Анализ деятельности компании «Danone»

 Наша компания уверена в  большом потенциале рынка сбыта.

 

 

Глава 1 Разработка рекламной стратегий компании «Danon»

Перспективы своей компаний мы оцениваем на основе сравнительного анализа потребления молочных продуктов , и европейских странах - в расчете на душу населения в нашей стране молочных продуктов потребляют в шесть раз меньше, чем во Франции, а  среднестатистический россиянин съедает за год в пять раз меньше йогуртов, чем среднестатистический чех.

Доля компании  Данон в стоимостном выражении на сегодняшний день  составляет  3,9 %  от общего объема продаж йогурта. Это  составляет около 430,4 тонн. Исходя из этого,  найдем объем всего рынка йогуртов.

Продукцию  компании «Данон» приобретают все возрастные группы потребителей  независимо от уровня потребления,  так как  наша компания  предлагает потребителям продукцию всех ценовых категорий.

Продукция под брендом "Данон молочный", "Данон сливочный"относится к нижнеценовому сегменту, к среднему – "Активия " и "Активия питьевая", "Активия творжная", "Растишка " ,"Растишка кефирный " , верхнеценовой сегмент представлен продукцией под маркой "Актимэль", "Данннисимо". Йогурты "Данисиммо" и  "Актимэль" предлагаются по более высокой цене, так как они содержат натуральные фрукты и изготовлены по особой рецептуре.

Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян.

Рис.1  Структура производства Группы Danone

 

1.1 Конкурентное положение на рынке:

Основными конкурентами компании Данон являются компании- производители йогуртов :  ООО«Кампина», ООО«Эрманн», ООО «ВимБильДан».

Руководство фирмы считает, что необходимо постоянно изучать и  детально анализировать своих конкурентов, чтобы не отставать от них, не терять долю рынка, быстро реагировать на действия конкурентов. Несмотря на то, что компания «Данон» лидирующее место на  рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевыми конкурентами, которые могут отбить по 5-6% клиентов фирмы, при этом компания «Данон» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями - производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Фирма постоянно проводит маркетинговые  исследования рынка и конкурентов.

Рынок этот несет в себе специфический, глубоко социально-значимый смысл, заключающийся в том, что товар его призван удовлетворять насущные ежедневные потребности человека.

 

Рыночная позиция компании состоит из пяти подпунктов:

1. «Тонкая линия».

«Мы делаем все иначе, чем конкуренты, и это основа нашего успеха». Предприятие поддерживает корпоративный дух компании. Сотрудники выезжают на отдых коллективом, проводят корпоративные дни рождения и следят за событиями в семьях сотрудников. Так же компания приветствует спортивные начиная сотрудников.

2. «Концентрированный поиск».

Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны-гиганты, такие как Unilever, распределяют свои новинки на рынках по принципу лейки, компания целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. «Danone действует иначе, чем конкуренты: направляет все свои силы на немногие категории и бренды. И они обретают особую пробивную силу на рынке. Таким образом, ставка Danone — на тенденцию осознанного питания. Компания разрабатывает здоровые продукты питания для максимального количества людей.

В большинстве случаев новые идеи берут свое начало в исследовательском центре. Два раза в неделю менеджеры по маркетингу и специалисты по развитию потребительских товаров собираются и пробуют новинки. В первую очередь они хотят узнать, чего ждет клиент от молочного блюда будущего.

На втором этапе разработчики проверяют, могут ли они реализовать многообещающую идею. В лабораториях центра Vitapole хранится сегодня более 3000 штаммов йогуртовых бактерий, принцип действия которых изучен до мельчайших подробностей. Danone не выпускает новый продукт на рынок, не гарантировав его эффективность клиническими испытаниями.

 

3.«Большая свобода».

Руководитель доверяет своим сотрудникам. Он видит себя скорее генератором импульсов и идей, чем строгим директором. Менеджеры Danone обладают большой степенью независимости. Они ориентированы на самостоятельную разработку идей и реализацию их (по возможности) в собственном отделе. Бесконечные страховочные совещания с более высокими по рангу уровнями исключаются.

Стратегия «длинного поводка» начинает работать, когда речь заходит о внедрении идеи нового продукта. Филиалы Danone в разных странах также обладают высокой степенью свободы в принятии решений. Например, менеджмент на местах в ряде случаев может самостоятельно выбирать вкусовые направления.

Инновационная сущность остается, конечно, неизменной. Центральный офис направляет в представительства стран так называемые группы роста. Эти команды помогают при внедрении нового бренда на рынок и оказывают поддержку, если продукт должен быть адаптирован к местным предпочтениям.

Однако и представительства в странах пользуются большой свободой, позволяющей продвигать свои идеи в компании.

4. «Живая культура».

Успешные продукты, несмотря на перенасыщенные рынки, — как Danone решает ключевую проблему производства потребительских товаров. При наличии малого бюджета на исследования и разработки выгодна концентрация на немногих инновациях с максимальным потенциалом.

Управляй децентрализовано: хорошие идеи часто скрываются за иерархией. Передача менеджменту на местах большей ответственности ускоряет реализацию идеи и может улучшить продукцию.

Кричи громче: кто концентрирует маркетинговый бюджет на разработке немногих продуктов, может позволить себе дорогостоящие рекламные кампании. И дотянется до каждого покупателя. Итог: хорошее размещение на полках магазинов.

Делай по-другому: Хорошие результаты Danone обеспечивает работа исследовательского центра. Actimel является наиболее продаваемым напитком, содержащим пробиотики. Activia с конца прошлого года стала лидером на рынке среди фруктовых йогуртов.

5. «Полные стеллажи»

В маркетинге Danone неизменно продолжает свою стратегию фокусирования: вся сила — в блокбастер. К примеру, Actimel и Activia регулярно занимают ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero.

Для успешных новинок компании торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя — успех приближает успех. Для конкурентов это имеет драматические последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной машиной Danone. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel — лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.

 

 

 

 

1.2. Товарная и ценовая политика компании 

Йогурт является продуктом с высокой добавленной стоимостью, другими словами, более выгодным, чем сметана или кефир.  По данным маркетинговых  исследований  по сравнению с предыдущим годом продажи йогуртов по объему выросли на 21,4% . Таким образом рынок йогуртов ежегодно растет примерно на 15–20%.  Таким образом, объём продаж компаний производителей-йогуртов  (в том числе и компании Данон) имеет тенденцию к увеличению, следовательно, доля рынка компании Данон  постепенно увеличивается (на 27%).

Компания «Данон» делает ставку на отличие своих йогуртов от других  схожих продуктов предлагаемых компаниями- конкурентами.

1.3 Характеристики компаний производителей йогуртов:

1. Узнаваемость марки  и высокая популярность предлагаемых брендов;

2. Наличие широкого современного  ассортимента, разнообразие вкусов  предлагаемой продукции ;

3. Большое разнообразие различных  вариантов современной упаковки;

4. Высокое качество выпускаемой  продукции;

5.  Полезность предлагаемой продукции для здоровья;

6. Приемлемые цены, доступность  для любых слоев населения;

7. Региональные представительства  по всей территории Свердловской  области, гибкая система скидок  для оптовых клиентов

8. Высокий срок хранения продукции

1.4 Стадией жизненного цикла данной группы товаров является зрелость:

   * Объем продаж  – высокий;

   * Прибыли – растущие;

   * Денежный поток  – высокий;

   * Потребители –  массовый рынок;

   * Число конкурентов  – высокое;

   * Стратегические  цели сбыта - защита доли рынка;

   * Затраты на сбыт  – убывающие;

   * Ключевые маркетинговые  инструменты - продукт /цена;

   * Продукт - дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента;

   * Цена - тенденция  к снижению зависимости от  дифференциации и конкуренции;

   * Распределение –  интенсивное;

   * Цели коммуникации - верность торговой марке;

 

1.5 Психографические характеристики:

1. Образ жизни:

• потребитель - «тинэйджеры», «студенты» – молодые люди ведущие активный образ жизни,  как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» – 19%;
• «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. – 42%
• «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном  детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие,  служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья   – 32%;
• «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры –это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания,   – 7%

2. Мотивация:

• Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода– 36% потребителей;
• Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта – 34% потребителей;
• Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей
• Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта – 11 % потребителей
• Прочее – 10%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Анализ деятельности компании «Danone»

Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.  Около 87% -  этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще  всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79%  имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты)

Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании Данон .   

Йогурт относиться к категории товаров , которые могут себе позволить люди с любым уровнем дохода , поэтому выделять группы потребителей по уровню дохода не будем.  Можно только  отметить, что из всех категорий, менее склонны к покупке йогуртов - пенсионеры –т. к.  это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания.

Поэтому  в своей рекламной кампании компания Данон  ориентируется на  потребителей в возрасте от 18 до 34 лет ,т.е. старается охватить  практически весь возрастной диапазон.

При установлении цены на йогурт придерживаются ценовой стратегии «лидерство по качеству продукции»- компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества.

2.1 Стратегия определения цены для существующего товара

1. Полезность – Узнаваемость торговой марки.
2. Широкий ассортимент выпускаемой продукции
3. Разнообразие упаковки
4. Высокое качество выпускаемой продукции
5. Доступность цены
6. Высокий срок хранения продукции
7. Количество региональных представительств

Итак, компания Данон лидирует по следующим позициям:

• Узнаваемость марки  и высокая популярность предлагаемых брэндов;
• Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов  предлагаемой продукции ;
• Большое разнообразие различных  вариантов современной упаковки;
• Высокое качество выпускаемой продукции;

 Полезность предлагаемой продукции  для здоровья;

• Узнаваемость марки  и высокая популярность предлагаемых брендов;
• Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов  предлагаемой продукции ;
• Большое разнообразие различных  вариантов современной упаковки;
• Высокое качество выпускаемой продукции;
• Полезность предлагаемой продукции для здоровья;
• Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;