Жизненный цикл товара

Особенно важно уловить  стадию насыщения, и еще более  — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт  убыточно, а в престижном плане  — просто вредно. Очевидно, также  нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит  начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 3.).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные  кривые жизненного цикла. Нет также  свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени  предсказуемы. Кроме того, в зависимости  от того, на каком уровне агрегирования  рассматривается продукт, можно  рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

 

Рисунок 3. Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 4). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

 

Рисунок 4. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических  способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы  могут реализовываться с помощью  различных конкретных технико-технологических  решений. Например, в автомобилях  могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный  цикл. Радиопередающие устройства последовательно  использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой  кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических  новшеств. Эти кривые жизненного цикла  могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом  скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт  с неизбежностью следует своей  кривой жизненного цикла. Когда объем  продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы  потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт  конкретной организации "умрет" при  изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют  предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить  свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с  помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений  позволит предвидеть грядущие изменения  и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что  один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство  компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Жизненный цикл продукта - это  концепция, которая пытается описать  сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин.

Во-первых, некоторые аналитики  обнаружили, что жизнь товара стала  короче, чем раньше.

Во-вторых, новая продукция  требует растущих инвестиций.

В-третьих, эта концепция  позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов  реализации и соответственно приспосабливать  план маркетинга.

В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу  проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь  в своем производстве сбалансированного  сочетания новых, развивающихся  и зрелых товаров.

Концепция жизненного цикла  товара имеет большое значение для  практики предпринимательства.

Во-первых, она ориентирует  руководителей на проведение анализа  деятельности предприятия с точки  зрения как настоящих, так и будущих  позиций.

Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции.

В-третьих, данная концепция  помогает формировать комплекс задач  и обосновывать стратегии и мероприятия  маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень  конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

Необходимость концепции  жизненного цикла товара проявляется  не только при анализе поведения  отдельно взятого товара, но и при  анализе оборота и прибыли  общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок  и элиминации товара; обосновании  мероприятий по улучшению дизайна  и внешнего вида товара, его упаковки.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.    Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху - М.: Финансы,1995.

2.    Гермогенова  Л.Ю. Эффективная реклама в  России. Практика и рекомендации.

3.    Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990.

4.    Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука,1996. С  241-257.

5.    Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. -  М.1996.

6.    Рекламные объявления. / газета "Город N"  № 15,19,20,33,42,43, 1997.

7.    Рекламные проспекты  страховой компании "Мегус".

8.    Сэндидж Реклама:  теория  и практика.

9.    Эванс Дж. М.,  Берман Б.  Маркетинг.