Задачи и функции маркетинга

      утверждением тщательно  проверяются   и  корректируются  руководителями

      высшего звена; 

    . методика  «сверху-вниз/снизу-вверх» основывается  на том, что  бюджетные

      ограничения  производятся  руководителями  высшего  звена,   а   затем

      постатейные бюджеты с учетом  этих ограничений вновь передаются  рядовым

      руководителям. 

      Для  расчета  бюджета   маркетинга  в  рамках  каждой  методики   могут

применяться следующие  способы: 

        a) способ финансирования «от возможностей»  Он характерен для  фирм,

           применяющих производственную концепцию маркетинга; 

        b) способ фиксированного  процента.  Его  устанавливают  обычно  от

           объема продаж; 

        c) способ «ориентации на конкурента»  предполагает  учет  затрат  на

           маркетинг у своих конкурентов; 

        d) способ, ориентированный на цели  и задачи фирмы; 

        e) способ, исходящий из планируемых  мероприятий по всему  комплексу

           маркетинга. 

      Специалисты  в   области   маркетинга   предлагают   руководствоваться

принципом «экономь на всем, но только не на маркетинге». 
 

3.3 Организация  маркетинга 

      Организация маркетинга включает  в себя построение структуры  управления

маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и  распределения  между  ними

задач, прав и ответственности;  создание  условий  для  эффективной  работы;

налаживание  эффективности  взаимодействия  служб   маркетинга   с   другими

отделами предприятия. 

      В развитии внутрифирменной системы   маркетинга  можно  выделить  шесть

этапов.  Для  первого  этапа  характерно  наличие  отделов  сбыта,   которым

руководит вице-президент  по сбыту (начальник). На  втором  этапе  происходит

расширение  фирмы.  Появление  в   рамках   отдела   сбыта   менеджеров   по

маркетинговым исследованиям  и рекламе. Третий этап характеризуется  тем,  что

на ряду с отделом сбыта появляется  отдел маркетинга,  который занимается

маркетинговыми  исследованиями,  рекламой,  разработкой  новых   товаров   и

стимулированием сбыта, но средств на эти  цели  выделяется  мало.  У  отдела

маркетинга  появляется  свое  руководство.  На  четвертом  этапе  у   отдела

маркетинга  появляются  новые  функции:  определять   целевые   возможности,

составлять стратегии  и  программу  маркетинга.  На  этом  этапе  появляются

конфликты между  начальниками отдела сбыта  и  отдела  маркетинга,  вызванные

непрофессиональным  на  их  взгляд  распределением  денежных  средств  между

отделами. Они  завершаются  тем,  что  назначается  единый  руководитель  по

маркетингу и  сбыту. Пятый этап характеризуется  тем,  что  на  первом  месте

отдела маркетинга и сбыта  ставиться  потребитель  и  его  нужды.  Если  все

работники данной фирмы поймут,  что  своими  рабочими  местами  они  обязаны

покупателям,  выбирающим  их  товары,  то  можно  говорить  об   эффективной

маркетинговой   компании   руководство   по    маркетингу.    Шестой    этап

сопровождается  изменением организационной  структуры  отделов,  связанным  с

удовлетворением  нужд  потребителей:  организацию  «по  отделам»  все   чаще

считают препятствием для выполнения  основных  функций  бизнеса,  таких  как

создание новых  продуктов, приобретение и удержание  покупателей. 

      В настоящее время существует  много  самых  различных   организационных

структур  управления  маркетингом.  Наиболее  часто  используются  следующие

формы организации  работы подразделения маркетинга: 

             .   функциональная   структура   управления,    предполагающая

               организацию деятельности  специалистов,  исходя  из  функций

               маркетинга (см Рис 1. Приложение 1); 

             .  географическая  структура,  предусматривающая   группировку

               специалистов по маркетингу, в  первую очередь  бытовиков,  по

               отдельным географическим регионам (см Рис 2. Приложение  1).

               Такая организация позволяет  бытовикам жить в регионе, хорошо

               знать   своих   потребителей   и   эффективно   работать   с

               минимальными издержками времени  и средств на разъезды; 

             . товарная структура управления, основанная  на  распределении

               ответственности маркетологов за  товары  и  группы  товаров,

               выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой

               многономенклатурной продукции,  сильно отличающейся  друг  от

               друга; 

             . рыночная структура управления, применяется в тех фирмах, где

               наблюдаются неодинаковые товарные  предпочтения  со  стороны

               потребителя, а товары  требуют   специфического  обслуживания

               (см Рис 3. Приложение 1). 

      Для каждого рынка вырабатывается  своя стратегия. 

      На практике  широкое  распространение   получают  комбинации  указанных

принципов организации, а именно:  функционально-продуктовая,  функционально-

рыночная, продуктово - рыночная и функционально – продуктово  -  рыночная

структуры управления маркетингом. Матричную организационную  структуру  можно

показать в виде схемы (Рис 4. Приложение 1). 

      Организационные  структуры   служб  маркетинга   должны   удовлетворять

определенным требованиям, основными из которых являются: 

         . единство целей; 

         . малое количество целей; 

         . создание условий для  развития  интегрированного  маркетинга  на

           предприятии; 

         . единое  подчинение,  т.е.  служащий  должен  выполнять  указания

           только одного начальника; 

         . обеспечение развития творчества  и  инвистиционной  деятельности

           сотрудников. 

      Организационные структуры могут  быть двух типов: 

             .   «жесткие»   (механистические),   эффективные   в   условиях

               стабильной внешней среды. Они   имеют  следующие  особенности:

               круг  обязанностей  работников   четко   определен;   усилена

               централизация и  специализация   власти;  действует  множество

               формальных инструкций; налажен  контроль. 

             . мягкие, более приспособленные к изменчивой  среде.  В них

               преобладает децентрализация полномочий  и творческий  характер

               работы сотрудников. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

        Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из  нас.  Это  процесс,  в  ходе

которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение  людей товары  и

услуги, обеспечивающие определенный  уровень  жизни.  Маркетинг  включает  в

себя  множество  самых  разнообразных  видов  деятельности,  в   том   числе

маркетинговые   исследования,    разработку    товара,    организацию    его

распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.  Многие  путают

маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и на  самом деле  он

сочетает в себе несколько видов  деятельности,  направленных  на  выявление,

обслуживание,  удовлетворение  потребительских  нужд  для   решения   целей,

стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до  и продолжается

еще долго после  акта купли-продажи.

        Практическая деятельность маркетинга  оказывает большое влияние на

людей, выступающих  в качестве покупателей, продавцов  и рядовых граждан. В

качестве ее целей  выдвигаются такие, как достижение максимально возможного

высокого потребления, достижение максимальной потребительской

удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора,

максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно

быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения -

применение концепции  социально-этичного маркетинга. Интерес  к этой

деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в

сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно

маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке. 

    

Список литературы 

               1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Бизнес-книга, 1995г. 

               2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 г. 

               3.  Алексунин   В.А.   Маркетинг   в   отраслях   и   сферах

                  деятельности. М.:2001г. 

               4. Материалы Internet. 
 
 

                                                                ПРИЛОЖЕНИЕ 1 
 
 

                 Рис 1. Функциональная структура  управления 
 
 

                                    [pic]

                 Рис 2. Географическая структура  управления 
 
 

                                    [pic]

                    Рис 3. Рыночная структура управления 
 

                                    [pic]

|Менеджер по |Менеджер  по функциям                  |

|продукту    |                                      |

|Продукт А   |            |            |            |

|Продукт Б   |            |            |            |

|ПродуктВ    |            |            |            | 

            Рис 4. Матричная организационная  структура маркетинга

                           -----------------------

[1] Петер Друккер – американский специалист по управлению