Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование

     Результаты  реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов. И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление» формулирует следующие принципы стратегического контроля:

1. Из-за неопределенности и неточности расчетов стратегический проект может легко превратиться в пустую затею. Допускать этого нельзя, расходы должны приводить к запланированным результатам. Но в отличие от обычной практики производственного контроля внимание должно быть сконцентрировано на окупаемости расходов, а не на контроле за бюджетом.
2. В каждой контрольной точке необходимо сделать оценку окупаемости расходов в течении жизненного цикла нового товара. До тех пор пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализацию проекта следует продолжать. Когда она окажется ниже этого уровня, следует рассмотреть и другие возможности, в том числе прекращение проекта.

Функции высшего руководства в процессе реализации стратегии:

1. Углубленное изучение состояния среды, целей и разработки стратегий: окончательное уяснение сущности определенных целей и более широкое доведение идей стратегий и смысла целей до сотрудников фирмы.
2. Принятие решений по эффективности использования имеющихся у фирмы ресурсов.
3. Решения по поводу организационной структуры.
4. Проведение необходимых изменений на фирме.
5. Пересмотр плана выполнения стратегии в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

     Изменения, которые проводятся в процессе выполнения стратегий называются стратегическими  изменениями. Перестройка организации  может быть в таких формах, как  радикальное преобразование, умеренное  преобразование, обычные изменения и несущественные изменения. Типы организационных структур: элементарная, функциональная, дивизиональная, структура по СЕБ, матричная. Выбор организационной структуры зависит от размера и степени разнообразности деятельности, географического размещения организации, технологии, отношения к организации со стороны руководителей и сотрудников организации, динамизма внешней среды и стратегии, реализуемой  организацией. 
Чтобы провести изменения нужно вскрыть, проанализировать и предсказать то, какое сопротивление можно встретить, планируя изменения, уменьшить до возможного минимума это сопротивление и установить статус-кво нового состояния. Стили проведения изменений: конкурентный, самоустранения, компромисса, приспособления, сотрудничества. Задачей контроля является выяснение того, приведет ли осуществление стратегии к реализации целей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Анализ  маркетинговой деятельности фирмы

1. Краткая характеристика фирмы.

Наименование  – ООО «Каракулино-молоко».

Форма собственности – общество с ограниченной ответственностью

Отрасль экономики – предприятие промышленности,

Юридический адрес – 427920, УР, Каракулинский район с.Каракулино ул.Раскольникова -19

Место реализации –  427920, УР, Каракулинский район с.Каракулино ул.Раскольникова -19

Вид деятельности – занимающееся закупом и переработкой молока

Форма собственности – частная.

Торговое  предприятие имеет печать со своим  наименованием, фирменным знаком (символикой).

Общество  несёт ответственность по своим  обязательствам только в пределах своего имущества.

Основной  целью Общества является получение  прибыли от выручки.

Размер  уставного капитала - 1681926 рублей.

Состав  сотрудников:

Предприятие имеет трехзвенную структуру  управления: общее собрание учредителей, совет директоров, генеральный директор. Коллектив численностью 150 человек

 

Рис. 1. Схема организационной структуры  ООО «Каракулино-молоко» 

2. Анализ  службы маркетинга.

Служба  маркетинга - самостоятельное структурное  подразделение предприятия, которое  состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности.   Служба маркетинга создается приказом генерального директора ООО в соответствии с утвержденной структурой.

В  своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством,  приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

Служба  маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании: комплексное изучение рынка, формирование ассортиментной политики предприятия, определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием, создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании, развитие маркетинговых коммуникаций.

3. Анализ конкурентного оружия

Уровень конкуренции на данном рынке высок, т.к.:

• имеется группа равных по мощности фирм и имеется несколько фирм, явно превосходящих, исследуемую по мощности. Рыночная доля организации на рынке мала.
• товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы, поэтому вероятность ухода клиентов фирмы высока.
• набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен.
• большинство фирм придерживается одной и той же стратегии
• более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли
• поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя.

Но надо заметить, что фирма имеет некоторые  преимущества перед конкурентами.

Начальные затраты для развертывания работ  на рынке данного товара достаточно велики. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и  квалификации и т.п. В этом случае данная фирма имеет преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного  заказчика, престижа и опыта.

На рынке  отрасли большое число торговых посредников тесно связанных  с производителями. Создание собственной  сети распространения или привлечение  имеющихся посредников к сотрудничеству требует существенных затрат со стороны "новичков". У фирмы же за многолетний  стаж имеются свои постоянные покупатели.

Данная  фирма обладает перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья,  основным капиталом.

Так же нужно отметить, что организация  за долгие годы работы полностью имеет  представление о потребностях покупателей  – это еще один плюс.

Можно сказать, что в основном в ближайшей перспективе ситуация сильно не изменится, за исключением влияния товаров-заменителей, которое определенно усилится.

4. Анализ товарной политики

Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных  товаров.

Политика  предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции  должна исходить из следующих соображений: 
-технологических возможностей предприятия; 
-потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара; 
- проблемами  в  позиционировании; 
-необходимости получения конкурентного преимущества; 
-необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов; 
-достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

Ассортимент продукции разнообразен:

Организация так же имеет фирменную товарную марку. Товарная (торговая) марка - любое  графическое изображение, которое  позволяет отличать товары конкретного  предприятия от товаров других предприятий.

Товарная марка или Торговый знак (ТМ) - это основной элемент фирменного стиля.

Товарная  марка выполняет функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы. 
Упаковка товара решает три задачи: 
1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части; 
2) помогает покупателю получить информацию о товаре; 
3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Именно  поэтому изделия складываются либо в коробки, либо в пакеты с полной информацией об организации и  фирменным знаком. 
 

5. Анализ  ценообразования.

"Цена - кровь маркетинга" Ф. Котлер.  
Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. 
Схема поэтапной разработки ценовой политики:

Для исчисления отпускной цены на практике получили следующие методы ценообразования: 
-  метод  "себестоимость  плюс  прибыль"; 
-  метод  с  ориентацией  на  конкурентов; 
-  метод потребительской стоимости.

В данной организации используется метод «себестоимость плюс прибыль». Т.е. переменные издержки (материал плюс затраты на рабочую силу) складываются с постоянными (косвенные и накладные) и прибавляется планируемая прибыль ( торговая наценка). Это и будет планируемый валовой доход. Применение рассмотренного метода позволяет контролировать через цены безубыточную деятельность предприятия.

Сегодня, как никогда, руководитель компаний должен быть осведомлен о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. На фирме применяется:

• стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Привлечение многообещающей рекламой на новый товар. Покупатели – снобы, желающие обладать новейшим товаром.
• стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Покупатели – подражатели.
• ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Фирма использует тактику максимизации текущей прибыли - производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена устанавливается на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.