Жизненный цикл товара

      Почему  новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. Это можно пронаблюдать в обоих перечисленных выше случаях – фирма Сони произвела цифровую аудио-кассету, которая была может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое дороже обычной кассеты и не на много лучше по качеству воспроизводимого звука. Фирма АТ&Т слишком серьезное внимание уделила юридической стороне формата, чтобы предостеречься от пиратства, что слишком усложнило процесс распространения формата и получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала вынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание – при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал не малое количество времени.

      В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и АТ&Т. Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильно оттенила остальные, которые оказались не востребованы конечными потребителями музыки из-за их несовместимости с проигрывателями разных видов – нет портативного плейера ни для одного из форматов, а следовательно все равно приходим к мысли, что чтобы послушать музыку у кого-то другого или по пути надо переписать ее на более стандартную пленку, а следовательно новый формат лишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке уже существовали другие носители, которые были намного больше распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень удачные товары подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке, поскольку оказывают больше затормаживающее, чем развивающее воздействие как для фирм-производителей, так и на конечных потребителей.

      Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны. разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается  в том, чтобы целенаправленно  сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

  Если фирма  рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

  Формирование  идеи. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

  Существует  множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых  площадок в поиске таких идей —  потребители. За их нуждами и потребностями  можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

  Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны. Люди нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет удовлетворения нужды.

   Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Например, одна и та же нужда в музыке у людей, разного возраста, приобретает форму различных потребностей. Потребность в музыке подростка, взрослого и старика различна. Общество развивается, растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняет все вокруг и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить в каскад прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочь преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сони первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие коробочки, в которые можно было вставить наушники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день продолжается.

  Отбор среди  новых идей позволяет как можно  раньше выявить и отсеять непригодные  идеи. В большинстве фирм специалисты  должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые  поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая  заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

  Даже в  том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется  ли с ее целями, стратегическими  установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные  системы оценки и отбора идей.

  Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

  Разработка  замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла путь создания плейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат под названием МР3, в котором нет механических приводов к пленке или компакт-диску, а который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого формата по началу может быть только компьютер (через интернет или кодировать самому музыку с кассеты или компакт-диска). В будущем же с помощью выпуска определенных устройств станет возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плейер при помощи цифровых технологий.

  Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел  товара. Задача деятеля рынка —  проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

  Среди товарных замыслов нового плейера могут быть следующие:

1. Создать недорогую  стационарную установку небольших  размеров, которая подключалась  бы к любому музыкальному центру.

2. Сделать более  «модный» продукт – портативный  плейер очень маленьких размеров, который позволял бы скачивать  из всемирной сети музыку на  любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать  со скоростью в 10 выше обычной  музыку с компакт-дисков.

  Проверка  замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:

  Плейер  нового поколения занимает места  не больше обычной аудио кассеты, на него можно записать 60 минут музыки за 5 минут через компьютер, легкий, экономичный, не очень дорогой –  менее 200 долларов.

  Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы: 

1. Понятен ли вам замысел плейера?
2. В чем вы видите явные выгоды устройства?
3. Сможет ли  плейер удовлетворить вашу насущную нужду?
4. Каким образом можно было бы улучшить свойства плейера?
5. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?
6. Кто будет пользоваться плейером?
7. Какой должна быть цена плейера Рио?
8. Предпочли бы вы плейер Рио обычному кассетному и почему?
9. Купили бы вы плейер?

   (Да; вероятно, да; вероятно, нет; нет.) 

      Ответы  потребителей помогут фирме определить, какую модель замысла будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.

 Разработка  готового товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

  Отдел исследований и разработок создает один или  несколько вариантов физического  воплощения товарного замысла в  надежде получить прототип, который  удовлетворяет следующим критериям:

1. потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2. он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
3. его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

   Испытания в рыночных условиях. Если плейер успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

   Продукт РИО «на ура» воспринимается любителями новинок и высоких технологий, но несмотря на это на ДАЙМОНД немедленно подали в суд за многочисленные нарушения  в области права, а в частности  права на переписывание в новый  формат музыки для коммерческой деятельности, т.к. ни копейки не перепадает при  этом автору, что в набор входят еще совсем не согласованные с  другими производителями программные продукты. Их применение так же попадает под Акт «о произведении аудио записи в домашних условиях» (США, 1992) и т.д. После длительного судебного разбирательства было доказано, что товар имеет все основания быть использован в качестве плейера, но не должен иметь специального подключения к обычному музыкальному центру и не должен иметь функции обратной записыванию на него музыки, это сократит возможность нелегального копирования музыкальных творений и лишь подтвердит название «плейер» . Судебное разбирательство закончилось довольно успешно для ДАЙМОНД и продукт пошел на дальнейшую раскрутку.

   Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

   Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если плейер будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию плейера можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса, подготовить тем временем базу для своего товара. В моем случае фирма может подождать более высокого спроса на услуги интернет и развертывание рынка цифровых (в том числе и компьютерных) звуковых форматов разных видов.

   Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.