Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах

     Для руководства предприятия или  фирмы, уже производящих или реализующих  конкретный продукт в отдельном  регионе сбыта, при позиционировании изделий или услуг надо знать:

1. На каком этапе жизненного цикла он находится.
2. Через какие этапы ему предстоит пройти.
3. На какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать.
4. Каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка).
5. Какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

     При анализе нового продукта предприятию  следует четко определить в процессе формирования своей стратегии маркетинга:

• какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем она конкретно выражается;
• какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла (7, С.168).

     Как показывает опыт российской компании по производству потребительских товаров ОАО «Калина», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев (13, С.20).

     Располагая  данными о приблизительной структуре  жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

     На  этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подозреваемых потребностей. О прибыли речи не идет. Задача компании – уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки (12, С.90).

     ОАО «Калина» успешно продвигает на российском рынке средства по уходу за кожей и волосами – Черный жемчуг, Бархатные ручки, MIA; средства по уходу за полостью рта – 32, Лесной бальзам. Потребителю необходимо по достоинству оценить качество товара, чтобы выкладывать за него запрашиваемую цену (16, С.16).

     На  этапе внедрения  продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребителей шире – это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий.

     Косметика по уходу за лицом и телом «Черный жемчуг» на нашем рынке была изначально ориентирована на тех, кто остро нуждался в новинках как в своеобразном атрибуте стандартов потребления. Её высокая цена была ценой престижного товара.

     Более интенсивная работа с товаром  начинается на этапе роста. Прежде всего – это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

     На  этапе роста продукта главным образом для предприятия или фирмы является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг (12, С.92).

     На  рынке косметики по уходу за лицом, телом и волосами на этапе роста появляются новые образцы как по назначению (в частности, для различного возраста женщин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.).

     На  этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.

     На  данном этапе важно добиться роста  потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение  их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение  свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения (6, С.303).

     На  этапе спада одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе товара.

     Предстоит не только разобраться с финансовым кризисом, но и с его последствиями. Сравнительный анализ этапов жизненного цикла приведен в табл. 2.2.1. (12, С.95). 
 
 
 
 

     Таблица 2.2.1.

     Сравнительные характеристики жизненного цикла товара.

     Изучение  жизненного цикла продукта является важным элементом его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке конкретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта (7, С.170). 
 
 

2.3. Проект рекомендаций  по разработке  маркетинговых стратегий  для продления  жизненного цикла  товара

          В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы, ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

     Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных этапов зависит  как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным (8, С.25).

     Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого, из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

     Рекомендации  для улучшения товара на рынке  косметики:

1. Совершенствование ассортимента.

     Не  стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

• свойства товара могут быть улучшены;
• покупатель верит в возможность улучшения качества товара;
• значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

2. Модернизация товара.

     Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких  свойств, которые расширяют сферу  его применения (косметика для разных типов кожи и возраста и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

• позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;
• является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;
• позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;
• повышает интерес каждого к своей работе.

       Однако модернизация товара может  быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено,  что оно будет первым, модернизация  может не принести дополнительной  прибыли.

3. Новый дизайн.

     Смена дизайна – это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка.

     Новая упаковка с прежним содержанием – хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип косметики, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной акции.

     Вполне  может возвратить утраченный интерес  к марке и спонсорская поддержка  любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного мероприятия.

     Это мероприятие – способ напомнить  о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.