Задачи и функции маркетинга

      Исходной  идеей,  лежащей   в   основе   маркетинга,   является   идея

человеческих нужд. Нужда-чувство  ощущаемой  человеком  нехватки  чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные  физиологические  нужды  в

пище, одежде, тепле  и безопасности; и социальные нужды  в духовной  близости,

влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.  Если

нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.  И

чем больше значит для него та или иная  нужда,  тем  глубже  он  переживает.

Неудовлетворенный человек сделает  одно  из  двух:  либо  займется  поисками

объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

      Второй  исходной   идеей   маркетинга   является   идея   человеческих

потребностей.   Потребность-нужда,   принявшая   специфическую    форму    в

соответствии  с культурным  уровнем и личностью   индивида.   Потребности

выражаются в  объектах, способных удовлетворить  нужду тем  способом,  который

присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного  развития

общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со  все большим

количеством  объектов,  пробуждающих  их  любопытство,  интерес  и  желание.

Производители со своей стороны предпринимают  целенаправленные  действия  для

стимулирования  желания обладать товарами. Они  пытаются  сформировать  связь

между тем, что  они выпускают, и  нуждами  людей.  Товар  пропагандируют  как

средство  удовлетворения  одной  или  ряда   специфических   нужд.   Деятель

маркетинга не создает нужду, она уже существует.

      Потребности людей  практически   безграничны,  а  вот  ресурсы   для  их

удовлетворения  ограниченны.  Так  что  человек  будет  выбирать  те  товары,

которые доставят ему наибольшее  удовлетворение  в рамках  его финансовых

возможностей.   Запрос-это    потребность,    подкрепленная    покупательной

способностью.  Общество  могло  бы  планировать   объемы   производства   на

следующий год, исходя  из  совокупности  запросов  предыдущего.  Именно  так

планируют производство в странах с централизованно  планируемой  экономикой.

Однако запросы - показатель недостаточно  надежный.  Людям  надоедают  вещи,

которые ныне в  ходу,  и  они  ищут  разнообразия  ради  разнообразия.  Смена

выбора может  оказаться и результатом изменения  цен или уровня доходов.

      Человеческие  нужды,  потребности   и  запросы  наводят  на   мысль   о

существовании  товаров для их  удовлетворения.  Товар – все,  что может

удовлетворить  потребность  или  нужду  и   предлагается   рынку   с   целью

привлечения  внимания,  приобретения,  использования  или  потребления.  Чем

полнее  соответствует  товар  желаниям  потребителя,  тем  большего   успеха

добьется  производитель.  Понятие  «товар»  не  ограничивается   физическими

объектами. Товаром  можно назвать все,  что  способно  оказать  услугу,  т.е.

удовлетворить нужду. Помимо  изделий  и  услуг,  это  могут  быть  личности,

места, организации, виды деятельности и идеи.

      Маркетинг имеет место в тех  случаях, когда люди  решают  удовлетворить

свои нужды и  запросы с помощью обмена. Обмен  – акт  получения  от  кого-либо

желаемого объекта  с предложением чего-либо взамен. Обмен  – основное  понятие

маркетинга как  научной  дисциплины.  Для  совершения  добровольного  обмена

необходимо соблюдение пяти условий:

   1. Сторон  должно быть как минимум две.

   2. Каждая  сторона должна располагать чем-то,  что  могло  бы  представить

      ценность для другой стороны.

   3. Каждая  сторона  должна  быть  способна  осуществлять  коммуникацию  и

      доставку своего товара.

   4. Каждая  сторона  должна  быть  совершенно  свободной  в  принятии  или

      отклонении предложения другой стороны.

   5.  Каждая  сторона  должна   быть   уверена   в   целесообразности   или

      желательности иметь дело с  другой стороной.

      Эти пять условий создают всего  лишь потенциальную возможность   обмена.

А вот  состоится  ли  он,  зависит  от  соглашения  между  сторонами  о  его

условиях.

      Если обмен – основное понятие  маркетинга как  научной   дисциплины,  то

основной единицей измерения в сфере маркетинга  является  сделка.  Сделка  –

коммерческий обмен  ценностями между  двумя  сторонами.  Сделка  предполагает

наличие нескольких условий:

   1. по меньшей  мере двух ценностно значимых объектов

   2. согласованных  условий ее осуществления

   3. согласованного  времени совершения

   4. согласованного  места проведения

      Как   правило,   условия   сделки    поддерживаются    и    охраняются

законодательством.  Понятие  «сделка»  -  непосредственно  подводит  нас   к

понятию  «рынок».  Рынок  –  совокупность   существующих   и   потенциальных

покупателей товара. Может сформироваться рынок на како-то товар, услугу  или

иной объект, имеющий  ценностную значимость. Например,  рынок  труда  состоит

из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен  на заработную  плату

или товары. Понятие  «рынок» приводит нас, наконец,  к  завершающему  понятию

цикла – «маркетингу». Маркетинг – это  человеческая  деятельность,  так  или

иначе имеющая отношение к рынку.  Маркетинг – это работа  с рынком  ради

осуществления обменов, цель которых –  удовлетворение  человеческих  нужд  и

потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие  занятия,  как

разработка  товара,  исследования,  налаживание  коммуникации,   организация

распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

      Маркетинговая деятельность должна  обеспечить:

 надежную, достоверную  и  своевременную  информацию  о  рынке,  структуре  и

динамике конкретного  спроса, вкусах и  предпочтениях  покупателей,  то  есть

информацию о  внешних условиях функционирования фирмы;

 создание такого  товара, набора товаров (ассортимента), который более  полно

удовлетворяет требованиям  рынка, чем товары конкурентов;

 необходимое  воздействие на потребителя, на  спрос, на рынок,  обеспечивающее

максимально возможный  контроль сферы реализации. 

Глава 2 Основные принципы, задачи, функции, маркетинга 
 

2.1 Основные принципы  маркетинга 

      Маркетинг опирается на следующие  принципы:

   1) производить  то, что нужно потребителю;

   2) выходить  на рынок не с предложением  товаров и услуг, а  со  средствами

      решения проблем потребителей;

   3) организовывать  производство товаров после исследования  потребностей  и

      спроса;

   4)   концентрировать   усилия   на   достижении   конечного    результата

      производственно-экспортной деятельности  фирмы;

   5)  использовать  программно-целевой  метод   и  комплексный  подход   для

      достижения поставленных целей;

   6) применять  тактику и стратегию  активного   приспособления  производства

      товаров  к  требованиям   рынка   с   одновременным   целенаправленным

      воздействием на него в целях  охвата маркетингом всех  звеньев   в  цепи

      продвижения товара к потребителю;

   7) ориентировать  деятельность предприятия не  на сиюминутный результат,  а

      на  долгосрочную  перспективу   эффективных  коммуникаций   на   основе

      осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения

      товаров на рынке.

      Отсюда, функция маркетинга включает  в  себя  действие,  содействующее

процессу сбыта  и реализации продукции. Функция  маркетинга объединяет в  себя

следующие подфункции:

         . маркетинговые исследования;

         .  планирование  политики  в   области   выпуска   и   ассортимента

           продукции;

         . ценообразование;

         . продвижение товара;

         . товародвижение и сбыт;

         . маркетинг менеджмент.

      В зависимости от сферы действия  различают такие виды маркетинга:

    . маркетинг  услуг;

    .  маркетинг   организации  -  деятельность,  предпринимаемая  с   целью

      создания и поддержания благоприятного  имиджа организации;

    .  маркетинг   отдельной  личности  –   деятельность,   направленная   на

      создание, поддержание  либо  изменение   поведения  общественности  по

      отношению  к  конкретным  лицам.   Например,   политические   деятели

      используют   персональный   маркетинг   в   целях   повышения   своей

      популярности;

    . маркетинг  места - деятельность, предпринимаемая   с  целью,  например,

      привлечения туристов в места  отдыха, застройки жилых кварталов;

    . маркетинг  идей - деятельность, направленная на  проведение  прививок,

      сокращение потребления табачных  изделий, алкогольных напитков  и т.д.

      С точки зрения поэтапной   интернационализации  выделяют  внутренний  и

международный  маркетинг.  Внутренний  маркетинг  включает  в  себя  местный

маркетинг, когда  фирма выходит с  товаром  на  местный  рынок.  Национальный

маркетинг  предполагает  выход  фирмы  за  пределы  того  региона,  где  она

расположена, и  деятельность на всю страну.

      Международный маркетинг начинается  с простой экспортной  деятельности,

затем  включает  в  себя  создание  дочерних  фирм,  филиалов,  отделений  в

зарубежных  странах  и  завершается  созданием  международных  корпораций  с

филиалами, разбросанными  по всему миру.

      Высшей точкой развития международного  маркетинга  является  глобальный

маркетинг, предполагающий свободное  перемещение  товаров,  рабочей  силы  и

капитала по всему  миру.

      По виду деятельности различают: