Зарубежный опыт ценового маркетинга

Такая маркетинговая политика возможна при осуществлении стратегии глобализации, которая позволяет добиться сокращения издержек и обеспечения международного конкурентного преимущества за счет высокоэффективных маркетинговых технологий и разработки стандартизованной единой маркетинговой программы относительно стандартного товара с глобальной торговой маркой, стандартизированной рекламной кампанией, осуществляемой во всех зарубежных странах, и т.д., или при осуществлении стратегии глобального маркетинга с частичной адаптацией. Мультинациональный маркетинг, как правило, не создает возможности для использования политики низких цен.

Ценовая политика признается некачественной и требует пересмотра,  если;

• цены меняются слишком быстро;
• существует слишком много вариантов цен;
• ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание,
• участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли

прибыли;

• решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;
• цены не соответствуют целевому рынку;
• на значительную долю товаров предоставляется скидка,
• на значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов;
• спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов;
• фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по ценам.

1.4  ИНИЦИАТИВНОЕ ПОВЫШЕНИЕ И  ПОНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ

В ряде случаев международные компании осуществляют инициативное повышение или понижение цен исходя из рыночных условий и стратегии развития своей деятельности.

Инициативное снижение цен происходит вследствие действия ряда причин. Назовем основные их них:

1. Наличие избыточных мощностей, когда необходимость увеличить объем экспорта диктует необходимость понижения экспортных цен
2. Затоваривание продукции на складах производителя и посредников, включая посредников за рубежом
3. Изменения в режиме ввоза и вывоза в зарубежной стране. Особенно это относится к изменениям в законодательстве об импорте, например, предусматривающем повышение таможенных пошлин.
4. Сокращение доли на рынке под влиянием жесткой конкуренции Например, в середине 80-х гг. американская автомобилестроительная компания General Motors снизила на 10% цены на малогабаритные двухдверные автомобили, продававшиеся на западном побережье США, где японские конкуренты были особенно сильны

5. В целях реализации  стратегии завоевания доминирующего положения на рынке. В этом случае компания входит на рынок с низкими ценами (политика прорыва на рынок) или первая снижает цены с целью завоевания такой рыночной доли, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема (по так называемой кумулятивной кривой)

При инициативном снижении цен компании, занимающиеся международной деятельностью, должны опасаться быть обвиненными в демпинге на рынках других государств.

Инициативное повышение цен связано с действием следующих факторов.

1. Повышение цен производится  компанией в целях увеличения  прибылей и улучшения финансового положения компании. Например, при норме прибыли 3% объема продаж рост цены только на 1% позволит при неизменном объеме продаж увеличить размер прибыли на 33%.

2. Повышение цеп может быть объяснено инфляционными процессами на зарубежных рынках и устойчивой всемирной инфляцией, обусловливающими рост издержек.
3. Чрезмерный и ажиотажный спрос также служит основанием для Инициативного повышения цен. В ряде случаев такой характер спроса специально создается и поддерживается.
4. Инициативное повышение цен может происходить под воздействием изменений внешнеторгового законодательства отдельных стран.
5. Повышение цен или завышенные цены могут использоваться в отношении малокомпетентного партнера, не владеющего технологиями мирового ценообразования и анализа мирового рынка

Повышение цен может быть осуществлено незаметно за счет отмены скидок с цены или за счет включения в товарный ассортимент дорогих видов продукции.

2 СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ  ЦЕН В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

2.1 КООРДИНАЦИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  С ЦЕЛЯМИ МАРКЕТИНГА И ОСНОВНЫЕ  ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ

При установлении ценовой политики непременным условием является согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая политика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она должна быть органично связана со всем комплексом маркетинговых действий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно задействована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость.

Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффективного общего результата рыночных действий фирмы за счет оптимального сочетания результатов проявления различных функций маркетинга, т.е. взаимообусловленного синергического эффекта.

При этом на практике большое значение имеет определение того, из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и предпринимательской деятельности. Например, если исходить из политики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар, в системе обращения использовать открытые широкие рыночные территории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на рекламу и т.д.  

В международном маркетинге при определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования (рис. 1).

К внешним факторам ценообразования относятся основные и специфические.

Основные факторы ценообразования представлены покупательским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочтениями и возможностями потребителей приобрести товар, психологическим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стадией жизненного цикла товара и др.

Специфические факторы ценообразования играют особенно важную роль в международном маркетинге. Они включают государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое.

К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения. Кроме того, при определении ценовой политики и цены продажи международными компаниями учитываются следующие факторы:

• характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роскоши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращающийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара относительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д.,
• функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использования, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д),
• объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая особенностям целевого рынка и доходам потребителей, различия покупательной способности по регионам, эластичность спроса (если она высокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при соответствующих условиях и по относительно высоким ценам);
• параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;
• издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспективном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и материалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т.д., в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на управление, расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.

В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с использованием комбинирования методов ценообразования на базе издержек, спроса и конкуренции. Но для некоторых международных компаний, до сих пор весьма характерно определение цены преимущественно на основе издержек производства (методика «издержки плюс), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она игнорирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, запросов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимости от объемов производства и объемов продаж.

Однако этот метод отличается относительной простотой и удобством, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчитывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объемов продаж и к полученной сумме прибавляют определенную величину планируемых прибылей. Более того, при разработке нового продукта основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее устанавливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуционной цепочки прибавляют к первоначальной или фабричной цене (издержки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную величину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким образом формируется:

цена продажи для конечного покупателя;

степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм,

цены конкурентов и их возможная реакция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового товара, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скрытой конкуренции, ценовой дискриминации,

уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д.

Если на рынке уже обращается аналогичный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня. По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, формирование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и допустимой для данной фирмы рыночной цены. В этом случае пересматриваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменяются сырье и материалы на более дешевые и т.д.

В такой ситуации фирма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинговой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, творческих товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференцировать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает возможность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятельную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам, система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовиками и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие специфике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой стадии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия формирования дистрибьюционной сети, условия и состояние кредита и другие методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за предоставление кредита, степень распространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупателю при осуществлении им покупки и т.д.;

Авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лидирующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения покупателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;

Параметры согласования ценовой политики через участие в объединениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также через различного рода джентльменские соглашения и договоренности;

Административная полшпика правительства своего и зарубежного государства, правовая система, правовые регламентации и ограничения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законодательства и законодательства по справедливым сделкам, а также антидемпингового законодательства, политика поддержания определенного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относительно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких дискриминационных цен, правовые регламентации в отношении ценовых картелей и т.д.

Место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, характер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочности принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные возможности фирмы и проч.,