портрет фирмы.

     Понятие «слоган» применительно к рекламе - запоминающаяся фраза в рекламе как товаров, так и самой фирмы.

     Существует  три вида слоганов:

• слоган фирмы;
• слоган рекламной кампании;
• слоган определенного товара или услуги.

     Хочется привести пример лишь некоторых из них: «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Tefal - ты думаешь о нас»; «Надо  жить играючи» (Moulinex); «Всегда Соca - Cola »; «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter & Gamble); «Чудо йогурт всем полезен, всем хорош»; «Всегда на гребне»).

     7.3. Символы

     Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный  акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются различные знаки, слова, образы, цвета, которые несут символическую информацию, так как люди наполняют их своим содержанием.

     Каждая  буква выполняет свою функцию. Так  буква «Ъ» стала символом дореволюционной России. Газета «КомерсантЪ», прибавив ее к названию, заявила о преемственности традиций российского предпринимательства. Часто в последнее время используется стиль «граффити», имитирующий «росписи», аналогично оставленным отдельными известными личностями на плакатах, стенах. Буквы любого алфавита имеют свой потаенный смысл (Альфа и Омега) В любой культуре знаки и символы являются носителями информации, которой насыщена народная память. Так можно вспомнить народную вышивку, орнаменты на коврах. Особое значение несут такие символы как крест, круг, квадрат. Большое значение имеет цвет. Вот почему при создании товарных знаков и логотипов фирмы очень важно учитывать эти особенности.

     Логотип фирмы - товарный знак, торговая марка  фирмы, запечатленная в виде постоянного  знака, графически оформленного и юридически закрепленное название фирмы.

     Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя.

     7.4. Использование особенностей цвета в рекламе

     Цветовая  гамма играет ведущую роль для  восприятия рекламного обращения, так как на нем может быть изображен логотип фирмы, образ товара или героя. Поэтому при разработке рекламного обращения необходимо учитывать символику цвета. Цвет широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Существуют стереотипы восприятия цвета. Цвета определенным образом воздействуют на нашу нервную систему и тем самым на наши чувства. Сначала ассоциации касающиеся цвета возникают у человека на подсознательном уровне, но постепенно с повторением, человек начинает осознавать их.

     «Как  показывают специальные исследования 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением». Следовательно, цвет влияет на потребительский выбор.

     Красный - сила воли, активность, агрессия, сексуальность. Этот цвет привлекает молодежь.

     Синий - ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, свободой. Понижает давление, снижает пульс и ритм дыхания, успокаивает, расслабляет.

     Желтый - активность, энергия, солнечный луч, наиболее запоминаемый цвет.

     Серый и бордовый - умеренность солидность, изысканность.

     Черный - классический, отражающий стабильность, богатство, престиж. Он чаще всего используется для рекламы ювелирных изделий.

     Зеленый - цвет жизненных сил, здоровья, природы, понижает давление, расширяет капилляры, применяется при лечении бессонницы и усталости и для рекламы лекарственных средств.

     Как же все-таки достигается высокая  эффективность при создании рекламных обращений? Все основные теоретически обоснованные приемы преследуют следующие цели: выделение предмета рекламы, донесение сведений в компактной форме в вербальной и визуальной форме, наиболее привлекательных для потребителя, создать миф, привлекающий потребителя, создать эмоциональный план.

     Так как рекламодатели не располагают  средствами на исследования реакции потребителей на рекламное обращение, креаторам рекламы приходится учитывать все выше изложенные особенности психологии потребителя и проверять реакцию на собственном опыте путем оценки объема продаж товаров и услуг или недовольства рекламодателей.

     В данное время уже существует много  квалифицированных специалистов, которые в силу своего опыта работы и образования стараются учитывать все вышеизложенные принципы. Сейчас появляется много корпоративных образов, которые используются в виде увлекательных мультфильмов для детей «Растишка» «Скелетоны», трогательные семейные сюжеты, такие как реклама соков «Моя семья», молочных продуктов «Домик в деревне», сюжетов, учитывающих потребности и специфику характера женщин (сок «Любимый»). В этих примерах, по мнению автора, прослеживаются очень многие психологические особенности, свойственные отечественному потребителю, а не слепое следование стереотипам западных рекламистов. Создается все больше «родной» для российского потребителя рекламы, которая основана на традициях, преемственности поколений, народных обрядах и сказках.

     7.5. Технология «25-го кадра»

     25-й  кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) — методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд на одном из кадров (или между кадрами) скрытой рекламы.

     Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой  печати с середины 20 века. В настоящее  время большинство ученых, как  западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы.

     Однако  при всех имеющихся сегодня доказательствах  его несостоятельности, все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

     Моделирование технологии «25-го кадра» (эксперимент).

     В Психологическом Агентстве Рекламных  Исследований (ПАРИ) проводились экспериментальные исследования механизмов восприятия зрителями скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра». Исследование проводилось Л. Волковой, С. Сергеевым (1998). Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался такой же сюжет, но со вставками абстрактной геометрической фигуры, символизирующей логотип некоей туристической фирмы и бессмысленного слова, символизирующего возможное название этой фирмы. Вставки (логотип и слово) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета через 10 секунд.

     После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которые, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует названию туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок.

     Обычный человек не успевает сознательно  воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

     Результаты  эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа «25-го кадра» определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора.

     Анализ  эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах.

     Было  также обнаружено, что от психологических  установок извне (подсказок) зависят  лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.

     7.6. Рекламные шоу

     Среди широко распространенных и настоящее  время методой психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки прения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

     Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т.д.

     Студия  оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театрализованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации достоинств рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку.

     При проведении телевизионных рекламных  шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый теми речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. К рекламным шоу прибегают фирмы, торгующие так называемыми тайм-шерами (продажа «навечно" времени пребывания па отдыхе в различных отелях мира), а также многочисленные агентства сетевого маркетинга и, конечно же, «народные целители».

     Анализируя  проблему психологических воздействий  в рекламе, можно отметить, что  мнения специалистов здесь не однозначны. Как было сказано выше, некоторые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека. Однако, по-видимому, «одноразовый бизнес» еще весьма эффективен, поэтому различные суггестивные методы рекламного воздействия пользуются спросом и находят применение. Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламной коммуникации.

     8. Анализ Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

     В новом законе существенно переработаны общие требования к рекламе. Детально описаны:

• особенности различных способов распространения рекламы (при дистанционном способе их продажи, с использованием стимулирующих мероприятий, распространяемой по сетям электросвязи общего пользования и др.),
• особенности рекламы для некоторых видов товаров (биологически активных и пищевых добавок, детского питания, лотерей, игр, пари, услуг по договору пожизненной ренты),
• а также порядок осуществления госконтроля в сфере рекламы.

     В перечень понятий, используемых в рекламном  законодательстве, введены понятия "объект рекламирования", "товар", "социальная реклама", "спонсор". Определены общие требования, предъявляемые  к рекламе, а также формы недобросовестной и недостоверной рекламы.

     Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ вступил в  действие в основной своей части с 1 июля 2006, некоторые положения - с 1 июля 2007 года, а наиболее жесткие ограничения, касающиеся телевизионной рекламы, - только с 1 января 2008 года. Со дня вступления в силу нового закона утрачивает силу Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе".