Значение дизайна и упаковки в рыночном успехе товара

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российский государственный торгово-экономический университет

Иркутский филиал

кафедра гуманитарных и естественнонаучных дисциплин

 

Контрольная работа

По дисциплине Разработка стратегии на основе маркетинговых исследований

На тему Значение дизайна и упаковки в рыночном успехе товара (Вариант 17)

 

 

Выполнил

Студент 5 курса, з/о формы обучения

Специальность коммерция (торговое дело)

Код специальности 08031

Щербакова Анна Николаевна

 

 

Проверил:

Астраханцева А.С.

доцент, к.э.н.

 

 

 

 

Иркутск, 2015 
Содержание

 

 

Введение

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.  
Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна.

Одним из главных интересов сегодняшних покупателей, стало удобство. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.

 Целью работы является  рассмотрение упаковки, как одного  из важнейшего элемента маркетинга. Для достижения данной цели, необходимо рассмотреть историю создания и развития, функции и разнообразие видов упаковки; особенности конструирования упаковки, разработки логотипа, восприятия цвета упаковки потребителями. А также пример изготовления упаковки, на примере фирмы «Coca-Cola».

 

1. Разработка упаковки и внешнего вида продукта

Разработка внешнего вида продукта является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Разработка товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта. Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия.

 

    

Рисунок 1.Схема разработки товара

2. Конструирование упаковки

Конструирование упаковки включает в себя ряд этапов: техническое задание, техническое предложение, эскизный проект, технический проект, изготовление и испытание опытного образца и установочной партии. В процессе конструирования упаковки решается целый комплекс взаимосвязанных задач: от выбора материала упаковки и до технологии утилизации использованной упаковочной продукции.

Конструирование упаковки кропотливый, трудоемкий творческий процесс в которм принимают участие инженер и художник или дизайнер. Как правило, на начальном этапе конструирование происходит вручную, затем вырезается опытный образец. Следующая стадия — прорисовка будущей упаковки в любой программе, позволяющей работать с трехмерными изображениями . Одна из наиболее распространенных в России программ для проектирования конструкций — AutoCAD.

Конструирование упаковки является весьма специфической задачей из-за того, что сама по себе упаковка как предмет производства никому не нужна, она приобретает значимость только вместе с упаковывемым продуктом. Правильно сконструированная упаковка повышает не только эстетические и функциональные характеристики продукта, но и способствует коммерческому успеху товара. В процессе конструирования упаковки необходимо принятие ряда оптимальных решений в комплексе взаимосвязанных задач. При решении этих задач конструктору необходимо выбрать:

- материал упаковки;

- объем или габаритные  размеры упаковки;

- форму упаковки;

- конструктивные особенности  упаковки;

- художественное оформление  упаковки;

- технологию изготовления  упаковки;

- технологию упаковывания;

- особенности транспортирования, хранения, распределения, продажи потребления  упакованной продукции;

- технологию утилизации  использованной упаковки.

Упаковка является весьма специфическим объектом для конструирования. Как ни парадоксально, но сама по себе упаковка как объект производства никому не нужна. Но в сочетании с упаковываемым продуктом упаковка приобретает особую значимость и ценность. Правильно сконструированная упаковка призвана повысить функциональные, эстетические и, что еще важнее, коммерческие характеристики продукта. Очень важно понимать, что покупатели, как правило, воспринимают эти характеристики как само собой разумеющиеся. Они редко осознают и положительно оценивают преимущества упаковки, в которую заключен продукт. Однако они прекрасно видят и выявляют все недостатки упаковки. Потребители сразу определяют плохо открываемую упаковку, неудачно оформленную упаковку. Очень важно, что все недостатки упаковки ассоциируются с качеством самого продукта. Неудовлетворенные упаковкой покупатели в следующий раз приобретут такой же продукт, но с другой фирменной маркой.

Итак, на упаковку накладывается очень важная функция - реклама продукта. В большинстве случаев при принятии решения о покупке, покупатель в первую очередь оценивает упаковку. Хорошая упаковка сама продает продукт.

3. Художественное конструирование

Художественное конструирование - процесс конкретного решения проектной задачи. Это конструкторская часть общего дизайн-проекта.

Целью композиции в художественно-конструкторском проектировании является создание оптимальных форм, отвечающих функциональному назначению, конструктивно-технологическим и экономическим требованиям производства, а также учитывающих человеческий фактор и обладающих высокими эстетическими качествами.

На основе сформулированных в техническом задании требований, руководствуясь нормативами и ГОСТами, инженер-конструктор совместно с художником-конструктором должны выбрать материалы тары, ее форму, определить конструктивные особенности, цветовое решение, спроектировать графическую и текстовую информацию, размещаемую на таре.

Художественное и инженерное конструирование – взаимодополняющие части единого процесса проектирования тары и упаковки. Процесс художественного конструирования нельзя рассматривать как систему наведения косметического глянца на уже сконструированную тару и упаковку. Этот процесс должен осуществляться на всех стадиях проектирования.

Изображение на упаковке должно вступать в контакт с потребителем. Если человек, изображенный на упаковке, смотрит в сторону, то этот эффект не достигается. Наиболее эмоциональным решением является взгляд «глаза в глаза», также хороший ход - рекламный персонаж прорывает плоскость, выходит из нее, чтобы вступить в контакт со зрителем-покупателем.

Наибольшая опознавательная способность - у формы, у сочетания ее с цветом - практически абсолютная различительная способность. Форма - более эффективное средство коммуникации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различаемых моделей. В письменности используется форма, а не цвет, т.к. она образует знаки, которые легко и надежно опознаются, несмотря на их незначительный размер.

4. Логотип

Разработка дизайна логотипа – это один из главных элементов создания фирменного стиля фирмы. Графический дизайн полного или сокращенного названия компании или фирмы в виде картинки или надписи, которую в дальнейшем использует дизайн фирменного стиля, называется – логотипом. Основная задача создания логотипа фирмы – привлечь внимание к компании, сделать ее название узнаваемым и известным. Фирменный стиль фирмы – один из важнейших компонентов успешного бизнеса. Это главный маркетинговый инструмент любой современной компании. От того, насколько профессионально будет выполнена разработка дизайна фирменного стиля компании, зависит, будут ли запоминать клиенты и будет ли компания выделяться среди конкурентов. Создание логотипов и фирменный стиль фирмы формирует узнаваемость и доверие к компании у потребителя среди множества конкурентов.

5. Восприятие цвета упаковки потребителя

Общей рекомендацией по оформлению упаковки может быть осторожное обращение с цветами, воздержание от излишней цветности, объединения не сочетающихся друг с другом цветов. В качестве альтернативы предлагается использовать «ахроматические» цвета – белый, серый, черный, которые имеют более нейтральное значение и тем самым подчеркивают действие применяемых наряду с ними «хроматических» цветов: красный, оранжевый, желтый и т. п.

Желтый быстрее всего воспринимается зрением человека, что стимулирует использовать его в качестве сигнала опасности: желтые указатели радиоактивности, спецодежда, упаковка токсичных веществ. В связи с использованием желтого на дорожных знаках прочно утвендилась ассоциация со скоростью, что и используют многие компании в формировании брендовой идентичности.

Темно-синий цвет вряд ли уместен в упаковке, если он только не передает некоторые качества продукта и не играет важной ассоциативной роли, как, например, в случае с рыбными продуктами. Светло-синий и голубой, благодаря своему успокаивающему действию, часто используется производителями медицинских товаров и финансовыми институтами, стремящимися заручиться доверием клиентов. Темно-зеленый цвет в упаковке имеет компенсаторную функцию – его часто выбирают женщины среднего возраста, испытывающие проблемы в самореализации в профессиональной сфере.

Большое значение имеет сочетание различных цветов. В разном контексте меняется восприятие цвета. Так, один и тот же круг красного цвета на желтом фоне будет восприниматься как темно-красный, а на фиолетовом – как светло-красный.

Эмоциональный эффект присутствует в качестве одного из факторов принятия решения о покупке и всегда зависит от цветового решения упаковки. Имеющиеся знания о восприятии цветов помогают производителю создать эффективную упаковку, которая обеспечивает необходимый уровень коммуникации с целевой группой потребителей.

6. Штриховое кодирование

Штриховой код представляет собой чередование темных и светлых полос разной ширины. Информацию несут относительные ширины светлых и темных полос и их сочетания, при этом ширина этих полос строго определена. Темные полосы называют штрихами, а светлые - пробелами (промежутками).

Штриховые коды считываются специальными оптическими считывателями (читающими устройствами) различных типов, включая лазерные, которые, воспринимая штрихи, пробелы и их сочетания, декодируют штриховой код с помощью микропроцессорных устройств, осуществляют заложенные в кодах методы контроля и выдают на табло, в ЭВМ или другие устройства значения этих кодов в определенном алфавите (цифровом, алфавитно-цифровом и пр.).

По своей структуре штрих-код представляет прямоугольную область, заполненную горизонтальными штрихами, из которых, с помощью специальной аппаратуры можно считать закодированные цифры. В штриховом коде не содержится никакой дополнительной информации, кроме регистрационного номера предприятия и номера товара. Это значение является ключом для доступа к базам данных ЕАN, в которых содержится дополнительная информация о товаре.

Рисунок 2. Структура штрихового кода

Первые 2-3 цифры- префикс национальной организации. Следующие цифры- это регистрационный номер предприятия, внутри национальной организации. Следующая группа цифр - это порядковый номер продукции внутри предприятия. Последняя 13 цифра- контрольное число, оно вычисляется из предыдущих двенадцати. Оно отражает последовательность всех значений знака кода. Основным принципом кодирования EAN является наличие однозначного идентификационного кода, полученного согласно правилам кодирования EAN для каждого продукта (товара). Все физические параметры кода должны удовлетворять специальным стандартам EAN, с учетом которых создаются и используются соответствующие технические средства записи, считывания и обработки информации штриховых кодов. Ошибочным является мнение о том, что по штриховому коду можно определить страну-производителя. Штриховой код несёт информацию только о том, в какой национальной организации зарегистрировано предприятие. Штриховой код EAN используется для уникальной идентификации продукции. Штриховой код на товаре в магазине является эквивалентом как цены, так и наименования покупки. Если два товара отличаются по цене, то они должны иметь различные штриховые коды.