Анализ деятельности компании «Danone»

Поскольку Данон является лидером на рынке йогуртов (его доля на рынке ~ 26%) то в качестве ценовой стратегии используется стратегия «максимальных цен при высоком качестве продукции».

 

Таблица №1 анализ возможностей и угроз компании Danon:

	Возможности: 1.Рост уровня спроса  на продукцию 2.Совершенствование технологий  производства 3.Снижение цен  4.Завоевание доли рынка  у конкурентов	Угрозы: 1.Потеря доли рынка 2.Болеее низкие цены  конкурентов 3.Высокие барьеры выхода  на отдельные рынки 4.Быстро развивающиеся  конкуренты 5.Сбои в поставках товара  на рынок
Сильные стороны: 1.Достоверный анализ рынка 2.Стабильное благоприятное  финансовое положение 3.Компания – один из  мировых  лидеров рынка молочной  продукции 4.Разработка и внедрение  новинок 5.Постоянный контроль  качества, высокое качество предлагаемой продукции 6.Активное продвижение  продукции 7.Известность на мировом  рынке 8.Разнообразие предлагаемой  продукции .Опытный квалифицированного персонал, имеющего опыт работы в данной области	1.1. Рост уровня спроса  на продукцию компании за счёт  высокого качества предлагаемой  продукции, расширенного , постоянно обновляемого ассортимента 1.2. Совершенствование технологий  производства  за счёт благоприятного  финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала  имеющего опыт в  мировой практике 1.3.Снижение цен за счёт  стабильного благоприятного финансового  положения, низкой степени вероятности  банкротства. 1.4.Завоевание доли рынка  у конкурентов за счёт, высокого  качества продукции, расширенного  ассортимента, активного продвижения  продукции,  доверия потребителей, высокого имиджа компании	1.1.Потеря доли рынка  может быть исключена  активным  продвижением  продукции, доверием  потребителей,  внедрением новинок , качеством продукции 1.2.Низкие цены конкурентов  могут быть компенсированы высоким  качеством продукции, известностью   торговой марки ,  разнообразием предлагаемой продукции  1.3.  Высокие барьеры  выхода на отдельные рынки   не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке 1.4. Быстро развивающиеся  конкуренты не нанесут вред  из-за стабильного благоприятного  финансового положения, низкой степени  вероятности банкротства, качества  продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента 1.5  Сбои в поставках  товара на рынок можно компенсировать  известностью, а достоверный анализ  рынка поможет вовремя сориентироваться  при изменении ситуации на  рынке
Слабые стороны: 1.Узкий охват рынка 2. Отсутствие производственной базы. 3. Отсутствие отлаженной траспортно-складской системы 4.Отсутствие мероприятий  по эффективному использованию  конкурентных преимуществ. 5. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию 7. Отсутствие сети региональных поставщиков 8. Сильное давление конкурентов	1.1.  Рост уровня спроса на продукцию позволить приобрести собственную производственную базу 1.2.  Совершенствование  технологий производства поможет  снизить цены на продукцию. 1.3.Снижение цен за счёт  совершенствование технологий производства,  стабильного благоприятного финансового  положения, низкой степени вероятности  банкротства может позволить  преодолеть проблему конкуренции 1.4.Завоевание доли рынка  у конкурентов за счёт доверия  потребителей, высокого имиджа компании во многом может компенсировать отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ	1.1.Низкая мобильность  и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потеря доли рынка компании 1.2. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании 1.3. Отсутствие сети региональных поставщиков и отлаженной транспортно-складской системы может стать препятствием для выхода на отдельные рынки.                                                      1.4. Быстро развивающиеся конкуренты могут воспользоваться низкой мобильностью и  отсутствием мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ и потеснить нашу компанию. 1.5.Сбои в поставках  товара на рынок могут стать  угрозой из-за  отсутствия собственной производственной базы и  сети региональных поставщиков, и отлаженной транспортно-складской системы

 

 

Для компании после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен , совершенствование технологий производства,  рост уровня спроса на продукцию.

Таким образом, мы рассмотрели возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы.Так как компания работает на развивающемся рынке  с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей.

Продукцию компании Данон приобретают практически  все возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления.

 

2.2 Демографические характеристики потребителей:

1.Возраст:

• 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) – 26%;
• 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) – 42%;
• 35 – 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) – 12%;
• более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;

2.Пол:

• мужчины – 34,6% потребителей
• женщины – 65,4% потребителей

           3.Доход:

• низкий – 5% потребителей
• средний – 90% потребителей
• высокий – 5% потребителей

Рис.2 Характеристики опрашиваемых потребителей йогуртов (количество опрашиваемых – 104 человека).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Цель рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон» , рост имиджа фирмы.

Основная цель – удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.

 

Основная целевая аудитория

• первая группа потребителей –  активные потребители .

 В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.- 49 % целевой аудитории.

 Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом, следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет  полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем  среди них  женщин 62%, мужчин -48%

• вторая группа потребителей  -  пассивные потребители

К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32% целевой аудитории. Приобретая продукт эта группа людей руководствуется  прежде всего вкусовыми и ценовыми факторами. Эта группа потребителей не имеет четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают.

Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).

Наша основная целевая аудитория – это молодые люди от 18-35 лет, (скорее всего - женщины) относящиеся к первой группе потребителей, независимо от  уровня дохода .

Выбор средств распространения рекламы

1.  Реклама на телевидении  – самая запоминающаяся реклама  с максимальным охватом целевой  аудитории.

2.  Печатная реклама  – газеты, журналы – высокий  охват аудитории, высокое доверие  этим СМИ, возможность отбора  целевой аудитории по тематикам  газет и журналов. Глянцевые страницы  журналов в цвете занятые рекламой  стоят на втором месте по  запоминаемости и впечатляемости.

