Жизненный цикл товара

     Преимущественные  типы потребителей:

     Основные  потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами (приложение Б). 

     

3. Кривая  жизненного цикла товара

 

     Жизненный цикл товара и его стадии можно  изобразить графически.

     Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)(приложение Г)

     На  рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает  отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая (рис.2)  и наихудшая  кривая жизненного цикла товара (рис.3) ( Приложение Г)

     Данные  графики не  являются математически  точными. На графиках кривые объемов  продаж до  некоторого момента опускаются  ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.) 

     Виды  кривых  жизненного цикла товара

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товара, различающиеся  как по продолжительности, так и  по форме проявления отдельных фаз.

     Кривая  бум (рис. 5) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

     Кривая  увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

     Кривая  продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

     Кривая  сезонности (рис. 8). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение  определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

     Кривая  нового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение  к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

     Кривая  провала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу перестает  пользоваться спросом у покупателей.

     Кривая  новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает  расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

     Кривая  неудачного выведения (рис. 12). Такую  кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех (приложение С).

     Маркетологу необходимо выбрать оптимальный  момент для выхода с новым товаром  на рынок или для внедрения  существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар  может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла. 

     

4. Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)

 

     Практика  свидетельствует, что смена жизненных  циклов товаров подчиняется требованиям  следующих законов:

1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
2. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению

     На  основании этих законов следует, что:

• объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
• жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

     Эти обстоятельства усложняют прогностическую  деятельность служб маркетинга. Непрерывная  последовательность смены жизненных  циклов товаров обусловливает ряд  принципиально важных обстоятельств

     Во-первых, разработка новых товаров (новых  поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в  недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

     Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более  массового покупателя. Для этого  необходимо продумать вопросы, связанные  с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком

 

     

     Глава 2. Практическая часть 

2.1. Общие характеристики  компании

          Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Вода Новокурьинская».

     В основе крепкого здоровья, красоты  и долголетия человека лежит сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их поселения и кочевья на земле всей Евразии, были продолжением природной среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища – только то, что растет и живет вокруг, вода – только из родников и колодцев.

     Сейчас  и у нас есть люди, которые прекрасно понимают, как важно добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с ее неповторимой биосферой. Именно для создания производства экологически чистой воды и на ее основе – безалкогольных газированных напитков в мае в 40-е годы начались гидрогеологические работы  в районе с. Курьи, что положило начало к созданию Курьинского водозабора и в 1996 году Ринатом Саетгараевым было организовано предприятие ООО «Вода Новокурьинская». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации области, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной компании.  

      2.2. Анализ жизненного цикла товара  на примере компании ОАО «Вода Новокурьинская» 

     Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара  данной фирмы. Первый этап – исследование и разработка – начинается с того, что в 1996 году началось строительство завода, оснащенного самой передовой в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре под маркой «Курьинская». В сентябре 1997 года начался запуск системы дезинфекции воды ультрафиолетом. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

     Учитывая  сложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в Свердловской области началось производство воды в поликарбонатных бутылях емкостью 19 л. Цель фирмы на этом этапе – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как вода, которая течет в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу – этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Компания начинает работать в 2000г. Каменске-Уральском, Новоуральске и Асбесте. Поэтому в 2003 году ассортимент  «Новокурьинской» пополнился новой продукцией – производством питьевой воды «Новокурьинская Премиум». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды.  На основании исследований выяснилось, что это первая на Урале питьевая вода высшей категории качества, обогащенной йодом и фтором. Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. Начинается масштабная кампания в г. Екатеринбурге и компания получает статус официального дистрибьютора компании «Bioray» и начинает свою работу в г. Перми. Уже в 2004 году компания выходит на первое место по объёмам продаж воды в Екатеринбурге. В конце года  по оценке авторитетного журнала "Деловой Квартал" компания вошла в число самых динамичных компаний в Екатеринбурге.  В это  же время произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком «Новокурьинская Детская». Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара.  

Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика  руководства компании начала приносить  свои плоды. Темпы роста реализуемой продукции впечатляли: в 2005-2006 годы деятельность компании отмечена комплектом золотых медалей самой высокой пробы за качество продукции: золотая медаль «Национальное достояние» (марка воды «Новокурьинская Премиум»), золотые медали «Народное достояние» (марки Детская и Классик), Почетный знак «Екатеринбургское качество» (марки Детская и Премиум), золотые медали Ленэкспо (марки Детская, Премиум, Классик), золотые медали Экватэк-2006 (марки Детская, Премиум, Классик). 

Чтобы долго  сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. 

     Но  конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста  продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара.  Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли.

     Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Также компания улучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный парк для доставки продукции потребителю на дом и в офис.

     Но  продажи большинства товаров и марок падают. Это – этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Для того чтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования товара и новых рынков и многое другое.

     Таким образом,  екатеринбургская компания «Вода Новокурьинская» продолжает развиваться не только в соответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время, предвидя завтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников компании было, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под маркой «Новокурьинская» и, значит стремится к гармонии с природой, обществом и самим собой.  А это верный путь к успеху.