Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах

• рынок имеет значительные размеры;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

     Маркетинговая стратегия на этапе  роста

     Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
•       выйти на новые сегменты рынка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

     Маркетинговая стратегия на этапе  зрелости и насыщения  рынка

     Продавцам необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка  и модификации товара.

     Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: 

       

     Выделяют  три способа увеличения числа  потребителей марки:

1.Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2.Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

3.Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

     Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

     Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

     Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

     Стратегия улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

     Маркетинговая стратегия на этапе спада

     Успешное  управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.

     Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

     Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

     Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей. 
 
 

1.3.Маркетинговые  инструменты, применяемые  на различных этапах  жизненного цикла  товара

         На этапе внедрения товара цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

     Следовательно, на этом этапе применяют следующие  маркетинговые инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• применяется твердая, обоснованная цена.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность  стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение (4, С.288-289).

     На  этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;
• выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
• расширяют торговую сеть;
• устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар  и достичь максимальной прибыли.

     На  этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

     На  этапе зрелости товара применяется  следующие маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массового потребителя;
• сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;
• используют для реализации товара широкую торговую сеть;
• применяют полную ценовую линию на товары;
• придают рекламе конкурентный характер.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов – удлинить продолжительность этого  этапа жизненного цикла товара, так  как объем сбыта и прибыль  максимальны.

     На  этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

     На  этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

• подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
• оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• сокращают число торговых точек;
• применяют скрытое и открытое понижение цен;
• переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера (3, С.22-24).

     Таким образом, цель применения этих маркетинговых  инструментов – сократить продолжительность  этого этапа, так как прибыль  снижается, а издержки растут.

 

2. Анализ основных  этапов жизненного  цикла товара российской компании ОАО «Калина»

2.1. Краткая характеристика  компании

     Компания  была основана в 1942 году на базе, эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям. В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано в ОАО Концерн «Калина». 

        В настоящее время ОАО Концерн «Калина» - крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены. Концерн является одним из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке. Ведущие бренды - «Черный жемчуг », «Чистая линия» и «MIA» в средствах по уходу за кожей , «32» и «Лесной бальзам » в средствах по уходу за полостью рта. В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и дочерние предприятия.

 

       
 

выпуск  косметики                           выпуск популярной               популярная

 «Чёрный жемчуг»;                         декоративной косме -           зубная

                                                           тики;                                        паста «32»;                                                                                                                                                                                                                      

          Компания занимает сильную  конкурентную позицию на российском рынке и владеет 29.5% доли рынка средств по уходу за телом, 27,4% доли рынка средств по уходу за лицом; 6.7% доли рынка шампуней и 6,2% доли рынка зубных паст. Компания считается производителем средств по уходу за кожей номер 1 в России. Доля продаж этой продукции в продажах компании составила в 2008 году 50,7%. Выручка от продаж возросла  в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 16%. 

     Компания  создала  такие хорошо узнаваемые бренды, как Чистая линия, Сто рецептов красоты среди средств по уходу  за кожей и волосами, Чёрный жемчуг,  Бархатные ручки, MIA - среди средств по уходу за кожей; 32, Лесной Бальзам  - среди средств по уходу за полостью рта, а также другие известные бренды.  Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей.  

2.2. Анализ основных  этапов жизненного  цикла товара на  примере российской компании ОАО Концерн «Калина»

           Необходимо изучение жизненного цикла, как существующих товаров, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.