3.  Реклама на радио  – особенно эффективна в первой  половине дня о охватываем огромную целевую аудиторию, одна из дешевых реклам.

Вспомогательные медиа-средства:

1.  Интернет реклама  – банерная реклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах (появляется в конкретный момент на определённых сайтах, появление подчиняется математическим законам: 1-я минута – одни 100 страниц, 2-я  - другие 100 страниц и т.д.). Целевая аудитория постоянно растёт, причём охватывается  слой со средним и высоким уровнем дохода.

2.  PR, СТИС, Прямой маркетинг.

3.  Реклама на транспорте  – крупная и цветная, которую  трудно не заметить. Наилучшее  напоминающее средство и сравнительно  дешёвое средство.

4.  Наружная стационарная  реклама. Одна из наиболее впечатляющих  и привлекающих внимание реклам.

Все вспомогательные средства рекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые в свою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение к компании

Пять шагов успеха стратегии компании Danone

          Шаг 1. «Тонкая линия».

«Мы делаем все иначе, чем конкуренты, и это основа нашего успеха», – говорит Франк Рибу (Franck Riboud) и улыбается.

«Мы должны быть быстрее и поворотливее наших конкурентов», – объясняет Франк Рибу.

В начале июля Рибу объявил, что хочет продать производство кексов Kraft Foods. Зато он хочет приобрести нидерландского производителя детского питания Numico.

Теперь Danone делает ставку преимущественно на «полезное» – молочные продукты и воду – и превращается из знатока всего в специализированный концерн с тремя структурными подразделениями. Организация становится тоньше и быстрее.

Шаг 2. «Концентрированный поиск».

Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны-гиганты, такие как Unilever, распределяют свои новинки на рынках по принципу лейки, французы целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. «Danone действует иначе, чем конкуренты: направляет все свои силы на немногие категории и бренды, – говорит Сирко Симссен (Sirko Siemssen), эксперт по потребительским товарам консалтинговой компании Oliver Wyman. – И они обретают особую пробивную силу на рынке».

Таким образом, ставка Danone – на тенденцию осознанного питания, формулирует своим сотрудникам задачу так: «Разрабатывать здоровые продукты питания для максимального количества людей».

В большинстве случаев новые идеи берут свое начало в исследовательском центре. В первую очередь они хотят узнать, чего ждет клиент от молочного блюда будущего.

На втором этапе разработчики проверяют, могут ли они реализовать многообещающую идею. В лабораториях центра Vitapole хранится сегодня более 3000 штаммов йогуртовых бактерий, принцип действия которых изучен до мельчайших подробностей (испанский предприниматель Исаак Карассо (Isaac Carasso), который основал Danone в 1919 году, уже тогда продавал йогурт как лечебное средство). Если исследователи примутся за дело, можно брать эти штаммы за основу.

Полезный молочный продукт с гарантированным оздоровительным эффектом – по этой формуле отряд Vitapole разыскивает новые идеи. Так возникли кроме прочих Actimel, Activia и, наконец, Essensis.

Шаг 3. «Большая свобода».

Danone ориентированы на самостоятельную разработку идей и реализацию их (по возможности) в собственном отделе. Бесконечные страховочные совещания с более высокими по рангу уровнями исключаются.

Филиалы Danone в разных странах также обладают высокой степенью свободы в принятии решений. Инновационная сущность остается, конечно, неизменной. Центральный офис направляет в представительства стран так называемые группы роста. Эти команды помогают при внедрении нового бренда на рынок и оказывают поддержку, если продукт должен быть адаптирован к местным предпочтениям.

Однако и представительства в странах пользуются большой свободой, позволяющей продвигать свои идеи в компании. Пример тому – Actimel. В середине девяностых годов разработчики рассматривали Actimel как инновацию с большим потенциалом. Но была и обратная сторона: действующая молочнокислая бактерия Casei вызывала неприятный горький вкус, почти непереносимый языками европейцев. К тому же ферментация длилась чрезвычайно долго – пять дней, тогда как обычно этот процесс завершается за несколько часов. Скепсис в маркетинговом и производственном отделах был очень велик.

Проект оказался на грани срыва, когда слово взял бельгийский филиал Danone. Разливая Actimel в маленькие бутылочки, они создали новую категорию продукта, которая блестяще продавалась.

Шаг 4. «Живая культура»

Успешные продукты, несмотря на перенасыщенные рынки, – как Danone решает ключевую проблему производства потребительских товаров

Делай немного: кто занимается сразу многими сферами бизнеса, подвергается опасности распылить силы. Лучше: продать слабые отрасли, укрепить сильные.

Сконцентрируйся: распространение новинок на рынках по принципу лейки не гарантирует успех. При наличии малого бюджета на исследования и разработки выгодна концентрация на немногих инновациях с максимальным потенциалом.

Управляй децентрализовано: хорошие идеи часто скрываются за иерархией. Передача менеджменту на местах большей ответственности ускоряет реализацию идеи и может улучшить продукцию.

Кричи громче: И дотянется до каждого покупателя. Итог: хорошее размещение на полках магазинов.

Делай по-другому: Хорошие результаты Danone обеспечивает работа исследовательского центра. Actimel (доля рынка – примерно 80%) является наиболее продаваемым напитком, содержащим пробиотики. Activia с конца прошлого года стала лидером на рынке Германии среди фруктовых йогуртов. Марка Obstgarten с 21-процентной долей рынка занимает ведущую позицию в сегменте фруктового творога.

Шаг 5. «Полные стеллажи»

К примеру, Actimel и Activia регулярно занимают ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал здесь в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero.