Зарубежный опыт ценового маркетинга

Минск 2014г

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современной экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания.

Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг   обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.

Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
• формирование ценовой политики.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. Цель данной работы – раскрыть основные типы  зарубежного опыта ценового маркетинга.

 

1 РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В  МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

1. 1 ДВОЙСТВЕННАЯ РОЛЬ ЦЕНЫ В  МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности, как объем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других показателях предпринимательства фирмы.

В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, работающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой конкуренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирования каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтверждение в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведенного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответивших на анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% — в области формирования каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве основного конкурентного преимущества и основной составляющей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная слабость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5% опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей международной маркетинговой работы.

В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется Для любой фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товара.

Маркетинговые программы компаний, занимающихся международной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включаю раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенденция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разрабатываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для мирового рынка в целом.

В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибылей и рыночную долю.

 

 

1.2  ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ  В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, когда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зарубежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетинге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:

• покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;
• затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;
• жизненный цикл товара, приблизился к стадии зрелости;
• отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от требований покупателей по отношению к цене;
• фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью построить новую систему уровней цен на свои товары;
• фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар, и: ожидается, что они выйдут с ним на рынок с незначительной разницей во времени и др.

В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.

• Довольно часто политику низких цен в мировой практике используют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу завоевания рыночной доли, закрепления своего товара на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.
• Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее маркетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудиооборудование. Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведение рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потребителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др. Затем, завоевав рынок, японские фирмы за счет инновации товара и совершенствования сбытовой системы и сервисной политики решали задачу повышения цен.
• Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспечения успешных перспектив предпринимательской деятельности.
• Прежде всего опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относительной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем обстоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убыточной торговле для данного предприятия или фирмы.

 

1.3 НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ  В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

  

Именно неценовая конкуренция является основным принципом международного маркетинга. Искусство маркетолога заключается в том, чтобы, продавая по относительно высоким ценам, уметь привлекать покупателей, держать и повышать рыночную долю и побеждать конкурентов. Такой позиции придерживаются современные предприниматели, успешно работающие на внутреннем и внешнем рынках.

К основным факторам неценовой конкуренции относятся: прежде всего, качество товара (включающее технико-экономические показатели, технологию изготовления, эксплуатационные свойства и характеристики), сервис, гарантии, страхование, условия платежа, рекламу, товарный знак, средства стимулирования сбыта, помощь в предоставлении требующихся для работы проданной продукции материалов, кредитование в денежной и товарной форме разработанные каналы сбыта, и т.д.

Предпринимательская деятельность, основанная на неценовой конкуренции, т.е. на таких важнейших составляющих маркетинг-микс, как товарная и сбытовая политика и политика продвижения, для успешной реализации требует значительных материальных затрат, времени и высокой квалификации персонала, однако ее преимуществом является долгосрочность и стабильность достигаемого на мировом рынке успеха по отношению к конкурирующим фирмам.

Принцип неценовой конкуренции особенно важен в международном маркетинге, если:

• товар уникален и ярко идентифицирован;
• товар не имеет аналогов (или покупатели о них не знают);
• товар трудно сопоставим с другими товарами;
• цена товара составляет небольшую долю в доходах покупателя;
• цена товара составляет небольшую долю в общих расходах покупателя на получение конечного результата;
• товар применяется вместе с ранее приобретенными;
• при ассоциации цены с качеством;
• товар престижный, имеющий известный бренд;
• по данному товару нет возможности создавать запасы;
• товар дефицитен и др.

В связи с развитием международного маркетинга происходила трансформация роли ценовой политики и цен в осуществлении международной бизнес-деятельности.

Так, на 1 этапе товары на зарубежных рынках продаются по низкой цене, и качество товара, сбытовой политики и политики продвижения находятся на низком уровне, т.е. фирма проводит агрессивную ценовую конкуренцию на мировом рынке.

I этап был связан с ситуацией начала развития маркетинга в международной деятельности компаний, когда цена играла решающую роль

в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс и ее понижение создавало значительные конкурентные преимущества. Этот этап характеризуется высокой эластичностью спроса на большинстве мировых товарных рынков и рынков отдельных стран. Данный период относится к 50—60-м гг. XX в. В это время поддержание низких цен создавало существенное конкурентное преимущество для товаров компаний, занимающихся международной деятельностью.

В настоящее время такой подход характерен для рынков дефицитного сырья и материалов, развивающихся рынков и рынков стран, где подавляющее большинство населения имеет крайне низкий доход.

На II этапе развития международного маркетинга и международной конкуренции приоритет приобретают неценовые факторы - товар, сбыт» продвижение и их совершенствование, позволяющие фирме сохранять на прежнем уровне и даже повышать цены, привлекая и удерживая потребителей.

На данном этапе трансформации роли цены относительно других составляющих маркетинг-микс происходит то, что цена перестает занимать поимущественное место в комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок. Это происходит в результате развития технологий маркетинга в отношении товарной и сбытовой политики и политики продвижения товаров на рынке и появления большого числа мировых товарных рынков и рынков отдельных стран с низкой эластичностью спроса. Цена не играет в этом случае столь существенной роли в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и конкурентные преимущества создаются за счет товарной политики, продвижения и политики сбыта, В связи с этим доны растут и повышение цены не снижает международной конкурентоспособности товара, а в ряде случаев и повышает ее,

IIIэтап развития международного маркетинга связан с обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, а также с тем обстоятельством, что передовые компании, активно занимающиеся международной деятельностью, овладели совершенными технологиями маркетинга и в состоянии использовать их в равной мере с компаниями-конкурентами В этом случае иена опять приобретает особо значимую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и ее понижение относительно других конкурентов на мировых рынках способно создать весомое конкурентное преимущество.

На III этапе, который в настоящее время характерен для международной маркетинговой деятельности крупнейших ТНК, наблюдается своего рода возврат к ценовой конкуренции, но на качественно новом уровне. Высокие показатели товарной, сбытовой политики и политики продвижения и их дальнейшее повышение, поскольку они оказываются доступными для достижения другими фирмами-конкурентами, уже не создают приоритетных конкурентных преимуществ на мировых рынках, и компании вынуждены прибегать к политике низких цен за счет снижения издержек производства и обращения. При этом снижение издержек оказывается под силу только наиболее передовым, крупным и преуспевающим в НИОКР компаниям.